文|英財(cái)商業(yè) 劉超然
八月的A股命運(yùn)多舛，各指數(shù)屢創(chuàng)新低。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月7日至8月23日北向資金連續(xù)凈流出13個(gè)交易日，并在8月11日和8月23日出現(xiàn)了2次今年僅有的超百億元凈流出，累計(jì)凈流出接近800億元。并且在8月11日和8月23日兩天出現(xiàn)了2次今年僅有的超百億元凈流出。外資一直是A股市場(chǎng)中重要的一股資金力量。截止8月23日收盤，在過(guò)去的10個(gè)交易日中，累計(jì)流出資金最多的行業(yè)是釀酒行業(yè)，北向資金10天累計(jì)減持金額達(dá)到129.92億，全行業(yè)第一。
而我國(guó)酒類中，白酒分量最重，一定程度上是國(guó)內(nèi)消費(fèi)情況的“晴雨表”。有一組有趣的數(shù)據(jù)，2016-2022年，我國(guó)白酒的產(chǎn)量由1358萬(wàn)千升下滑至671萬(wàn)千升，腰斬一半，但是行業(yè)整體的市場(chǎng)規(guī)模不降反升，由2016年的5654億元增長(zhǎng)至2022年的6626億元，增長(zhǎng)近1000億元。
這其中主要是一線品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)的增長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，一批中高端白酒品牌受益，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額與銷量的快速提升。茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)攀升給其他同為一線或二三線白酒留下了相當(dāng)大的提價(jià)空間，加上中高端白酒又沒(méi)有全國(guó)一線高端名酒的產(chǎn)能問(wèn)題，因此很容易實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，2016年至今A股白酒板塊（申萬(wàn)）企業(yè)總體營(yíng)收從1300多億增長(zhǎng)至2022年的3528億，總體實(shí)現(xiàn)了每年近20%的快速增長(zhǎng)。實(shí)際上，無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)還是消費(fèi)升級(jí)，底層邏輯都在于人口紅利。
毫不夸張的說(shuō)，國(guó)內(nèi)前30年消費(fèi)板塊的高速發(fā)展離不開人口紅利。然而隨著我國(guó)人口紅利的逐漸衰退、年齡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，白酒的中國(guó)式增長(zhǎng)故事似乎已經(jīng)接近尾聲，白酒變局暗地里開始已久。
01 白酒跨界
白酒廠商競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？除了價(jià)格卷、產(chǎn)能卷、銷量卷，為了突破增長(zhǎng)瓶頸，很多頭部白酒廠商紛紛下場(chǎng)跨界布局，從文化賦能、酒旅融合等文旅概念賦能和圈層突破，到冰淇淋、奶茶這類，白酒也在尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
其中這兩年市場(chǎng)熱度比較高的還得是“茅臺(tái)冰淇淋”。
不過(guò)，無(wú)論這次跨界史對(duì)核心產(chǎn)品白酒的營(yíng)銷還是想帶動(dòng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，總要回歸業(yè)績(jī)層面。2022年在茅臺(tái)的年報(bào)中也是首次披露了冰淇淋的業(yè)績(jī)，分業(yè)務(wù)包含在其他業(yè)務(wù)中。
其中3.27億的收入中，包含了茅臺(tái)大酒店和冰淇淋業(yè)務(wù)，公司預(yù)估冰淇淋的收入超過(guò)2億，占比60%以上。不過(guò)，這主要?dú)w功于茅臺(tái)本身自帶的品牌光環(huán)和短期市場(chǎng)的獵奇心理，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)熱銷，得到年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。
但有并不看好茅臺(tái)將冰淇淋這類消費(fèi)品作為第二業(yè)務(wù)曲線：
最核心的就是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，茅臺(tái)酒之所以成為龍頭，依賴于獨(dú)特的水源和品牌，而讓茅臺(tái)爆發(fā)的核心在于時(shí)代和環(huán)境，品牌價(jià)值和金融屬性將茅臺(tái)推向“神壇”。
