文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|把青
在流量中心急速變化的當(dāng)下，大主播的跳槽流動(dòng)是常態(tài)，不變才是異類。
在停播風(fēng)波之后，東方甄選的“脫抖入淘”新動(dòng)向再次引發(fā)外界熱議，近日東方甄選和淘寶宣布，在8月29日進(jìn)行“東方盤淘會(huì)”淘寶直播首秀。今日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東親自帶隊(duì)，和旗下主播YOYO、頓頓等一起，從上午8點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到16個(gè)小時(shí)。董宇輝沒有出現(xiàn)。此外，出現(xiàn)了煙薯紅包標(biāo)錯(cuò)緊急下架認(rèn)賠的失誤。開播一小時(shí)后，截止今早9點(diǎn)，直播間銷售額突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)。截止17:59，東方甄選淘寶直播間歡呼一片，孫東旭宣布，當(dāng)天銷售額過億元。
另一邊，“斗魚DNF一哥、前一姐”選擇了“入抖”。8月初，斗魚頭部主播、“DNF一哥”旭旭寶寶在微博上宣布，與斗魚的5年合約結(jié)束，在8月18日前往抖音開啟直播新篇章。當(dāng)日首秀點(diǎn)贊量破6億，單場(chǎng)直播觀看人次6045萬(wàn)，人氣全抖音平臺(tái)第一，本周漲粉超683萬(wàn)，整場(chǎng)“嘉年華”不斷，網(wǎng)傳打賞超過1.2億音浪，游戲直播用戶依舊氪金實(shí)力和情感粘性可觀。8月12日，抗癌后復(fù)出的馮提莫抖音首秀，當(dāng)晚直播看過人次超過4500萬(wàn)，觀看人數(shù)達(dá)到1526萬(wàn)，直播最高在線人數(shù)為33.6萬(wàn)。
今年以來，各平臺(tái)間的主播流動(dòng)明顯加速，這是平臺(tái)打破壁壘去綁定的結(jié)果，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利觸頂后的雙向選擇。直播電商迎來下半場(chǎng)，以東方甄選為代表的嘗試多渠道布局和引流，希望打造出“線上版山姆”。而游戲直播平臺(tái)所深耕的垂類賽道，也遭受著短視頻巨頭的巨大沖擊，虎牙斗魚紛紛求變。兩者賽道雖然不同，但是卻反映出相似的趨勢(shì)，主播流失背后是流量之爭(zhēng)，也是生態(tài)之爭(zhēng)。
多家機(jī)構(gòu)交出年中成績(jī)，淘寶直播不是東方甄選的最終歸宿
直播電商仍然是最有活力的帶貨形式之一，但過往高速增長(zhǎng)的紅利正在逐漸消失。據(jù)蟬媽媽發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》顯示，上半年抖音電商直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)同比增速分別為-29.6%、-18.5%、-25%，明顯折射出觀眾互動(dòng)意愿降低、停留時(shí)長(zhǎng)縮短等趨勢(shì)。
近日，多家直播電商頭部機(jī)構(gòu)公布了財(cái)報(bào)，也不同程度地折射出業(yè)務(wù)層面和環(huán)境層面的變化：隨著增長(zhǎng)趨緩，多渠道布局以平衡風(fēng)險(xiǎn)，幾乎成為“必選項(xiàng)”；幾大頭部機(jī)構(gòu)GMV規(guī)模相近，都在百億級(jí)別，但由于自身基因和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盈虧情況和利潤(rùn)率則各自不同，分化洗牌或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。
“直播電商第一股”遙望科技今日財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年歸母凈利潤(rùn)虧損2.08億元，同比下降287.55%，由盈轉(zhuǎn)虧。第二季度虧損1.69億元，同比下降802.39%。報(bào)告期內(nèi)，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)今年上半年實(shí)現(xiàn)GMV約60億，其中今年二季度實(shí)現(xiàn)GMV約34億，環(huán)比增長(zhǎng)約33%，同比增長(zhǎng)約11%，GMV增速明顯放緩。
無論是梅西直播，還是仍處在早期階段的虛擬人直播，都沒有挽救其股價(jià)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。從中國(guó)鞋都（溫州）數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地、遙望X27主題公園到遙望天門直播運(yùn)營(yíng)基地，遙望近期大力布局供應(yīng)鏈。
