文|慢放
自去年9月登陸美國以來，拼多多旗下跨境電商平臺Temu在海外一路狂飆；不到一年，已進入全球27個國家和地區(qū)。近期，Temu接連在日本、韓國上線，正式進入亞洲市場；同時，另有消息稱，拼多多正在與極兔速遞進行合作對接，意味著拼多多會借著極兔速遞打通東南亞市場。
目前來看，同樣帶有拼多多“野蠻生長”基因的Temu，不僅正在兇猛地席卷全球，有它參與的所在市場，平臺間的競爭也在“白熱化”。據(jù)浙商證券研究所分析對比，在北美市場，Temu上服飾鞋履單品價格低于Shein30%以上，家居百貨價格低于亞馬遜40%以上，部分價格甚至低了一倍以上。
近期，Temu在美國波士頓訴訟Shein“在與服裝制造商的交易中，違反了美國反壟斷法”，這一事件鬧得沸沸揚揚。此事表面看是中國跨境電商巨頭間的“自戕”，但在慢放的視角看，本質(zhì)是由亞馬遜“霸占”多年的蛋糕，正在被來自中國的平臺和商家不斷切分。
01 跨境電商，中國玩家最大淘金場
近幾年中國商家對國際跨境電商平臺的滲透，以及中國自己的跨境電商平臺崛起的速度，都是非常驚人的。
在今年3月eCommerceDB發(fā)布的《中國賣家在全球電商平臺份額占比的報告》顯示，中國賣家在亞馬遜上商品交易總額（GMV）占比逐年攀升。在2017年，中國賣家在亞馬遜上的GMV為480億美元，這相當于亞馬遜總GMV的18%；預(yù)計2023年，中國賣家GMV將達到2380億美元，占亞馬遜總GMV的28%。
在全球第一的跨境電商平臺上，中國賣家的GMV將占比近三成，可見中國商家近年來發(fā)展跨境電商出口交易的戰(zhàn)斗力有多強。
與此同時，在“全球排名前20的跨境電商”排行榜上也有幾個身影占據(jù)一席之地。它們中有阿里巴巴旗下的速賣通，2022年的月訪問量是5.3億，排名第五；騰訊參與投資且持股的shopee，2022年的月訪問量是4.6億，排名第六；還有排名十三位的京東國際，排名十七位、同樣是阿里巴巴旗下的Lazada。
縱向來看，阿里巴巴集團對國際商業(yè)板塊的側(cè)重還在加深。不久前，阿里國際CEO蔣凡、菜鳥CEO萬霖新增成為阿里合伙人，這一標志性事件也預(yù)示著阿里“重倉”國際商業(yè)的信號。
而除了上榜的阿里巴巴、騰訊、京東，字節(jié)跳動和拼多多也正在以“狂風驟雨”之勢切入海外市場，成為當下跨境電商之爭中最有潛力的“攪局者”。
今年6月，TikTok宣布計劃今年將其全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大四倍，達到200億美元GMV；研究公司 Insider Intelligence 表示，到2023年第一季度，TikTok在東南亞的活躍用戶達到1.35 億。
截至7月，Temu的下載量已經(jīng)超過7000萬；在美國市場，Temu上線僅一個月就超越Shein、亞馬遜，登頂美國購物APP下載量排行榜。
似乎一時之間，所有巨頭都沖向海外市場，不吝投入在跨境電商市場撕開缺口。但說到底，數(shù)億投入在海外淘金，也似乎是巨頭們當下的必由之路。
顯性原因是，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)增長的新引擎，并不斷高速增長。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進出口規(guī)模首次超過2萬億元，達到2.1萬億元；2023年上半年，我國跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%，其中，出口就占了8210億元，同比增長19.9%。
而隱性原因，則與國內(nèi)商業(yè)紅利觸頂密不可分。2023年第一季度，阿里巴巴中國商業(yè)營收同比下滑1%，這一現(xiàn)象就是最直接的信號。要知道，阿里巴巴服務(wù)中國消費者已突破10億人次，當它的中國商業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長飽和，其它電商平臺在國內(nèi)市場也同樣很難再創(chuàng)造出高速的增收。
