文|智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
2023年新茶飲競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。
企業(yè)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力需要獲得資本的支撐，同時(shí)募集的資金可以支撐開(kāi)店和供應(yīng)鏈的建設(shè)，于是，整個(gè)行業(yè)正迎來(lái)“上市潮”。
今年6月，茶百道完成由蘭馨亞洲領(lǐng)投，正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本跟投的新一輪融資后，市場(chǎng)上就傳出茶百道籌備赴港股上市的消息。而隨著茶百道招股書(shū)曝光，公司的上市計(jì)劃進(jìn)一步明朗。
除茶百道外，古茗選擇高盛和瑞銀安排推進(jìn)香港IPO事宜；
滬上阿姨也準(zhǔn)備香港IPO，預(yù)計(jì)今年年底遞交招股書(shū)，中信證券和海通國(guó)際將共同幫其推進(jìn)；
霸王茶姬被曝出正在探討赴美IPO，并與美國(guó)銀行和花旗合作；
此外，主打奶茶+炸雞的新時(shí)沏，也是本次IPO的大軍之一；
更早之前，蜜雪冰城曾向A股遞交招股書(shū)，但上市計(jì)劃卻一再被擱淺，目前仍未透露新的上市地點(diǎn)。
有消息人士稱，這幾家都有明確的上市計(jì)劃，而且在比拼誰(shuí)的速度更快。繼奈雪的茶之后，似乎誰(shuí)都想搶“新茶飲第二股”的名號(hào)。
從年初多個(gè)品牌宣布開(kāi)放加盟，再到多家公司傳出上市計(jì)劃，業(yè)內(nèi)人士透露，今年新茶飲品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“無(wú)邊界”的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了供應(yīng)鏈戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的階段。在此情形下，上市成為為下一輪競(jìng)爭(zhēng)籌備“糧草”的關(guān)鍵一步。
奶茶，比的就是誰(shuí)錢(qián)多
要說(shuō)國(guó)內(nèi)最“卷”的行業(yè)，茶飲和咖啡絕對(duì)排的上號(hào)。
首先，各品牌新茶飲的在售品類高度重合。如檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等“標(biāo)配產(chǎn)品”，幾乎各家都有，口味也大同小異。而一旦某個(gè)單品出圈和熱銷(xiāo)，其他品牌只需幾天就可以復(fù)制出來(lái)。典型的就是今年和葡萄相關(guān)的果茶，成為古茗、滬上阿姨、喜茶的夏季主打品類。
其次，因?yàn)榭谖断嘟页杀鞠鄬?duì)透明，導(dǎo)致價(jià)格很難拉開(kāi)差距。比如古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)目前的客單價(jià)均在13-16元之間，處在同一價(jià)格帶。不僅如此，此前曾標(biāo)榜高端新茶飲的奈雪和喜茶，早期價(jià)格動(dòng)輒30元一杯，而如今降價(jià)后也在20元上下，還開(kāi)始在抖音上推出“100元喝10杯喜茶”“9.9元奈雪配送到家”的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠?？?jī)r(jià)格取勝的策略如今已很難再奏效。
圖源：華安證券
最后，正是因?yàn)榭谖逗蛢r(jià)格的相近，營(yíng)銷(xiāo)就成了各品牌強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的主要手段。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止7月底，奈雪的茶已經(jīng)官宣的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)高達(dá)20個(gè)，而去年還不到10個(gè)；
喜茶自今年以來(lái)官宣的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)高達(dá)19個(gè)，比去年全年多出了5個(gè)；
蜜雪冰城的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)從去年只有1個(gè)猛增至今年的12個(gè)。
以熱度較高的喜茶為例：
5月，喜茶聯(lián)名FENDI，推出了名為“FENDI喜悅黃”；
6月，推出喜茶x《喜劇之王》品牌合作項(xiàng)目，喜劇大師周星馳先生親自手寫(xiě)了聯(lián)名主題文案“每個(gè)用心生活的人，都是自己的喜劇之王”；
8月11日，喜茶與《原神》合作推出“喜遇原神2.0”聯(lián)名；
七夕到來(lái)之際，喜茶推出“天青雨”產(chǎn)品，邀請(qǐng)著名作詞人方文山創(chuàng)作同名韻腳詩(shī)作《天青雨》，并推出主題動(dòng)畫(huà)、定制包材、節(jié)日周邊等。
此外，面對(duì)高線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌開(kāi)始向下沉市場(chǎng)滲透，針對(duì)下沉市場(chǎng)的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”和“加盟戰(zhàn)”也在打響。