交個(gè)朋友帶來了上市以來的首份年中報(bào)，從業(yè)績(jī)報(bào)告來看，“去羅永浩化”和多元化布局成果顯著。
2023年上半年，交個(gè)朋友營(yíng)收4.33億元，較去年同期的1.37億元增長(zhǎng)了215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約9463.5萬(wàn)元，同比大增1798%。上半年實(shí)現(xiàn)超50億元GMV。今年618大促期間，交個(gè)朋友入駐京東直播，成為繼遙望科技后第二個(gè)成功布局三大電商平臺(tái)的頭部機(jī)構(gòu)。在財(cái)報(bào)中，交個(gè)朋友將多平臺(tái)布局的成功戰(zhàn)略視為業(yè)績(jī)大漲的重要原因。
東方甄選日前披露的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在2022年6月至2023年5月的2023財(cái)年期間，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元，同比大幅增長(zhǎng)651%；凈利潤(rùn)扭虧為盈，從上年的-5.3億元增長(zhǎng)至9.7億元。公司還在財(cái)報(bào)中首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路。
不同于其他幾家機(jī)構(gòu)的是，自營(yíng)產(chǎn)品在東方甄選產(chǎn)品布局中占有重要地位，并且也將是未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2023財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為39億元，在總收入中占到86%，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過26億元。全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過120個(gè)。
東方甄選急需擺脫對(duì)抖音的依賴。財(cái)報(bào)顯示，來自抖音的GMV占GMV的絕大部分，2023財(cái)年，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為136.3百萬(wàn)單。
光大證券研報(bào)顯示，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月-7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權(quán)平均)。其中5月日均總GMV 2971萬(wàn)元，日均總觀看人次1502萬(wàn)人，綜合轉(zhuǎn)化率2.67%；6月日均總GMV 2554萬(wàn)元，日均總觀看人次1425萬(wàn)人，綜合轉(zhuǎn)化率2.49%；7月日均總GMV 2309萬(wàn)元，日均總觀看人次1366萬(wàn)人，綜合轉(zhuǎn)化率2.31%。其中7月主站日均GMV 1170萬(wàn)元，同比暴跌47%，環(huán)比減少21%。
無論是羅永浩、大嘴妹還是東方甄選出抖，抖音始終表現(xiàn)十分淡定。對(duì)于萬(wàn)億級(jí)GMV來說，單一達(dá)人的去留微不足道。去中心化的機(jī)制下，抖音始終擁有復(fù)制爆款直播間的能力。據(jù)媒體報(bào)道，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達(dá)人主播占比則降至不足 45%。從抖音引入旭旭寶寶、馮提莫等垂類賽道頭部主播等動(dòng)作來看，加強(qiáng)自身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，補(bǔ)全游戲直播才是它最關(guān)心的。
可以確定的是，東方甄選“入淘”之后將會(huì)迎來一段大力宣傳的蜜月期，頭部直播間遷徙之初的新鮮感話題度，優(yōu)惠促銷對(duì)用戶的吸引力，以及平臺(tái)的流量扶持。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，淘寶也并非東方甄選的最終歸宿。俞敏洪曾經(jīng)說過：“基于外部平臺(tái)所建立起來的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的?！必?cái)報(bào)提到，基于用戶數(shù)的增多和回購(gòu)率的上升，公司已建立并將繼續(xù)推廣會(huì)員體系。等用戶數(shù)量增多以及回購(gòu)率上升后，將推出會(huì)員卡，在小程序客服、應(yīng)用程序客服、社群等渠道觸達(dá)客戶。借助平臺(tái)影響力，推動(dòng)自有品牌加速成長(zhǎng)，或許才是東方甄選的深層次意圖。
東方甄選撼得動(dòng)李佳琦的江山嗎？
李佳琦和美ONE，已經(jīng)成為了當(dāng)前為數(shù)不多的繼續(xù)堅(jiān)守在單一平臺(tái)獨(dú)播的主播和機(jī)構(gòu)。
