文|坤輿商業(yè)觀察 周詩雨
編輯|吳辰光
繼騰訊音樂之后，網(wǎng)易云音樂也開始了業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移。
8月24日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布2023年上半年財報，營收39.08億元，同比下降8.2%；營業(yè)利潤1.05億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤3.32億元，同比扭虧為盈，營收利潤和經(jīng)調(diào)整凈利潤在上半年首次為正。
得益于訂閱會員的增長，以及運(yùn)營效率及成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，2023年上半年，網(wǎng)易云音樂毛利率為24.7%，而2022年同期為12.6%。
兩大業(yè)務(wù)方面，在線音樂服務(wù)收入20.21億元，同比增長13.3%；社交娛樂服務(wù)及其他收入18.9億元，同比減少23.8%。這是網(wǎng)易云音樂自2021年上市社交娛樂服務(wù)收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。同時，也是自2021年二季度以來，社交娛樂服務(wù)收入再次低于在線音樂服務(wù)收入。
對于社交娛樂服務(wù)收入的下降，網(wǎng)易云音樂表示，主要是由于針對市場變化采取更審慎的經(jīng)營策略，并進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)部防控機(jī)制。
這個解釋與騰訊音樂大同小異，這說明目前整個在線音樂市場的趨勢都是如此，即回歸音樂本身。
對于未來，網(wǎng)易云音樂表示將繼續(xù)拓展新場景，包括游戲、車載領(lǐng)域等，這也與騰訊音樂的步調(diào)大致相同。
太多的一致性或許反映出目前整個在線音樂平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，但網(wǎng)易云音樂如何在騰訊音樂獨(dú)大已久的市場格局中找到自己的特定路線，尋求更大的增長空間，這才是下一步的重點(diǎn)。
業(yè)務(wù)重心再次轉(zhuǎn)移
上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入20.21億元，同比增長13.3%，這得益于會員訂閱銷售收入大幅增長，會員訂閱銷售收入17.09億元，同比增長16.7%。
用戶方面，在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)4175萬人，同比增長11%，在線音樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入提升至6.8元。在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)達(dá)2.067億人，同比增長13.7%。
與在線音樂服務(wù)增長形成鮮明對比的是，社交娛樂服務(wù)及其他收入18.9億元，同比減少23.8%，主要是由于針對市場變化采取更為審慎的經(jīng)營策略。同時，平臺對社交娛樂業(yè)務(wù)運(yùn)營策略進(jìn)行調(diào)整，包括減少部分直播功能在站內(nèi)曝光，降低主播和公會收入分成比例，強(qiáng)化內(nèi)部風(fēng)控等。
用戶方面，社交娛樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入為199.3元，同比下降39.6%；社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)150萬人，同比增長25%。
可以看出，上半年，網(wǎng)易云音樂兩大業(yè)務(wù)收入在總營收中的占比發(fā)生轉(zhuǎn)變，在線音樂服務(wù)收入占比為51.7%，社交娛樂服務(wù)收入占比為48.3%，這是自2021年二季度以來，社交娛樂服務(wù)收入再次低于在線音樂服務(wù)收入。
2020-2022年，在線音樂服務(wù)收入分別為26億元、32.9億元、36.99億元；社交娛樂服務(wù)收入分別為23億元、37.07億元、52.93億元；占比分別為53%：47%、47%：53%、41.1%：58.9%。