但是，要知道目前冰淇淋市場(chǎng)相關(guān)競(jìng)品種類已經(jīng)相當(dāng)繁多，“內(nèi)卷”也同樣嚴(yán)重，鐘薛高雖然帶動(dòng)了高價(jià)冰淇淋的消費(fèi)習(xí)慣，但從高價(jià)、天價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)接受度仍然極低，消費(fèi)品本就是以量取勝，厚此薄利，確實(shí)很難形成規(guī)模效應(yīng)。而且目前的鐘薛高，熱度過(guò)后便陷入口碑崩塌和銷量下滑的境地。
茅臺(tái)拋棄自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從一片紅海跳入另一片紅海并不是長(zhǎng)久之計(jì)；當(dāng)然以茅臺(tái)冰淇淋的營(yíng)收體量和毛利率也是無(wú)法成為第二業(yè)務(wù)的重要原因。
02 為何選擇威士忌“破冰”？
白酒跨界，目前還沒(méi)有特別成功的。不過(guò)這幾年白酒廠商開始布局洋酒的確實(shí)不少，尤其是威士忌。而且不僅僅是白酒，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)威士忌竟然成了各大酒廠的“香餑餑”。從2019年開始就已經(jīng)有多家酒企在籌劃布局威士忌。
2019年洋河股份（002304.SZ）與帝亞吉?dú)W成立合資公司，推出“中仕忌”；保樂(lè)力加投資10億建設(shè)買呀威士忌酒廠，計(jì)劃2021年投產(chǎn)；
2020年百潤(rùn)股份（002568.SZ）定增募投10億開發(fā)威士忌陳年舒成項(xiàng)目；
2022年瀘州老窖（000568.SZ）與麒麟烈酒簽約開展威士忌合作，同年郎酒投資成立峨眉山高橋威士忌公司；古井貢酒（000596.SZ）股東大會(huì)表示將與法國(guó)卡慕公司展開合作，攜手推出中藥風(fēng)味威士忌產(chǎn)品。
為何白酒企業(yè)會(huì)選擇布局威士忌？主要還是看準(zhǔn)背后的增長(zhǎng)前景。
最核心的還是發(fā)展?jié)摿?，大家都在尋找一片與白酒品類相同的“藍(lán)海市場(chǎng)”。而從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)是整個(gè)酒業(yè)中為數(shù)不多量?jī)r(jià)齊升的一類，2022年我國(guó)酒精飲料消費(fèi)量由2021年的517億升下降至505億升，然而威士忌的消費(fèi)量卻持續(xù)增長(zhǎng)，2021年達(dá)到約1851萬(wàn)升，2025年預(yù)期將達(dá)到3850萬(wàn)升。而且2017-2021年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模從17.80億元成長(zhǎng)至49.51億元（2022年40億，出現(xiàn)下滑），4年增長(zhǎng)了178.15%，預(yù)計(jì)2025年左右中國(guó)威士忌市場(chǎng)將超過(guò)22.5億美元。
另一方面，電商銷售端，2022年天貓銷售渠道達(dá)到14.13億元，威士忌的銷售額也依舊保持增長(zhǎng)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他洋酒品類；品牌集中度來(lái)看，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)的頭部企業(yè)均為海外酒企，且尚未形成絕對(duì)龍頭，國(guó)產(chǎn)品牌替代空間大。
相較于白酒而言，實(shí)際上最吸引國(guó)內(nèi)白酒廠商的其實(shí)是威士忌的消費(fèi)人群。
根據(jù)百瓶威士忌022年行業(yè)報(bào)告來(lái)看，90后、95后及00后的威士忌消費(fèi)者占比達(dá)到了63.8%，80后也能占到28.46%，明顯比白酒更加年輕化，這也確實(shí)解決了白酒廠商的“代際轉(zhuǎn)變”焦慮。
當(dāng)然毛利也同樣高，尊尼獲加母公司帝亞吉?dú)W的盈利能力作為參考，威士忌的毛利率大約在60%左右，雖然低于白酒，但明顯高于啤酒。再加上市場(chǎng)前景好，增長(zhǎng)快，在全球范圍內(nèi)的認(rèn)可度高，尤其受高學(xué)歷、高收入等年輕群體中歡迎。難怪眾多白酒廠商都紛紛入局。
03 復(fù)制和創(chuàng)新，威士忌短期難出成績(jī)
雖然國(guó)內(nèi)洋酒品類細(xì)分的威士忌空間很大，但無(wú)論從產(chǎn)品還是市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)酒企的挑戰(zhàn)都大于機(jī)遇。
