文｜中國家電網(wǎng)

編者按：從上世紀(jì)80年代萌芽，到新千年后與全國家電連鎖分庭抗禮，再到如今電商崛起、全國連鎖沒落、渠道碎片化時(shí)代嘗試擁抱全渠道全場景融合，幾十年來，線下家電渠道商一直都是家電行業(yè)發(fā)展浪潮中不容忽視的角色。

上篇我們梳理了線下家電經(jīng)銷商幾十年來圍繞著市場變化不斷加強(qiáng)核心能力建設(shè)，但是，不容忽視的是，無論是外部瞬息萬變的市場環(huán)境，還是家電自身步入新的發(fā)展階段，線下家電渠道商們面對(duì)的困惑和壓力較以往更甚。

線上線下融合趨勢下，線下渠道商如何掌握話語權(quán)?

2023年上半年，線上家電零售額市場占比已經(jīng)達(dá)到56%，且還在持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)于線下家電經(jīng)銷商而言，線上占比的不斷擴(kuò)大對(duì)其形成了不小的沖擊，在采訪調(diào)研過程中，多個(gè)線下渠道表示線上搶食了不少市場份額，尤其是有3C數(shù)碼業(yè)務(wù)的家電渠道商，受影響更為明顯，不少渠道商的門店在這一過程中都產(chǎn)生了收縮，甚至有的經(jīng)銷商店鋪收縮達(dá)到其總店鋪量的三分之一。

此外，在線上占比不斷擴(kuò)大的同時(shí)，電商也開始向線下發(fā)力，京東超體店、京東小店、天貓優(yōu)品店等等，從一二線城市到下沉渠道，遍布各種城市級(jí)別。但是反過來，線下渠道在向線上發(fā)力的時(shí)候則成效并不明顯。

有家電渠道商解釋了其中緣由，家電尤其是大家電做電商往往需要全國發(fā)貨，物流成本很高，且電商上的家電產(chǎn)品的利潤率有限，線下渠道商去做電商并沒有太多優(yōu)勢。還有線下渠道負(fù)責(zé)人表示，未來線下經(jīng)銷商更多應(yīng)該是以線下為主、線上為輔的方式。

目前來看，線下渠道利用線上工具更多是深耕消費(fèi)者教育或者通過其獲客進(jìn)而發(fā)展到線下交易，而在走訪的大部分線下渠道中，線上銷售額也仍然處于較低的占比。

消費(fèi)趨勢分化，別將雞蛋放在一個(gè)籃子里

經(jīng)歷過三年的疫情，消費(fèi)復(fù)蘇成為當(dāng)前國內(nèi)的頭等要事，家電作為消費(fèi)“四大金剛”之一，其作用不言而喻，不過在采訪過程中，有多位負(fù)責(zé)人表示，今年尤其是下半年，家電線下渠道面臨的壓力仍然較大。

全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2023年上半年，大家電類零售額2174億元，同比提升4.1%，廚衛(wèi)電器零售額957億元，同比提升2.8%，生活電器零售額580億元，同比下滑1.5%。大家電和廚衛(wèi)家電微增，生活家電品類增長呈現(xiàn)差異化。

原因是多方面的，自疫情放開后，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)貢獻(xiàn)明顯，但餐飲類消費(fèi)明顯高于商品銷售。中國人民銀行對(duì)50個(gè)(大、中、小)城市，20000名城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶調(diào)查，2023年二季度就業(yè)感受指數(shù)與2022年二季度持平，消費(fèi)意愿較去年提高，但是僅有17.7%被調(diào)查者考慮未來三個(gè)月增加對(duì)大額商品的支出。

今年，“消費(fèi)降級(jí)”成為一個(gè)熱點(diǎn)詞被屢屢提及，而在高端化、套系化產(chǎn)品更具優(yōu)勢的線下渠道來說，如何更好的應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)趨勢呢?從目前線下渠道已采取的措施來看，整體化解決方案是大多經(jīng)銷商們的重點(diǎn)著力方向，如果說過去是一件商品賣給很多人，現(xiàn)在則是促成一個(gè)人購買多個(gè)商品。

此外，國內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)活力仍待激發(fā)等大環(huán)境帶來的壓力不容忽視，更多的區(qū)域渠道商考慮“將雞蛋放在多個(gè)籃子里”，例如東莞時(shí)尚電器在電器業(yè)務(wù)之外，如今開始向新能源汽車業(yè)務(wù)進(jìn)軍，其負(fù)責(zé)人認(rèn)為多元化的業(yè)務(wù)可以更好的應(yīng)對(duì)未來的風(fēng)險(xiǎn)競爭。家福來不僅有零售板塊還有批發(fā)板塊，此外還開展異業(yè)聯(lián)盟，彌補(bǔ)家電原有業(yè)務(wù)的缺口。而重百、唐百、山東銀座、長春歐亞本身就集多種業(yè)務(wù)于一身。

不過，大環(huán)境帶來的壓力仍然不容忽視，如何打造更堅(jiān)強(qiáng)的護(hù)城河，將是企業(yè)未來長期研究命題。

企業(yè)與渠道博弈，找好自己的“增長密碼”

企業(yè)與渠道雖然相輔相成，但是有時(shí)候也處于競爭關(guān)系。

近幾年來，家電企業(yè)大搞新零售變革，推動(dòng)去代理化，搞“扁平化、直營化”，部分企業(yè)的自建的線下渠道其營業(yè)收入占比也越來越高。這種情況下，線下家電渠道商又該如何處理好與品牌自建渠道的關(guān)系?

對(duì)于區(qū)域家電經(jīng)銷商而言，一定要找到自身的差異化優(yōu)勢，在調(diào)研中，區(qū)域家電經(jīng)銷商對(duì)于當(dāng)前家電品牌的渠道布局也有自己獨(dú)特的看法，“品牌是品牌的銷售體系，我們是我們的銷售體系，不同的銷售體系對(duì)應(yīng)著不同的結(jié)果，打比方來說，當(dāng)前很多用戶選購家電產(chǎn)品可能并不會(huì)全都選購?fù)粋€(gè)品牌的，可能中央空調(diào)是一個(gè)品牌，冰洗一個(gè)品牌，電視一個(gè)品牌等等，尤其是在家居一體化的大趨勢下，單單依靠一個(gè)品牌可能無法令用戶滿意，這就是我們線下渠道的優(yōu)勢和價(jià)值所在?！?/p>

“實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展”，線下家電渠道商這一觀點(diǎn)或可以為未來渠道的發(fā)展方向做個(gè)總結(jié)，融合化的新發(fā)展對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、渠道都提出來了更加精細(xì)化的經(jīng)營訴求，在激烈的變革中，每一家線下家電渠道商都試圖尋找到屬于自己的“增長密碼” 。

當(dāng)我們將目光放的更寬、更遠(yuǎn)之時(shí)，當(dāng)下的“危機(jī)”可能會(huì)成為未來新的機(jī)遇，“一個(gè)總徘徊在岸邊的人，不會(huì)成為一個(gè)好的舵手”，面對(duì)大浪滔滔，線下家電渠道商只有借助浪潮和風(fēng)帆的力量，才能到達(dá)理想彼岸。