由于網(wǎng)易云音樂沒有透露所有單季度數(shù)據(jù)，因此按已透露的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2021年上半年和2022年上年收入占比分別為50.4%：49.6%、41.9%：58.1%。
由上述兩組數(shù)據(jù)可以看，網(wǎng)易云音樂從2021年下半年開始發(fā)力社交娛樂服務(wù)，歷時兩年，兩大業(yè)務(wù)收入占比在2023年上半年再次轉(zhuǎn)移。
實(shí)際上，社交娛樂服務(wù)降溫是整個在線音樂平臺的趨勢。
前不久，騰訊音樂發(fā)布的2023年第二季度財報也顯示，其在線音樂服務(wù)收入首次超過社交娛樂服務(wù)收入，占比為58.3%：41.7%，這是繼今年一季度占比持平后出現(xiàn)首次重心轉(zhuǎn)移，而在2019年，社交娛樂服務(wù)收入占比曾超過70%。
艾媒咨詢CEO張毅表示，整個在線音樂平臺的社交娛樂服務(wù)收入下降是大勢所趨，而且是長期的，不太可能再有大的轉(zhuǎn)變，因?yàn)轱L(fēng)險比較大。網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)過去主要靠娛樂直播，就處于高風(fēng)險區(qū)。在線音樂付費(fèi)會員的增長也反映出這是目前整個市場的需求和變化，這是一個好事。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂則認(rèn)為，除了政策監(jiān)管外，本身社交娛樂的場景如果不能有效突破，在抖快等短視頻直播平臺的內(nèi)容切割和用戶時長搶奪中，也可能變得越來越弱。而會員費(fèi)是有天花板的，目前這種超越的狀態(tài)，并不能說明在線音樂行業(yè)走入健康發(fā)展。
盈利得益降本增效
上半年，網(wǎng)易云音樂在營收下降的情況下能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，得益于降本增效。
營業(yè)成本29.43億元，同比下降20.9%，這是由于內(nèi)容服務(wù)成本下降到23.99億元，同比下降26.2%。內(nèi)容服務(wù)成本的下降原因在于，收入分成費(fèi)隨著社交娛樂服務(wù)收入及收入分成比例減少而減少。此外，網(wǎng)易云音樂亦提升對內(nèi)容授權(quán)費(fèi)的控制。
基于此，網(wǎng)易云音樂上半年毛利為9.65億元，同比增長79.7%；毛利率為24.7%，同比增長12.1%。
銷售及市場費(fèi)用3.698億元，同比增長13.5%，主要由于推廣及廣告費(fèi)用有所增加以提升品牌影響力和用戶規(guī)模。
一般費(fèi)用及管理費(fèi)用7260萬元，同比下降7.8%，主要由于雇員福利費(fèi)用有所減少。
研發(fā)費(fèi)用4.4億元，同比減少8.5%，主要由于雇員福利費(fèi)用減少以及提升對技術(shù)開發(fā)費(fèi)用的成本控制。
網(wǎng)易云音樂表示，盈利能力持續(xù)改善，得益于平臺規(guī)模擴(kuò)大及成本優(yōu)化及收入分成比例的調(diào)整，這包括在線音樂訂閱用戶規(guī)模、在線音樂每月每用戶收入均得到提升；減少部分直播功能在站內(nèi)曝光，降低主播和公會收入分成比例，強(qiáng)化內(nèi)部風(fēng)控等。
值得注意的是，社交娛樂服務(wù)收入的下降導(dǎo)致收入分成下降，這說明此前社交娛樂服務(wù)收入的增長是有犧牲利潤的可能。
這一點(diǎn)，也與騰訊音樂一模一樣。實(shí)際上，從騰訊音樂2022年的財報中就已看出端倪，其總營收同比下降，凈利潤同比增長。這其中，在線音樂服務(wù)收入增長，社交娛樂服務(wù)收入下降。毛利率從2021年的30.1%增長到31%，主要由于對內(nèi)容成本的有效控制和優(yōu)化，包括直播業(yè)務(wù)收入分成成本的下降。
可見，兩家在線音樂平臺此前在社交娛樂服務(wù)上的爭奪或許是在低利潤搶用戶。對于這點(diǎn)，坤輿商業(yè)觀察分別向雙方詢問，但截至發(fā)稿，均沒有給出答復(fù)。
在張毅看來，引流成本的下降對凈利潤的提升是有幫助的，通過降本增效回歸音樂本身是好現(xiàn)象。當(dāng)然這不是唯一的模式，在線音樂平臺未來還應(yīng)繼續(xù)拓展商業(yè)模式，結(jié)合自身特點(diǎn)去創(chuàng)新。
新的增長點(diǎn)在哪？