“四大天王”時(shí)代已經(jīng)過去，辛巴和李佳琦成為碩果僅存的超頭部主播，其一舉一動(dòng)都會(huì)被外界反復(fù)放大解讀。數(shù)據(jù)顯示，今年618淘寶預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間觀眾人數(shù)破千萬(wàn)的時(shí)間推遲到了8點(diǎn)左右，美妝商品到當(dāng)晚11點(diǎn)僅有3個(gè)售罄。
雖然帶貨數(shù)據(jù)依舊笑傲群雄，但今年的李佳琦明顯佛系了許多，從推出“所有女生”矩陣，到扶持助播，推出《所有女生的主播》綜藝，從過往“辭去所有主播、ALL IN 李佳琦”，到“去李佳琦化”，策略變化是時(shí)勢(shì)變化下美ONE的主動(dòng)選擇。
于淘寶平臺(tái)而言，此前薇婭倒下、李佳琦暫時(shí)停播時(shí)期，618美妝品類GMV下降20%的陣痛記憶猶新，沒有一個(gè)平臺(tái)能夠承受深度綁定大主播，所導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，是以近幾年淘寶明顯加大了去頭部化、扶持中腰部主播、吸納其他平臺(tái)主播的步伐。
此外，今年淘寶更頻頻發(fā)力內(nèi)容直播，從抖音腹地要流量，以增加用戶情感粘性提升停留時(shí)長(zhǎng)，和TVB、椰樹合作，從“淘寶夏日季”活動(dòng)到“夜淘寶”新版本，直播涉及電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等多個(gè)泛文娛領(lǐng)域，推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”“新星入淘計(jì)劃”，上線“捧場(chǎng)購(gòu)”、打賞互動(dòng)一系列功能強(qiáng)化，最終外界看到，今年618期間，淘寶新增的達(dá)人直播間中，不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。
而東方甄選的知識(shí)直播，正好能夠有效補(bǔ)全淘寶的內(nèi)容直播拼圖，向外界樹立新的頭部直播間標(biāo)桿。此前俞敏洪曾于“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間，帶來教育規(guī)劃相關(guān)直播。違規(guī)觸發(fā)抖音“停播”懲罰，成為其入淘的催化劑。
針對(duì)東方甄選入淘，淘寶表示：“直播下半場(chǎng)，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長(zhǎng)，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向。淘寶直播作為專業(yè)化、規(guī)范化的帶貨平臺(tái)，憑借豐富的貨品池、用戶體驗(yàn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能和機(jī)構(gòu)主播的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）影響力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！?/p>
言下之意，未來還可能有更多新的“外來和尚”入淘，同時(shí)淘寶也并不介意淘寶成長(zhǎng)起來的主播出淘。8月初，謙尋旗下、原為薇婭助播的琦兒入抖，便是在抖音首次取得日銷破億的成績(jī)，登頂帶貨榜第一。
雖然可能分走一部分流量和資源，不過很長(zhǎng)一段時(shí)間里，同當(dāng)年交個(gè)朋友入淘一樣，東方甄選或許還無法撼動(dòng)李佳琦。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)、利潤(rùn)空間比起美妝品類相去甚遠(yuǎn)，前者近幾個(gè)月著力布局的文旅產(chǎn)品可能想象空間還更大些。
單單從GMV來看，百億級(jí)的東方甄選和600億級(jí)的美ONE還相差數(shù)個(gè)量級(jí)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的直播機(jī)構(gòu)年度銷售額顯示，李佳琦所在的美ONE2022年GMV超650億元，近乎淘寶直播的整體GMV7700億元的十分之一，全年對(duì)美妝品類的選品滲透率在天貓TOP100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%。接近這個(gè)數(shù)字的是辛選集團(tuán)，根據(jù)其2022年的年度報(bào)告數(shù)據(jù)中顯示，年成交總營(yíng)業(yè)額500億元。
李佳琦會(huì)“出淘”嗎？幾乎所有的主播向其他平臺(tái)遷徙，都會(huì)經(jīng)歷水土不服的磨合期。拋開困難、自身契合度等等，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子，已經(jīng)是紅海時(shí)代的必然態(tài)勢(shì)。