其中，樂(lè)樂(lè)茶推出“0.5倍樂(lè)樂(lè)茶+1.5倍其他茶”加盟店概念；
書(shū)亦燒仙草則推出創(chuàng)業(yè)幫扶計(jì)劃，提供1億元幫扶加盟商；
堅(jiān)持自營(yíng)多年的奈雪的茶，前段時(shí)間也放開(kāi)加盟政策。
上海證券認(rèn)為，目前新茶飲行業(yè)仍然處于3.0階段，行業(yè)整體還沒(méi)有出現(xiàn)壟斷寡頭，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，主要以“品牌+爆品”的模式，占領(lǐng)大量年輕消費(fèi)者的心智。在產(chǎn)品上，不斷研發(fā)創(chuàng)新同時(shí)快速?gòu)?fù)制對(duì)手優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是行業(yè)顯性迭代方式，提升消費(fèi)者認(rèn)知是新茶飲能夠引起年輕消費(fèi)群體共鳴的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即隱性迭代。此外，諸多品牌也在通過(guò)打造不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品探索擴(kuò)大消費(fèi)群體。
多個(gè)維度的貼身肉搏直接推高了新茶飲企業(yè)的成本。以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)為例，茶百道招股書(shū)透露，2020-2022年公司銷(xiāo)售費(fèi)用由1078萬(wàn)元上升到6068萬(wàn)元，CAGR達(dá)到137%。其中宣傳及推廣費(fèi)用由548萬(wàn)元上升到3787萬(wàn)元，并在2023年Q1達(dá)到982萬(wàn)元，且增速繼續(xù)上升。
新品研發(fā)、聯(lián)名合作、下沉開(kāi)店等多個(gè)的商業(yè)動(dòng)作同步推進(jìn)，必然會(huì)產(chǎn)生大量的資金需求，而在一級(jí)市場(chǎng)融資不暢的前提下，上市融資不失為一個(gè)突圍方向。
競(jìng)爭(zhēng)，靠規(guī)模“說(shuō)話”
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元。到2022年，新茶飲規(guī)模將達(dá)到1040億元，新茶飲門(mén)店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家。而到了2023年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1450億元。
在這個(gè)千億市場(chǎng)中，店鋪規(guī)模成為現(xiàn)階段各品牌主要追求的目標(biāo)。
從整體開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，2023年7月國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門(mén)店1911家，與上月數(shù)據(jù)相比增速放緩，現(xiàn)存門(mén)店一共84996家。
從品牌開(kāi)業(yè)情況看，蜜雪冰城依然增速領(lǐng)先，7月開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)458家；
喜茶或因開(kāi)放加盟影響，近幾月月均新增店面300余家，緊隨其后；
書(shū)亦燒仙草、古茗、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道穩(wěn)健發(fā)力，新開(kāi)店面數(shù)均達(dá)150余家；
同時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等傳統(tǒng)新式茶飲品牌拓張店面乏力，近三月月均新開(kāi)店面數(shù)量?jī)H個(gè)位數(shù)。
為什么門(mén)店數(shù)量成為各家焦點(diǎn)，主要原因有兩條：
一是門(mén)店數(shù)量代表著各家的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而規(guī)模優(yōu)勢(shì)又可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀緝?yōu)勢(shì)；
二是很多品牌都是依靠加盟費(fèi)、授權(quán)費(fèi)及銷(xiāo)售貨品設(shè)備為主要收入來(lái)源，店鋪越多意味著收入就越多。
從典型企業(yè)角度分析，蜜雪冰城主要從事現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋及其核心食材的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及品牌運(yùn)營(yíng)管理。截至2022年3月末，公司加盟門(mén)店及直營(yíng)門(mén)店數(shù)量分別為22229家及47家。
蜜雪冰城招股書(shū)中可以清晰地看到，在蜜雪冰城營(yíng)收中加盟銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比超過(guò)96%，其中食材占比高達(dá)70%、包材占比高達(dá)15%、設(shè)備設(shè)施占比6%-7%左右。2萬(wàn)多家加盟商管理費(fèi)用僅占整體營(yíng)收的2%-3%左右。
