文|文化產(chǎn)業(yè)評論 梁鑫
編輯|半島
如果說高價在電影院看到了爛片是一種折磨，那么坐在按摩椅上花高價看爛片就是把這種折磨的體驗值拉到最滿。
此前，有不少消費者戲謔地把體驗按摩椅描述為“花錢體驗一頓暴打”——在坐下掃碼付費之后按摩椅會立刻牢牢地把人封印，然后像軋鋼一樣進行物理擠壓，并能精準地追蹤到身體任何一個沒有酸痛的部位，主打一個“哪里不痛捶哪里”。
更有網(wǎng)友分享，看電影《孤注一擲》時到了中間特別感動的部分，眼淚已經(jīng)奪眶而出了，突然就有東西捏了一下他的脖子……好好的情感烘托變成了恐怖片。
近日，“取消公共場所共享按摩椅的話題”引發(fā)熱議，聲討“按摩椅能不能離開電影院”的話題登上了微博熱搜榜。共享按摩椅這種橫空出世沒到幾年的產(chǎn)品，如今卻被普遍吐槽，其現(xiàn)象背后的原因值得探討。
畢竟，影院想要討好商業(yè)的同時，更應該先討好口碑。
哪里不痛捶哪里，反人類的按摩椅設計
或許一開始大家都沒有料到，共享按摩椅的終點居然會是電影院。
相對于商場、車站等消費者選擇隨機性較大的場景，人們只要進到影院就必須久坐的情況，可謂是電影院瞄準共享按摩椅賽道的先決條件。
“有幸”分配到按摩椅位的觀眾，會在影片開始前獲得1分鐘的免費體驗，有些座椅還會在影片的中段再次啟動。有人覺得享受，卻也有人感到不適，尤其是黑暗中坐著的按摩椅突然動了，這一刻銀幕上的恐怖片就瞬間升級為3D沉浸版。
不僅如此，影院按摩座椅的后背位置普遍需要增厚，整個人坐上去都有被往前頂?shù)膬A向，坐起來特別累，被網(wǎng)友稱為當代年輕人的第一張“老虎凳”。
許多消費者體驗后表示，如果一直按身體受不了，也影響看電影，可不按的話，后背又硌得難受。尤其是按摩椅上方的兩個圓球形點位，專門在脊柱兩側(cè)來回滾動，僅通過外力直接作用于頸椎、腰背部。
對此，有外科醫(yī)生分析，這兩處功能設備假如用力過猛，反倒會加重使用者的腰頸部疼痛，嚴重時可能造成癱瘓。
“影院按摩椅真是反人類啊”“看電影被這椅子折磨得痛到想站起來和它對打”“啟動很嚇人，中途不能停，關鍵不舒服”等類似吐槽在相關話題評論區(qū)里并不少見。
△脫口秀演員張駿在個人社交賬號吐槽電影院按摩椅設計
可見，一張無功無過的按摩椅，未必可以舒緩身心，但是一張不對勁的座椅，極有可能影響觀眾對影院的選擇及整體評價。
共享按摩椅穩(wěn)賺不賠，影院吃相越來越難看
盡管吐槽聲不斷，電影院卻沒有停下拓展共享按摩椅的腳步。
據(jù)悉，共享按摩椅運營商一般采取生產(chǎn)商直營和代理聯(lián)營兩種運營模式。前者是指品牌方向影院管理公司繳納租金以換取點位投放，品牌方拿取全部收入；后者則是影院管理公司提供場地后按比例抽取一定收益。業(yè)內(nèi)一位代理商透露，高租金讓他們必須想辦法走分成模式，前期會采取七三分，等賺回產(chǎn)品成本后，承諾給到影院方七成。
我們不妨這樣假設：每家影院都有10個左右的影廳，一個影廳內(nèi)平均設置20張按摩椅，對于影院方而言，這比之前在候影區(qū)僅能鋪設8-12臺按摩椅多了幾十倍的量級，將是一筆非常可觀的非票收入。
正是這樣穩(wěn)賺不賠的生意，也讓電影院的吃相越來越難看。
不知從何時開始，國內(nèi)已有不少電影院悄悄地對觀影席進行了分區(qū)定價。而許多影院的大部分黃金位又被按摩座椅“攻占圍剿”。
在購票平臺上，某影院只注明了一些內(nèi)廳有“部分按摩椅”，但消費者在購票過程中并不會被告知所購位置是否為按摩椅
因此，為了能夠在最佳位置觀影，觀眾就很有可能在不知情的情況下買到包含按摩座椅的高價票，被迫接受兩個小時的“酷刑”。更有網(wǎng)友曝出，如果現(xiàn)場向影院投訴不想要按摩座椅位置時，只能自行換到其他無人選坐的空位上去。
網(wǎng)友被逼無奈以至于發(fā)布了一個“拆除按摩椅靠背”的教程
如此設置，影院不僅讓觀眾沒有體驗到應有的服務，更有誘導消費的嫌疑。這波強行對觀眾實施捆綁消費的做法，涉嫌侵犯消費者權(quán)益，隨即遭到了不少抵制。在@人民網(wǎng) 發(fā)起的關于“看電影你會選擇按摩椅嗎？”的微博投票中，有近九成的網(wǎng)民選擇“不會”。
另一方面，影院按摩椅的急速擴張，也把共享產(chǎn)品一貫以來飽受詬病的運維問題帶到了影院中。由于行業(yè)準入門檻低，遍地都是賣椅子賺加盟費的供應商，按摩座椅的運維投入本就不足，加之付費用戶越來越少，為了快速回本只能進一步壓縮成本，導致越來越多共享按摩椅淪為無人維修、無人清理的閑置品。
目前受到大眾強烈聲討的主要還有共享按摩椅的安全衛(wèi)生問題。由于缺乏系統(tǒng)性的日常維護，座椅表層皮墊磨損嚴重，縫隙里灰塵、皮屑、汗?jié)n的殘留肯定少不了，有媒體曝光用完座椅后有消費者患上了蕁麻疹……還出現(xiàn)過女士長發(fā)被卷入無法脫身的情況。而影廳內(nèi)灰暗的光線，也讓這些問題變得更加隱蔽更加難以察覺。