所以大力發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，出海到其它市場去搶奪份額，就成為巨頭們的一個必然選擇。
02 遭遇戰(zhàn)加劇，八仙過海各顯神通
中國巨頭爭搶跨境電商市場，直接導致海外市場的競爭格局產(chǎn)生變化，原本多年被亞馬遜、eBay牢牢占據(jù)的全球市場迎來速賣通的挑戰(zhàn)；在東南亞市場，shopee 和阿里旗下Lazada高速成長的同時彼此競爭；另一邊，Temu的入局，也讓成立了9年的SHEIN遭到來自“后浪”的拍打。
單獨來看，Lazada其實是壓力最大的一位，它不僅要面對shopee 、Tiktok的超越與競爭，還要時刻提防Temu，如果Temu一旦進入東南亞市場，它的境遇就是“強敵環(huán)伺”。
但雖在主要市場中國玩家彼此之間存在激烈的遭遇，深入來看它們依然在保持著各自競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，力爭摸索與實踐出“黃金打法”。
具體來看，各家“主要陣地”各有不同，阿里巴巴旗下的速賣通在成立之初就是一個全球化的平臺，覆蓋全球200多個國家，但相對來說更側(cè)重巴西等亞馬遜掌握較弱一些的新興市場地區(qū)。SHEIN主打強大的服裝供應(yīng)鏈，主要以服飾品類起家，通過小單快反的低價模式與海外快消品牌ZARA等競爭；Temu的定位也是與亞馬遜類似的綜合購物平臺，但在市場區(qū)域與價格方面與SHEIN相似度較高。例如，主要市場也是在以美國為首的北美地區(qū)，且也是以低價為主要優(yōu)勢吸引用戶。
近期，兩者在美國市場的價格與訴訟之爭，頗有“二虎相爭”的意味。
但爭歸爭，從平臺模式上，如今各家都在“趨同化”。截至目前，中國電商出海四大平臺，速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop已全面擁抱全托管模式。
在全托管模式下，商家只需要發(fā)貨至平臺的集貨倉，并報價給平臺，其余的運營、物流、售后等均可以交給平臺處理。對于很多賣家來說，只需要保證供貨就能賺錢，讓這種模式非常具有吸引力；而對于平臺來說，這種平臺供貨模式不僅運營效率高，還可以壓縮成本給出高競爭力的低價。
2022年底，速賣通推出全托管模式，并在全國開了200場招商會，以此獲得了喜人的成績。數(shù)據(jù)顯示，截止至2023年3月份，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。
為了徹底踐行全托管模式，阿里巴巴確定走跨境+本地模式，并通過菜鳥這一“特種兵”，為阿里國際在跨境電商供應(yīng)鏈之爭中獲得優(yōu)勢。
有消息稱，阿里國際在不斷深化東南亞電商Lazada、土耳其電商Trendyol和南亞電商Daraz幾個平臺的本地化，持續(xù)加強在物流等基礎(chǔ)設(shè)施上的投入；在6月舉行的2023全球智慧物流峰會上，菜鳥集團CEO萬霖也曾宣布，菜鳥將聯(lián)合速賣通在今年年內(nèi)正式推出“全球五日達”國際快遞快線產(chǎn)品，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現(xiàn)5個工作日送達。
03“亞馬遜殺手”，將成為最大黑馬？
除了多年發(fā)力全球市場的阿里巴巴之外，目前同樣做綜合電商平臺、被稱為“亞馬遜殺手”的Temu，應(yīng)是最有機會成為撕開原有市場格局的黑馬。
