文|坤輿商業(yè)觀(guān)察 周詩(shī)雨
編輯|吳辰光
繼騰訊音樂(lè)之后，網(wǎng)易云音樂(lè)也開(kāi)始了業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移。
8月24日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收39.08億元，同比下降8.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.05億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.32億元，同比扭虧為盈，營(yíng)收利潤(rùn)和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)在上半年首次為正。
得益于訂閱會(huì)員的增長(zhǎng)，以及運(yùn)營(yíng)效率及成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，2023年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)毛利率為24.7%，而2022年同期為12.6%。
兩大業(yè)務(wù)方面，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入20.21億元，同比增長(zhǎng)13.3%；社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入18.9億元，同比減少23.8%。這是網(wǎng)易云音樂(lè)自2021年上市社交娛樂(lè)服務(wù)收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，也是自2021年二季度以來(lái)，社交娛樂(lè)服務(wù)收入再次低于在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入。
對(duì)于社交娛樂(lè)服務(wù)收入的下降，網(wǎng)易云音樂(lè)表示，主要是由于針對(duì)市場(chǎng)變化采取更審慎的經(jīng)營(yíng)策略，并進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)部防控機(jī)制。
這個(gè)解釋與騰訊音樂(lè)大同小異，這說(shuō)明目前整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的趨勢(shì)都是如此，即回歸音樂(lè)本身。
對(duì)于未來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)表示將繼續(xù)拓展新場(chǎng)景，包括游戲、車(chē)載領(lǐng)域等，這也與騰訊音樂(lè)的步調(diào)大致相同。
太多的一致性或許反映出目前整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，但網(wǎng)易云音樂(lè)如何在騰訊音樂(lè)獨(dú)大已久的市場(chǎng)格局中找到自己的特定路線(xiàn)，尋求更大的增長(zhǎng)空間，這才是下一步的重點(diǎn)。
業(yè)務(wù)重心再次轉(zhuǎn)移
上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入20.21億元，同比增長(zhǎng)13.3%，這得益于會(huì)員訂閱銷(xiāo)售收入大幅增長(zhǎng)，會(huì)員訂閱銷(xiāo)售收入17.09億元，同比增長(zhǎng)16.7%。
用戶(hù)方面，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)4175萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11%，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶(hù)收入提升至6.8元。在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)2.067億人，同比增長(zhǎng)13.7%。
與在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入18.9億元，同比減少23.8%，主要是由于針對(duì)市場(chǎng)變化采取更為審慎的經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，包括減少部分直播功能在站內(nèi)曝光，降低主播和公會(huì)收入分成比例，強(qiáng)化內(nèi)部風(fēng)控等。
用戶(hù)方面，社交娛樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶(hù)收入為199.3元，同比下降39.6%；社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)150萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)25%。
可以看出，上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)兩大業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)收中的占比發(fā)生轉(zhuǎn)變，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入占比為51.7%，社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比為48.3%，這是自2021年二季度以來(lái)，社交娛樂(lè)服務(wù)收入再次低于在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入。
2020-2022年，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入分別為26億元、32.9億元、36.99億元；社交娛樂(lè)服務(wù)收入分別為23億元、37.07億元、52.93億元；占比分別為53%：47%、47%：53%、41.1%：58.9%。
由于網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有透露所有單季度數(shù)據(jù)，因此按已透露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021年上半年和2022年上年收入占比分別為50.4%：49.6%、41.9%：58.1%。