首先對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌的產(chǎn)品層面。雖然都是酒類，但白酒和威士忌的釀造工藝完全不同。醬香白酒的釀造周期一般在1年左右（不含窖藏時(shí)間）；但威士忌這類烈酒屬于蒸餾酒，威士忌在蒸餾后會(huì)放入木桶中陳釀，其瓶裝的年份代表威士忌在酒桶中陳釀的時(shí)間，如單一麥芽的格蘭菲迪12年威士忌，就是在酒桶里至少保存了12年，不同的酒桶還會(huì)有不同的木質(zhì)香味兒，如雪莉桶、波本桶等。
市場(chǎng)上一般認(rèn)為在橡木桶中熟成8年以上的威士忌才勉強(qiáng)算及格，蘇格蘭威士忌認(rèn)為，威士忌70%以上的味道來(lái)自橡木桶，熟成的過(guò)程，就是酒精從橡木中萃取風(fēng)味物質(zhì)的過(guò)程，而威士忌要得到充足的味道需要時(shí)間。
這意味著，國(guó)內(nèi)酒企想要投資布局威士忌就要做好超長(zhǎng)投資的準(zhǔn)備，威士忌酒廠需要至少10年才能獲得利潤(rùn)。百潤(rùn)股份就曾在公告中表示，烈酒項(xiàng)目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）為10.48年，顯然，布局容易，然而這背后是巨大的耐心和資金支持。
同為亞洲地區(qū)，日本威士忌一直都是國(guó)內(nèi)威士忌的對(duì)標(biāo)方向，但改良于歐洲技術(shù)的日威，早在100多年前即開始發(fā)展，其產(chǎn)品和品牌經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的積累和沉淀，才在當(dāng)下的世界威士忌市場(chǎng)上取得一定成績(jī)，而且一些知名日威品牌目前擁有的金融屬性也多是“故事＞口感”。
其次就是市場(chǎng)，數(shù)據(jù)說(shuō)明一切。根據(jù)2022年度中國(guó)酒業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，中國(guó)酒類市場(chǎng)銷售額超過(guò)9500億元，其中白酒的銷售額超過(guò)6600億元，占比69.5%，而威士忌的銷售額僅有不到40億元，占市場(chǎng)總份額比重約0.4%，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)目前是威士忌的165倍；而且國(guó)內(nèi)目前威士忌市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)份額60%以上被海外酒企占據(jù)。
簡(jiǎn)單算一筆賬，40億的市場(chǎng)空間，留給國(guó)內(nèi)品牌的僅有16億，就算2025年威士忌市場(chǎng)如愿增長(zhǎng)至預(yù)期的157億甚至200億人民幣，國(guó)產(chǎn)份額即使達(dá)到60%，留給國(guó)內(nèi)威士忌的空間也不過(guò)才120億（樂(lè)觀估計(jì)），這還要留給國(guó)內(nèi)多家頭部酒企瓜分，每家預(yù)計(jì)也就不到15億的營(yíng)收增量，對(duì)于當(dāng)下的國(guó)內(nèi)頭部酒企的業(yè)績(jī)，簡(jiǎn)直不值一提。
我愿稱之為“藍(lán)海陷阱”，看似有巨大的發(fā)展空間，實(shí)則已經(jīng)近乎飽和，國(guó)外威士忌品牌從低端口糧酒到高端再到收藏級(jí)別，基本做到全覆蓋，國(guó)產(chǎn)酒企進(jìn)去就是價(jià)格戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)，“勞民傷財(cái)”、“撿芝麻丟西瓜”。
況且，對(duì)于那些年輕的、高學(xué)歷的消費(fèi)者，對(duì)于威士忌的選擇品牌＞價(jià)格＞口感（調(diào)查可以忽略，絕不真實(shí)），相同價(jià)格下的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口威士忌品牌，后者被選擇的概率更大，道理其實(shí)和白酒的選擇相同。
總結(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒的變局已經(jīng)發(fā)生，大家都在尋找白酒以外的增量市場(chǎng)，但是急功近利的資本市場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)給白酒廠商布局威士忌等洋酒給出短期預(yù)期和估值溢價(jià)。個(gè)人認(rèn)為，外循環(huán)應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)酒企的核心方向，也就是拓展海外業(yè)務(wù)，畢竟2022年A股白酒板塊(申萬(wàn)）上市公司海外業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)僅有45億，而茅臺(tái)就占了93%，可見(jiàn)海外業(yè)務(wù)是國(guó)內(nèi)酒企的絕對(duì)短板，當(dāng)然這并不容易，但是總比投資十年，賭一個(gè)百億市場(chǎng)來(lái)的實(shí)在。