文|新莓daybreak 張芮白
編輯|翟文婷
下午5點半，自稱行政總廚的俞敏洪身穿一身廚師服，要與東方小孫比拼廚藝。只不過這次直播，不在抖音，也不在東方甄選APP，而在淘寶直播。
淘寶直播的這次首秀，幾天前已經(jīng)傳遍全網(wǎng)。名氣最盛的董宇輝沒有出現(xiàn)。這是東方甄選自去年7月火出圈以來，首次在其他平臺直播。東方甄選與抖音互相博弈的微妙關系，已經(jīng)不是秘密。
早上8點開播，東方甄選在淘寶直播間的累計人數(shù)已超1000萬，在線人數(shù)將近16萬。俞敏洪介紹了五款產(chǎn)品之后，直播間一陣歡呼，銷售額突破1億元。
其實去年10月31日，俞敏洪就來過淘寶直播，只不過是以「新東方迅程教育專營店」的名義，分享大學生學習成長與規(guī)劃。
尋求多平臺發(fā)展，已是頭部網(wǎng)紅心照不宣的默契。東方甄選意圖最明顯，行動最徹底。
對于此次入淘，東方甄選CEO孫東旭毫不避諱地說，淘寶有眾多國內國際大品牌、強大的供應鏈資源、全品類的擴盤能力。無論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優(yōu)勢都是有著比較明顯的差異，東方甄選會始終堅持開放的態(tài)度，博采眾長，堅持多平臺發(fā)展。
一個月前，東方甄選在抖音的店鋪及直播間因展示自有APP二維碼，觸犯平臺規(guī)則，被封三日，引起軒然大波。
當晚，東方甄選APP高調宣布，自營產(chǎn)品全場85折促銷，大促連續(xù)三天，銷售總額突破8000萬。
三天后，俞敏洪在抖音另一個直播間回應，「東方甄選剛起來的時候，就已經(jīng)做自己的APP了。作為一個獨立的上市公司，未來必須要有能夠自主的平臺?！?/p>
跟東方甄選路徑和命運雷同的還有羅永浩的「交個朋友」直播間，抖音和淘寶成為他們自由橫跳的兩個平臺。
離不開平臺的海量流量池，又不愿被任何一方所束縛。利用兩個超級平臺的競爭關系，謀求利益最大化。
01 獨立第一步：多渠道、多賬號
8月25日，東方甄選公布2023財年業(yè)績，這也是東方甄選改名后的第一份財年業(yè)績。
財報顯示，2023財年東方甄選GMV達到100億元。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務總營收45億元，同比增長651.0%。這主要歸功于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務，這部分業(yè)務總營收39億元。
盡管俞敏洪多次提到，東方甄選和抖音是互相成就的關系。但當游戲規(guī)則只掌握在一方手里時，另一方就會變得被動而脆弱。
抖動數(shù)據(jù)榜顯示，「東方甄選」直播間已連續(xù)3個月（5-7月）無緣抖音帶貨榜Top1。而在剛剛過去的7月，交個朋友直播間已跌出帶貨榜前十。
主播默認的一個現(xiàn)實是，抖音將流量分發(fā)的開關牢牢掌握在自己手中，坊間甚至有「超級網(wǎng)紅火不過三個月」的傳言。
但作為上市公司，東方甄選、交個朋友不能任由風險暴露，毫無應對。目前，東方甄選市值400億元，交個朋友25.50億元。
從一開始，東方甄選就沒有打算依附于哪一平臺，直接是多渠道、全方位布局：
微信有「東方甄選會員」、「東方甄選 Plus 」等小程序，同時運營「東方甄選官方號」和「東方甄選會員」兩個視頻號；在小紅書上運營東方甄選賬號；京東、天貓開設東方甄選官方旗艦店。
去年4月，東方甄選更是成為第一家將自有APP落地的頭部直播玩家，并在今年7月甘肅專場的直播活動中，開啟直播。
不久前的「直播間被封事件」，是東方甄選急切尋求獨立性布局的一個縮影，而在短短不到一個月后，又登陸淘寶也就不難理解了。
羅永浩的交個朋友也沒有脫離類似的軌道，早在去年10月及今年5月，交個朋友先后入駐淘寶、京東直播間，羅永浩親自到場，為交個朋友全域直播造勢。
在跨平臺尋求獨立之外，直播間內部也在尋求著某種程度的獨立。比如，羅永浩退居二線，董宇輝為更多主播讓出空間。