由上述兩組數(shù)據(jù)可以看，網(wǎng)易云音樂(lè)從2021年下半年開(kāi)始發(fā)力社交娛樂(lè)服務(wù)，歷時(shí)兩年，兩大業(yè)務(wù)收入占比在2023年上半年再次轉(zhuǎn)移。
實(shí)際上，社交娛樂(lè)服務(wù)降溫是整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的趨勢(shì)。
前不久，騰訊音樂(lè)發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)也顯示，其在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入首次超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)收入，占比為58.3%：41.7%，這是繼今年一季度占比持平后出現(xiàn)首次重心轉(zhuǎn)移，而在2019年，社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比曾超過(guò)70%。
艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入下降是大勢(shì)所趨，而且是長(zhǎng)期的，不太可能再有大的轉(zhuǎn)變，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)比較大。網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)過(guò)去主要靠娛樂(lè)直播，就處于高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)也反映出這是目前整個(gè)市場(chǎng)的需求和變化，這是一個(gè)好事。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)則認(rèn)為，除了政策監(jiān)管外，本身社交娛樂(lè)的場(chǎng)景如果不能有效突破，在抖快等短視頻直播平臺(tái)的內(nèi)容切割和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)搶奪中，也可能變得越來(lái)越弱。而會(huì)員費(fèi)是有天花板的，目前這種超越的狀態(tài)，并不能說(shuō)明在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)走入健康發(fā)展。
盈利得益降本增效
上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)收下降的情況下能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，得益于降本增效。
營(yíng)業(yè)成本29.43億元，同比下降20.9%，這是由于內(nèi)容服務(wù)成本下降到23.99億元，同比下降26.2%。內(nèi)容服務(wù)成本的下降原因在于，收入分成費(fèi)隨著社交娛樂(lè)服務(wù)收入及收入分成比例減少而減少。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)亦提升對(duì)內(nèi)容授權(quán)費(fèi)的控制。
基于此，網(wǎng)易云音樂(lè)上半年毛利為9.65億元，同比增長(zhǎng)79.7%；毛利率為24.7%，同比增長(zhǎng)12.1%。
銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用3.698億元，同比增長(zhǎng)13.5%，主要由于推廣及廣告費(fèi)用有所增加以提升品牌影響力和用戶(hù)規(guī)模。
一般費(fèi)用及管理費(fèi)用7260萬(wàn)元，同比下降7.8%，主要由于雇員福利費(fèi)用有所減少。
研發(fā)費(fèi)用4.4億元，同比減少8.5%，主要由于雇員福利費(fèi)用減少以及提升對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用的成本控制。
網(wǎng)易云音樂(lè)表示，盈利能力持續(xù)改善，得益于平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大及成本優(yōu)化及收入分成比例的調(diào)整，這包括在線(xiàn)音樂(lè)訂閱用戶(hù)規(guī)模、在線(xiàn)音樂(lè)每月每用戶(hù)收入均得到提升；減少部分直播功能在站內(nèi)曝光，降低主播和公會(huì)收入分成比例，強(qiáng)化內(nèi)部風(fēng)控等。
值得注意的是，社交娛樂(lè)服務(wù)收入的下降導(dǎo)致收入分成下降，這說(shuō)明此前社交娛樂(lè)服務(wù)收入的增長(zhǎng)是有犧牲利潤(rùn)的可能。
這一點(diǎn)，也與騰訊音樂(lè)一模一樣。實(shí)際上，從騰訊音樂(lè)2022年的財(cái)報(bào)中就已看出端倪，其總營(yíng)收同比下降，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。這其中，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入增長(zhǎng)，社交娛樂(lè)服務(wù)收入下降。毛利率從2021年的30.1%增長(zhǎng)到31%，主要由于對(duì)內(nèi)容成本的有效控制和優(yōu)化，包括直播業(yè)務(wù)收入分成成本的下降。
可見(jiàn)，兩家在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)此前在社交娛樂(lè)服務(wù)上的爭(zhēng)奪或許是在低利潤(rùn)搶用戶(hù)。對(duì)于這點(diǎn)，坤輿商業(yè)觀(guān)察分別向雙方詢(xún)問(wèn)，但截至發(fā)稿，均沒(méi)有給出答復(fù)。
在張毅看來(lái)，引流成本的下降對(duì)凈利潤(rùn)的提升是有幫助的，通過(guò)降本增效回歸音樂(lè)本身是好現(xiàn)象。當(dāng)然這不是唯一的模式，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)未來(lái)還應(yīng)繼續(xù)拓展商業(yè)模式，結(jié)合自身特點(diǎn)去創(chuàng)新。
新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
對(duì)于未來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)表示，將探索多終端布局和游戲場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，以進(jìn)一步擴(kuò)展聽(tīng)歌場(chǎng)景以及探索商業(yè)化機(jī)會(huì)。
