文｜中國家電網(wǎng)
編者按：從上世紀80年代萌芽，到新千年后與全國家電連鎖分庭抗禮，再到如今電商崛起、全國連鎖沒落、渠道碎片化時代嘗試擁抱全渠道全場景融合，幾十年來，線下家電渠道商一直都是家電行業(yè)發(fā)展浪潮中不容忽視的角色。
2021年以來，中國家電網(wǎng)開啟線下家電渠道商系列走訪調(diào)研活動，從地處松遼平原的東北到家電產(chǎn)業(yè)集中的珠三角、從家電制造大省山東到“草原鋼城”包頭、從消費風向標的浙江到有“商業(yè)重鎮(zhèn)”之稱的武漢，從美景美食兼具的重慶到與其相鄰的成都和綿陽……我們見證到了廣袤土地上家電人的不斷探索精神，以及圍繞著家電產(chǎn)品和用戶需求構(gòu)建的無可替代的核心能力建設。
繪就新圖景，線下渠道商核心能力鍛造
相較于十年前，如今大家電連鎖的輝煌已經(jīng)去而不返，國美大面積關(guān)店，蘇寧也處于持續(xù)修復中，兩家大連鎖2022年報顯示，營業(yè)收入都出現(xiàn)大幅度的下滑。
全國大連鎖受到重創(chuàng)既有自身的原因，同樣也有外部環(huán)境如三年疫情等的影響，不過讓業(yè)內(nèi)人士比較好奇的是，為何同樣身處線下的線下家電經(jīng)銷商不僅生存了下來，而且大部分還活得很不錯?
在走訪過多家線下家電渠道商后，我們梳理了多家區(qū)域經(jīng)銷商比較鮮明的特色戰(zhàn)略及多年積累的能力建設，這或許就是多年以來，無論是全國家電大連鎖時代還是電商時代，線下家電經(jīng)銷商仍然風生水起的原因所在。
除了“順電”采用全國性的布局外，絕大多數(shù)線下家電經(jīng)銷商均采用了本地化的策略，例如，武漢工貿(mào)以武漢為核心向湖北部分城市輻射，重百瞄準重慶本地市場，山東銀座以濟南為其大本營，濟寧九龍圍繞濟寧及周邊下沉渠道布局，江西四平瞄準江西省全域，東莞時尚電器牢牢掌控東莞當?shù)丶译娏闶墼捳Z權(quán)……
本地化并不只是簡單的口號，背后更是對當?shù)赜脩粝M習慣、本地零售市場的深度洞察，例如針對江西相較于其他省市“地廣人稀”的消費特點，四平電器就發(fā)展出來獨特的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”模式，以自有員工、自有裝修、自主陳列為主要特點，可以更靈活的把控成本投入和產(chǎn)出;重百、唐百、山東銀座、長春歐亞等區(qū)域經(jīng)銷商則集百貨、超市、電器等多項業(yè)務于一體，在當?shù)匦纬奢^高的知名度和影響力。
在調(diào)研過程中，高端化也是被諸多經(jīng)銷商們屢次提及的，伴隨著家電市場進入存量競爭階段，以高端化趨勢為代表的煥新需求成為推動行業(yè)發(fā)展的重要力量，家電企業(yè)開始重視結(jié)構(gòu)化調(diào)整，向高端化、套系化進軍，而線下渠道在高端化產(chǎn)品銷售上能給顧客提供更好的服務和體驗，在銷售高附加值的產(chǎn)品時更有優(yōu)勢。無論是品牌的高端系列還是諸多新興品類在進行消費者心智教育時也首選線下渠道，多個線下家電渠道商表示，家電企業(yè)近幾年來越發(fā)重視在線下家電渠道的資源投入，例如卡薩帝會選擇各區(qū)域有實力的渠道商合作開展思享薈活動，洗碗機、干衣機等新興品類教育以及銷售也在線下渠道取得更好的效果。
此外伴隨著場景化、家居一體化等新興消費趨勢的崛起，線下渠道不斷在前置品類、場景化上發(fā)力，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。例如時尚東莞電器將其門店設置為場景化的展示方式，專注于整體化的解決方案，武漢工貿(mào)“‘以核心單品為抓手，以提案作為解決手段，贏占客戶心智’”，將中央空調(diào)等為代表的前置家電為突破口，打造一套家電家裝家居融合化發(fā)展之路。家福來在拓展前裝市場的過程中，引入紅星美凱龍，實現(xiàn)建材家居等前裝切入和客戶引流。