茶百道的主要收入來(lái)源包括銷(xiāo)售貨品及設(shè)備、特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入等，其中銷(xiāo)售貨品設(shè)備2022年收入40.2億元，占比達(dá)95%，2023年Q1這一收入占比進(jìn)一步提高到95.1%。
所以從這個(gè)角度來(lái)講，門(mén)店數(shù)量在一定程度上可以約等于營(yíng)收規(guī)模。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林稱：“國(guó)內(nèi)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局還是規(guī)模說(shuō)話，當(dāng)然，新茶飲市場(chǎng)也是分層的，不同的人有不同的消費(fèi)能力，不同的人也有不同的消費(fèi)偏好。諸如茶百道的目標(biāo)人群在中檔茶飲消費(fèi)人群，那么需要在中檔茶飲連鎖中占據(jù)最高的市場(chǎng)份額，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。”
市場(chǎng)變了，上市不等于上岸
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲品類主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是以珍珠奶茶為主的1.0“粉末調(diào)制階段”，產(chǎn)品主打“茶葉+牛奶”的2.0“街頭階段”，以及以鮮果、鮮奶為主的3.0“新式茶飲階段”。
在3.0新式茶飲階段，茶飲品類有著較高的規(guī)?；潭龋瑩?jù)紅餐大數(shù)據(jù)，茶飲品類的平均城市入駐率（該品類所有品牌入駐城市率的平均值）為5.5%，高于咖飲（2.1%）、火鍋（1.7%）等熱門(mén)品類，在餐飲行業(yè)中名列前茅。
圖源：華西證券
但另一方面，新茶飲行業(yè)座次已經(jīng)初具雛形。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按2022年零售額計(jì)行業(yè)CR5的市場(chǎng)份額合計(jì)約為31.6%，蜜雪冰城、古茗、茶百道位居前三，各自占比分別為10%、6.9%和6.6%。
因?yàn)榍叭g的差距不大，再加上后來(lái)者加快腳步追趕，讓整個(gè)新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和博弈更加激烈。
同時(shí)隨著連鎖化、下沉化的進(jìn)程推進(jìn)，整個(gè)茶飲市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，可以預(yù)見(jiàn)的是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中“一人之所得即他人之失”。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降到19%左右，市場(chǎng)增速正階段性放緩。
于是眾多企業(yè)開(kāi)始探索多元化差異化經(jīng)營(yíng)，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“茶飲+烘焙”、“茶飲+咖啡”、“茶飲+酒精”，這些都是新茶飲品牌們已經(jīng)在嘗試和探索的方向。同時(shí)，還有部分品牌朝著更多生活場(chǎng)景努力，比如“茶飲+早餐”、“茶飲+糕點(diǎn)”。奈雪的茶甚至在深圳海岸城開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家夢(mèng)工廠，夢(mèng)工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1000多個(gè)SKU。
如此看來(lái)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到突破口，尋找新的發(fā)展增量，是一個(gè)比上市更加急迫的問(wèn)題。
套用一句很多創(chuàng)始人在上市敲鐘現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言，“上市不是終點(diǎn)，而是高質(zhì)量發(fā)展新起點(diǎn)”。
的確，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市并不是包治百病的良藥，上市后的路是否好走還要取決于規(guī)模、盈利、發(fā)展路線，甚至是對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考資料：
《四川百茶百道：中端新式茶飲領(lǐng)先品牌》，華西證券
《茶百道招股書(shū)梳理小店模式復(fù)制擴(kuò)張，強(qiáng)供應(yīng)鏈打造進(jìn)擊的“熊貓”》，德邦證券
《四川百茶百道：新式茶飲領(lǐng)先品牌，四大核心競(jìng)爭(zhēng)力為成長(zhǎng)賦能》，民生證券
《茶百道沖刺港交所，新茶飲行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯》，上海證券