據(jù)悉，網(wǎng)易云音樂(lè)與網(wǎng)易多款游戲聯(lián)動(dòng)，將音樂(lè)嵌入《夢(mèng)幻西游》《蛋仔派對(duì)》等游戲場(chǎng)景中。近期，網(wǎng)易云音樂(lè)還推出聯(lián)動(dòng)禮包，包含IP定制皮膚、黑膠會(huì)員等權(quán)益，助力用戶(hù)付費(fèi)意愿提升。同時(shí)，游戲用戶(hù)也可在網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)用中使用《蛋仔派對(duì)》等主題播放器界面。
在多終端布局方面，網(wǎng)易云音樂(lè)持續(xù)增加曲庫(kù)內(nèi)容及覆蓋范圍，今年與吉利、上汽奧迪等車(chē)企合作，這些車(chē)主可以通過(guò)車(chē)載系統(tǒng)登錄網(wǎng)易云音樂(lè)。目前，網(wǎng)易云音樂(lè)已與特斯拉、理想、小鵬、蔚來(lái)等多家新興電動(dòng)汽車(chē)品牌建立合作關(guān)系，并在上汽大眾、上汽乘用車(chē)、一汽大眾、比亞迪、五菱、長(zhǎng)安等多家傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)的車(chē)輛上線(xiàn)。
這些場(chǎng)景探索與騰訊音樂(lè)基本保持一致。一方面，騰訊的游戲基因自然不用說(shuō)。另一方面，騰訊音樂(lè)在二季度財(cái)報(bào)中也提到，要探索IoT領(lǐng)域，特別是車(chē)載場(chǎng)景的市場(chǎng)機(jī)遇。
據(jù)觀(guān)研天下數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，我國(guó)車(chē)載音頻市場(chǎng)規(guī)模由28.4億元增長(zhǎng)至169.8億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)350.8億元。
可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)未來(lái)圍繞著車(chē)載場(chǎng)景的爭(zhēng)奪將會(huì)日趨激烈。
張書(shū)樂(lè)指出，游戲和車(chē)載都是在線(xiàn)音樂(lè)目前可見(jiàn)的突破場(chǎng)景，其實(shí)兩大巨頭早有布局，方向相近卻未必直接肉搏，畢竟整個(gè)領(lǐng)域都還是藍(lán)海，需要試錯(cuò)和尋找有效姿勢(shì)。
在游戲和車(chē)載之外，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，能體現(xiàn)出最大的不同或許就是多年深耕打造的獨(dú)立音樂(lè)人和社區(qū)生態(tài)，雖然騰訊音樂(lè)此后也有跟進(jìn)，但網(wǎng)易云音樂(lè)的氛圍和標(biāo)簽屬性無(wú)更有優(yōu)勢(shì)。
截至2023年6月底，網(wǎng)易云音樂(lè)原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量超64.6萬(wàn)，上傳約280萬(wàn)首音樂(lè)曲目，成功挖掘和扶持鄭潤(rùn)澤等新興音樂(lè)人。
不過(guò)，在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，獨(dú)立音樂(lè)人和社區(qū)生態(tài)都是網(wǎng)易云音樂(lè)多年以來(lái)在運(yùn)作且尚未真正破圈的打法和場(chǎng)景，無(wú)顛覆式創(chuàng)新前，暫時(shí)不能稱(chēng)其為差異化競(jìng)爭(zhēng)手段。
相比之下，騰訊音樂(lè)自2021年底開(kāi)始至2022年，通過(guò)與視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)開(kāi)展多場(chǎng)在線(xiàn)演唱會(huì)的模式則更為出圈。
除了場(chǎng)景探索外，版權(quán)爭(zhēng)奪也是未來(lái)看點(diǎn)。
今年以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)已先后和多家知名廠(chǎng)牌公司、頭部藝人建立深度合作，既包括相信音樂(lè)、魚(yú)丁糸等頭部華語(yǔ)廠(chǎng)牌，以神話(huà)等為代表的DREAMUS，也有和擁有龐大OST曲庫(kù)的JTBC等知名韓國(guó)廠(chǎng)牌。此外，還包括《聲生不息寶島季》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》《天賜的聲音第四季》《劇好聽(tīng)的歌》《樂(lè)隊(duì)的夏天 3》等熱門(mén)音樂(lè)綜藝版權(quán)。截至2023年6月底，網(wǎng)易云音樂(lè)已積累了約1.36億曲目。
而騰訊音樂(lè)也沒(méi)閑著，仍在繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、簽約頭部唱片公司維系版權(quán)優(yōu)勢(shì)。今年二季度，騰訊音樂(lè)與豐華唱片續(xù)約，此外，還與易烊千璽合作發(fā)行專(zhuān)輯《劉艷芬》。
自2021年騰訊解除獨(dú)家版權(quán)后，整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)圍繞著新一輪的版權(quán)爭(zhēng)奪再次升溫。此前業(yè)界曾擔(dān)心網(wǎng)易云音樂(lè)為了加速版權(quán)購(gòu)買(mǎi)而增加成本，但至少目前來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)這方面做的不錯(cuò)。此次毛利率提升的主要原因之一，就包括版權(quán)內(nèi)容的精細(xì)化采買(mǎi)。
總之，首次扭虧為盈，版權(quán)購(gòu)買(mǎi)加速，網(wǎng)易云音樂(lè)正一步步向好，不過(guò)這些還不足以說(shuō)明能與騰訊音樂(lè)掰手腕。
“網(wǎng)易云音樂(lè)要想在以騰訊音樂(lè)為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局中生長(zhǎng)，必須得找到自己的調(diào)性并且更大化的突出，例如在較有優(yōu)勢(shì)的社區(qū)文化方面可以進(jìn)一步強(qiáng)化。否則的話(huà)，很難跟騰訊音樂(lè)正面競(jìng)爭(zhēng)。”張毅向坤輿商業(yè)觀(guān)察說(shuō)道。
或許下一步，網(wǎng)易云音樂(lè)如何走出騰訊音樂(lè)的“影子”才是最大看點(diǎn)。