對于未來，網(wǎng)易云音樂表示，將探索多終端布局和游戲場景聯(lián)動，以進(jìn)一步擴(kuò)展聽歌場景以及探索商業(yè)化機(jī)會。
據(jù)悉，網(wǎng)易云音樂與網(wǎng)易多款游戲聯(lián)動，將音樂嵌入《夢幻西游》《蛋仔派對》等游戲場景中。近期，網(wǎng)易云音樂還推出聯(lián)動禮包，包含IP定制皮膚、黑膠會員等權(quán)益，助力用戶付費(fèi)意愿提升。同時，游戲用戶也可在網(wǎng)易云音樂應(yīng)用中使用《蛋仔派對》等主題播放器界面。
在多終端布局方面，網(wǎng)易云音樂持續(xù)增加曲庫內(nèi)容及覆蓋范圍，今年與吉利、上汽奧迪等車企合作，這些車主可以通過車載系統(tǒng)登錄網(wǎng)易云音樂。目前，網(wǎng)易云音樂已與特斯拉、理想、小鵬、蔚來等多家新興電動汽車品牌建立合作關(guān)系，并在上汽大眾、上汽乘用車、一汽大眾、比亞迪、五菱、長安等多家傳統(tǒng)主機(jī)廠的車輛上線。
這些場景探索與騰訊音樂基本保持一致。一方面，騰訊的游戲基因自然不用說。另一方面，騰訊音樂在二季度財報中也提到，要探索IoT領(lǐng)域，特別是車載場景的市場機(jī)遇。
據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，我國車載音頻市場規(guī)模由28.4億元增長至169.8億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)350.8億元。
可以預(yù)見，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂未來圍繞著車載場景的爭奪將會日趨激烈。
張書樂指出，游戲和車載都是在線音樂目前可見的突破場景，其實(shí)兩大巨頭早有布局，方向相近卻未必直接肉搏，畢竟整個領(lǐng)域都還是藍(lán)海，需要試錯和尋找有效姿勢。
在游戲和車載之外，對網(wǎng)易云音樂來說，能體現(xiàn)出最大的不同或許就是多年深耕打造的獨(dú)立音樂人和社區(qū)生態(tài)，雖然騰訊音樂此后也有跟進(jìn)，但網(wǎng)易云音樂的氛圍和標(biāo)簽屬性無更有優(yōu)勢。
截至2023年6月底，網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)音樂人數(shù)量超64.6萬，上傳約280萬首音樂曲目，成功挖掘和扶持鄭潤澤等新興音樂人。
不過，在張書樂看來，獨(dú)立音樂人和社區(qū)生態(tài)都是網(wǎng)易云音樂多年以來在運(yùn)作且尚未真正破圈的打法和場景，無顛覆式創(chuàng)新前，暫時不能稱其為差異化競爭手段。
相比之下，騰訊音樂自2021年底開始至2022年，通過與視頻號聯(lián)動開展多場在線演唱會的模式則更為出圈。
除了場景探索外，版權(quán)爭奪也是未來看點(diǎn)。
今年以來，網(wǎng)易云音樂已先后和多家知名廠牌公司、頭部藝人建立深度合作，既包括相信音樂、魚丁糸等頭部華語廠牌，以神話等為代表的DREAMUS，也有和擁有龐大OST曲庫的JTBC等知名韓國廠牌。此外，還包括《聲生不息寶島季》《中國說唱巔峰對決2023》《天賜的聲音第四季》《劇好聽的歌》《樂隊(duì)的夏天 3》等熱門音樂綜藝版權(quán)。截至2023年6月底，網(wǎng)易云音樂已積累了約1.36億曲目。
而騰訊音樂也沒閑著，仍在繼續(xù)購買版權(quán)、簽約頭部唱片公司維系版權(quán)優(yōu)勢。今年二季度，騰訊音樂與豐華唱片續(xù)約，此外，還與易烊千璽合作發(fā)行專輯《劉艷芬》。
自2021年騰訊解除獨(dú)家版權(quán)后，整個在線音樂市場圍繞著新一輪的版權(quán)爭奪再次升溫。此前業(yè)界曾擔(dān)心網(wǎng)易云音樂為了加速版權(quán)購買而增加成本，但至少目前來看，網(wǎng)易云音樂這方面做的不錯。此次毛利率提升的主要原因之一，就包括版權(quán)內(nèi)容的精細(xì)化采買。
總之，首次扭虧為盈，版權(quán)購買加速，網(wǎng)易云音樂正一步步向好，不過這些還不足以說明能與騰訊音樂掰手腕。
“網(wǎng)易云音樂要想在以騰訊音樂為主導(dǎo)的市場格局中生長，必須得找到自己的調(diào)性并且更大化的突出，例如在較有優(yōu)勢的社區(qū)文化方面可以進(jìn)一步強(qiáng)化。否則的話，很難跟騰訊音樂正面競爭。”張毅向坤輿商業(yè)觀察說道。
或許下一步，網(wǎng)易云音樂如何走出騰訊音樂的“影子”才是最大看點(diǎn)。