除了頭部主播與賬號綁定太深，觸碰著直播間的敏感神經(jīng)之外，通過打造主播矩陣、賬號矩陣，進而進化成渠道IP，基本成為共識。
畢竟相比于一個「超級售貨員」，一個在選品、價格上令消費者信任、滿意的「超級渠道」似乎更成熟，更具有穩(wěn)定性。
東方甄選在董宇輝外已有多位主播出圈，并已開設6個抖音直播賬號。羅永浩退出的同時，交個朋友15個品類號直播間已經(jīng)成型。
就連李佳琦也不準備孤軍奮戰(zhàn)了。去年雙十一過后，美腕先后開通了「所有女生」、「所有女生的衣櫥」兩個新的直播間。李佳琦在自己的直播間，也將時長、鏡頭傾斜給更多新主播。
同時，頭部主播更加強內容供給，而非個人IP形象。
東方甄選從一開始便以知識帶貨出圈，無論是文旅直播還是到田間地頭進行農(nóng)產(chǎn)品溯源，都在有意強調內容輸出。目前，東方甄選文旅直播，已先后去過云南、山西等地。
李佳琦也不遺余力，直接打造了一款頗受消費者歡迎的《所有女生》系列綜藝。直播間內，李佳琦也不惜占用帶貨時間，請來著名化妝師毛戈平，進行化妝教學。
交個朋友相對輕量。但在今年7月22日，交個朋友零食和方便食品賬號，也將直播間搬到產(chǎn)品原產(chǎn)地，開了一場為其兩天的神池助農(nóng)專場。
02 不甘于只做網(wǎng)紅主播
一個小小的直播間畢竟是單薄的，要撐起上市公司的體量，東方甄選和交個朋友都還在尋找直播間之外的可能性。
東方甄選選擇的路徑是，放棄廣告式的輕資產(chǎn)模式，發(fā)展自營。去年6月，俞敏洪在直播中談到，會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選。
目前，東方甄選APP銷量破萬的熱銷產(chǎn)品，大多是自營產(chǎn)品。2023財年業(yè)績顯示，東方甄選自營產(chǎn)品總營收超過26億元，在自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務中占比超三分之二。受自營產(chǎn)品比重增加的影響，公司毛利率也達到38.2%。
李佳琦的第二增長曲線或有可能發(fā)展自有品牌。雖然沒有明確的行動，但外界猜測李佳琦新成立的三家公司可能會跟隨薇婭現(xiàn)在的路徑，創(chuàng)立自有品牌、投資布局。
不必親自出鏡身居幕后的薇婭，截至目前已有兩家投資的公司巨子生物和德爾瑪成功IPO。除此之外，薇婭聯(lián)合謝霆鋒創(chuàng)立速食品牌「鋒味派」，打造服裝品牌viya niya，孵化「青城山下白素貞」的食品品牌。昔日的直播女王變身投資大王，而且收獲頗豐。
交個朋友雖然暫時沒有在自營下功夫，但圍繞供應鏈，自研了一套適用于抖音電商直播的SaaS系統(tǒng)，變身科技服務商。
這一系統(tǒng)的主要功能是資質審核、根據(jù)主播的特點推薦、組品甚至幫助新主播一鍵開播。另外，也可以幫助品牌方通過銷售數(shù)據(jù)智能化備貨。
交個朋友的創(chuàng)始人黃賀曾對外透露，交個朋友最終的目標是成為一家平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司，成為品牌、明星達人、消費者在新興流量平臺上的橋梁。值得一提的是，東方甄選、瘋狂小楊哥曾使用過這個SaaS供應鏈系統(tǒng)。
沿著平臺化路線，交個朋友還嘗試出海業(yè)務。
去年年底，交個朋友海外事業(yè)部和交個朋友海外電商學苑兩個主要部門對外亮相。前者負責品牌出海營銷、達人分銷帶貨和直播代運營，后者主攻TikTok電商培訓。
兩個部門的業(yè)務，基本實現(xiàn)了對商家服務的全鏈路閉環(huán)。交個朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰的說法是，「希望做成全球的營銷撮合平臺?！?/p>
從平臺的一名網(wǎng)紅到一群網(wǎng)紅，再到一家不依附于任何平臺的獨立公司，這條路漫長而艱難。