而其中非?！傲眍悺钡捻橂娨矠榧译娗郎檀蛟炝艘粋€全新的模板，這家渠道商將所有的店鋪都開設在高端購物中心中，并針對其客戶主要為男性的特征有針對性的打造了一系列“老男孩”消費場景，例如在高端家電產(chǎn)品之外，還設立了運動器材、高爾夫、酒類、雪茄、茶葉等體驗和消費區(qū)域，成為當下新生態(tài)融合的新范式。
擁抱變化，是不變法則
在走訪調(diào)研的線下經(jīng)銷商中，大部分的渠道商都已成立三四十年，有的從“針頭線腦”批發(fā)零售開始，有的從影音器材干起，還有的借助3C數(shù)碼積累了第一桶金……縱觀其發(fā)展史，對比全國家電大連鎖，其生命力無疑是更加強大的，這或許與其靈活的戰(zhàn)略“變化”有關(guān)。
例如當發(fā)現(xiàn)工廠渠道下沉，企業(yè)在二三級市場設立自己的辦事處，武漢工貿(mào)就果斷的關(guān)掉了原來的批發(fā)業(yè)務，開始做專業(yè)化的家電賣場;在影音器材業(yè)務逐漸被線上市場分食且利潤逐漸降低之后，時尚東莞電器也果斷的縮小了這一業(yè)務，轉(zhuǎn)而將業(yè)務重心放在了家電業(yè)務上。
回到當下，屬于線下家電渠道商的生態(tài)更為多樣化，針對當前線上線下融合趨勢，線下渠道商也在積極擁抱新趨勢，例如重百電器不斷變革，打造了線下體驗、線上融合、企業(yè)團購、小店加盟、社區(qū)集市、員工分傭“六大賣場”，并不斷強化商品經(jīng)營能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力、全面數(shù)字化能力、會員運營能力、全渠道銷售能力、服務履約能力等“六大能力”;同利家電從2020年起就開始做直播，一年大型直播有六七十場，平時也要求店員工每天最少在抖音上連續(xù)直播3小時;山東銀座將之戰(zhàn)略總結(jié)為“全員全域獲客”，從私域到公域，從線上到線下，從公眾號、小程序、社群、抖音、小紅書、視頻號等新興工具，再到社區(qū)、交互人員、會員等線下觸點，都成為銀座電器發(fā)力的關(guān)鍵。針對當前分散的渠道和流量，濟寧九龍持續(xù)把老小區(qū)業(yè)務‘做深’，把新小區(qū)業(yè)務“做寬”，另外進一步拓寬社區(qū)店，深挖本地用戶需求。
新形勢下不斷更新的獲客方式只是線下渠道商能力展示的第一步，接下來更為重要的則是打造優(yōu)中更優(yōu)的服務能力。在總結(jié)其成功經(jīng)驗時，不少線下家電渠道商都將“服務”放在了重要位置，例如同利家電將38年發(fā)展總結(jié)為“誠信經(jīng)營 服務至上”，山東銀座表示，“我們不去限制員工和門店必須按照什么動作去做，只要讓用戶滿意，員工可以發(fā)揮自己的想象力，”，唐百集團則強調(diào)“強化服務、引導消費”。大部分的線下家電經(jīng)銷商都有自己專屬服務團隊，且服務團隊的員工占比也非常高，甚至有的可以占到整個企業(yè)員工數(shù)量的三分之二以上，更加凸顯了當下線下家電渠道商對服務能力的重視。
線下家電經(jīng)銷商數(shù)十年來積累的經(jīng)驗并不能簡單用寥寥數(shù)語精準概括，但是從這么多家企業(yè)身上我們也可以觀察到其共性，擁抱變化，是其永遠不變的“法則”，在一次次的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點上，既有深耕渠道毫不動搖的“初心”，更有依據(jù)變化及時調(diào)整的“策略”，最后鍛造出無論處于哪個階段，都有應對市場變化的核心能力。