此前，有記者曾做過暗訪，影院工作人員稱共享按摩椅由廠家負責，會安排專員清理維護，影院不負責這些。而座椅供應商則回復日常的維修、換件都會負責，但因為機器過多可能一個月只做1、2次，清潔消毒方面一般看影院是否會主動處理。
事實上，電影院想要借助座椅產(chǎn)品創(chuàng)收不是原罪，無視粗暴的產(chǎn)品設計和放任設備維護的缺位才是。
國內(nèi)影院的共享按摩椅，完全是用腦袋做營銷，用腳做服務；既以較高票價占據(jù)著黃金觀影位，又無視人性化服務的重要性。必須強調(diào)的是，無論是生產(chǎn)商還是影院，合作共享的立足點都應該是按摩座椅賦能觀影體驗背后所蘊藏的用戶服務的商業(yè)變現(xiàn)價值，而非急于收割一把快錢熱錢。
影院按摩座椅要革命
毋庸置疑，影院引入共享按摩椅，是試圖升級消費者體驗的重要方式。所謂屁股決定腦袋，是業(yè)內(nèi)早已形成的共識。國外曾有媒體報道，美國第三大院線Cinemark統(tǒng)計數(shù)據(jù)后得出“一把好座椅能提升40%的上座率”的結(jié)論。
大健康趨勢下影院按摩椅十分火熱，反映出了觀眾多元化的消費需求，但共享經(jīng)濟并非意味著“門門通，門門松”。按摩座椅所引起的負面反饋，很大程度上表明了當前影院存在消費升級滯后的現(xiàn)狀。
文化產(chǎn)業(yè)評論認為，要更好地留存客流、增加營收，影院不能一昧地以商業(yè)性為前提犧牲用戶體驗，而是應該圍繞“按摩座椅”本身去進一步實現(xiàn)觀影體驗的系統(tǒng)化服務落地。
首先，是關注影院按摩椅性能的多方面升級。為了提高環(huán)境適配度，當前針對影院投放的按摩椅已從單張座椅變成了按摩排椅，甚至出現(xiàn)了更輕量化的按摩坐墊。但座椅選型的升級，并沒有隨之形成良好的用戶坐感反饋，尤其是在人體工程學上設計得一塌糊涂。
座椅生產(chǎn)商應該在面料、造型、設備升級等方面提供更好的商業(yè)解決方案，有利于品牌方、影院方做好產(chǎn)品投放后的各方面管理工作，通過干凈整潔、安全的服務體驗，進一步保障觀眾的觀影舒適性。
其次，是優(yōu)化影院共享按摩椅的使用操作。不難發(fā)現(xiàn)，如果座位旁邊鋪設有按摩椅，椅子扶手上亮著熒光的二維碼將會成為整個影廳“最顯眼的存在”。而按摩椅運作時發(fā)出的嗡嗡聲和功能零件運作時的咯吱聲，也會嚴重影響到周圍的觀眾，常常讓用戶感到“社死”。
影院特殊的環(huán)境，決定了共享按摩椅生產(chǎn)商必須做出適應場景的定制化調(diào)整。不僅要減低設備噪音、掃碼付費、語音提示等使用過程中的“bug”對其他觀眾的影響；更要圍繞用戶本身去思考如何提供高性價比的產(chǎn)品服務，合理設置電影播放全程里用戶的使用時長占比、設備喚醒次數(shù)以及套餐費用結(jié)算等，使其既能滿足觀眾按摩的需求，又不會打擾觀影氛圍，更不需要用戶支付過高的“票價+體驗費用”。
顯然，更值得思考的是，國內(nèi)影院正在加速布局共享按摩椅的新商業(yè)開發(fā)，要真正改變消費者心中已經(jīng)形成的差評印象，急需多方主體的通力合作。其中，不少法律專業(yè)人士建議，國家職能部門要盡快制定行業(yè)標準，以及日常監(jiān)管細則，督促供應商和影院管理方妥善解決座椅的安全隱患、過量投放及衛(wèi)生等問題。
結(jié)語
今年暑期檔的“熱”人人皆有體感。2023年暑期檔總票房已刷新中國影史暑期檔票房紀錄。貓眼數(shù)據(jù)報告，截至8月17日，今年暑期檔觀影總?cè)舜芜_4.35億，共4部影片在暑期檔突破20億元。
這意味著，在高客流量的基礎上，更多消費的場景在影院得到延展。像共享按摩椅這樣的非票經(jīng)營，主要靠租賃場地賣場景，幾乎是零成本、高回報，未來很長一段時間內(nèi)都將成為影院的必選舉措。
但高客流量帶來紅利的同時，整個社會對于按摩座椅體驗差、衛(wèi)生臟亂等問題的關注度也是空前的。一直被爭議所圍繞的共享按摩椅，如果不能整改求變，影院未來還能憑借其實現(xiàn)“躺贏”嗎？這或許要先暫時打上一個問號了。
參考文章
1.萬達，《萬達電影股份有限公司年度報告》；
2.艾維電影，《毫不夸張，這是階梯式座椅之后影院的最大革命》；
3.法治日報，《記者調(diào)查：切莫讓共享按摩椅成了“公害”》；
4.北京日報，《暑期檔票房刷新紀錄 優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)片撐起中國電影票房市場》。