Temu身上所繼承的濃厚的拼多多風格，無疑也讓它在“野蠻生長”中獲得了更大的機會。首先就是，Temu一上線就采用全托管模式，而這一“薄利多銷”的模式，正是拼多多最擅長的；相較于京東、天貓主要以自營和品牌店為主的方式，拼多多平臺上本身就是中小商家、工廠店等商戶居多，這就為其再造Temu的“低價優(yōu)勢”打下了牢固的基礎(chǔ)。
與此同時，Temu也徹底繼承著拼多多“暴力營銷”和“低價競爭”的基因。據(jù)說在2022年9月上線的Temu，推出后的第一個月就已花掉1.4億美元營銷費用，而該項總預(yù)算到2023年8月即該APP上線滿一年時為近20億美元。
之前令人震驚的超級碗廣告，Temu一下買下了2條30秒的廣告位，按照超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元，換算下來約為5000萬人民幣左右，2條折合人民幣近1億元。
此外，“不可思議的低價”，同樣是Temu飛速擴張的重要因素。拼多多選擇優(yōu)先進入的都是高購買力市場，如為美國、加拿大、澳大利亞，英國、德國、意大利、法國等市場用戶提供低價商品，這無疑對他們具有很大誘惑力；在疊加上拉新免單等促銷活動，這一套在國內(nèi)“習以為?！钡耐娣?，在許多海外國家依舊對拉新裂變有著奇效。
一系列行為都流露出拼多多大膽的底色，而這一特質(zhì)的確也為其帶來出色回報。據(jù)Insider intelligence的一項數(shù)據(jù)來看，2022年4月至2023年3月，Temu美國獨立用戶訪問量數(shù)據(jù)增速高于速賣通、SHEIN、Wish幾大平臺，今年3月Temu該數(shù)據(jù)已超7000萬。甚至業(yè)界預(yù)估，按照目前的增速，2023年全年Temu GMV或可達百億美元量級。
更重要的是，拼多多推出Temu本身的定位就是綜合購物平臺，相較于SHEIN主要以服裝為主的定位，先天具備品類上的優(yōu)勢；而對比阿里巴巴旗下幾個市場的平臺，Temu不聚焦在東南亞或拉美任何單一市場區(qū)域，完全秉承自己“精心設(shè)計”的路線，從歐美起步、想日韓擴展，后續(xù)也許逐步進入東南亞，在競爭策略上也最大化地避免與多平臺的“正面沖突”，將彈藥集中打到一個主戰(zhàn)場，自然給它能帶來最大的收益。
從公開信息來看，Temu從SHEIN那里“虎口奪食”的確也帶來了獲益。據(jù)彭博社在6月中旬發(fā)出的一篇報道稱，通過分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)，Temu在美國的銷售額在2023年5月比更為成熟的快時尚零售商SHEIN高出20%。
結(jié)語
如今，中國跨境電商平臺爭奪全球市場份額的步伐勢不可擋。面向未來，慢放以為，阿里巴巴旗下速賣通、拼多多旗下Temu、字節(jié)跳動旗下Tiktok，這三大巨頭孵化的平臺更有實力參與“干掉亞馬遜”的競爭；尤其Temu，如其能徹底完善好各市場本地合規(guī)運營機制，實現(xiàn)全流程健康、良性運轉(zhuǎn)，以其現(xiàn)有的投入和打法，必將成為全球跨境電商市場中增長最快的“后浪”。
參考資料：
1.電商報丨eCommerceDB發(fā)布全球電商平臺份額占比的報告 中國賣家GMV將達2380億美元
2.搜狐丨2022年全球跨境電商平臺排行榜及訪問量
3.Tech商業(yè)丨Tiktok電商發(fā)力，2023年GMV目標擴大四倍至200億美元
4.財經(jīng)偵探社丨27個國家，拼多多低價從北美卷到東亞，中國企業(yè)續(xù)寫海外增長神話
5.中國經(jīng)濟時報丨跨境電商推動我國外貿(mào)激發(fā)增長潛能
6.Tech星球丨跨境電商海外斗法，Temu與SHEIN短兵相接
7.雨果跨境丨下個十年，Temu，亞馬遜誰會是跨境電商的王者？
8.北京商報丨全托管成電商標配 小店出海真能躺贏嗎
9.電商pro丨激進的拼多多，瘋狂的Temu
10.?？素斀?jīng)丨Temu做對了什么？