文|化妝品報(bào) 鄒欣晨
迪奧、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、伊夫圣羅蘭……這些傳統(tǒng)國(guó)際大牌的美妝產(chǎn)品一度在免稅店的貨架上擺的滿滿當(dāng)當(dāng)。而現(xiàn)在，小眾和獨(dú)立美妝品牌正在旅游零售市場(chǎng)“搶占”前者的地盤(pán)。
“隨著旅行免稅店購(gòu)物者的年輕化，香奈兒、海藍(lán)之謎、和資生堂等傳統(tǒng)大牌正與 Grown Alchemist、Malin+Goetz、Sol de Janeiro 和 Tata Harper 等新潮品牌一起出現(xiàn)在免稅店的貨架上。”海外時(shí)尚媒體《Glossy》專欄作者Liz Flora報(bào)道稱，“這些小眾品牌和新興美妝品牌在越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)中亮相，免稅零售商希望借此吸引更年輕的游客。而從這些品牌的角度來(lái)看，隨著旅游零售業(yè)從疫情中復(fù)蘇，進(jìn)入免稅店渠道也有助于其擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)。”
01 免稅商急于招攬Z世代，小眾與獨(dú)立品牌登上舞臺(tái)
“免稅零售商的確在尋找更年輕、更新銳、更有創(chuàng)造性以及更能吸引年輕旅行者的品牌?！?新潮護(hù)膚品牌Grown Alchemist首席執(zhí)行官安娜 蒂爾(Anna Teal)說(shuō)，“這有助于他們拓展業(yè)務(wù)，并使店內(nèi)品牌組合多樣化。”
Grown Alchemist 在今年第二季度首次涉足旅游零售市場(chǎng)，并擬實(shí)行一項(xiàng)“非常積極的免稅店發(fā)展計(jì)劃”。該品牌首先在悉尼機(jī)場(chǎng)的免稅店里推出，并計(jì)劃在今年晚些時(shí)候打入歐洲16個(gè)地區(qū)的旅游零售市場(chǎng)，隨后在亞太地區(qū)迅速擴(kuò)張。安娜 蒂爾表示，該品牌目前在全球免稅零售巨頭Heinemann和Dufry店內(nèi)銷售，未來(lái)還計(jì)劃與更多免稅零售商進(jìn)行合作。
Grown Alchemist于2022年3月被歐舒丹集團(tuán)收購(gòu)，是該集團(tuán)迅速打入旅游零售渠道的最新品牌之一。今年4月，歐舒丹旗下身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro也與 Dufry合作，首次在旅游零售領(lǐng)域亮相，并于6月在歐洲各地的機(jī)場(chǎng)贊助了旅游零售快閃店活動(dòng)。在此之前，資生堂集團(tuán)旗下的小眾護(hù)膚品牌醉象（Drunk Elephant）已于2021年第四季度進(jìn)入旅游零售市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則在2020年把護(hù)膚品牌蒂佳婷（Dr.Jart+）引入旅游零售渠道。
除去各大集團(tuán)旗下的小眾品牌，獨(dú)立美妝品牌也對(duì)旅游零售這塊蛋糕“躍躍欲試”：早在被愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)收購(gòu)前，塔塔·哈珀(Tata Harper)就已于2021年首次通過(guò)澳門(mén)進(jìn)入免稅渠道，獨(dú)立奢侈護(hù)膚品牌Augustinus Bader也于2021年進(jìn)入旅游零售市場(chǎng)。而美國(guó)獨(dú)立極簡(jiǎn)護(hù)膚品牌Malin+Goetz也表示，將于今年擴(kuò)大其在旅游零售領(lǐng)域的影響力。
“我們將通過(guò)與酒店和航空公司的合作來(lái)接觸旅行消費(fèi)者，從而建立品牌形象。”Malin+Goetz品牌首席執(zhí)行官布拉德·霍洛維茨（Brad Horowitz）說(shuō)。
事實(shí)上，Malin+Goetz已于去年年底在紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)和澳門(mén)機(jī)場(chǎng)的DFS免稅店推出了針對(duì)國(guó)內(nèi)旅客的產(chǎn)品，2023年，該品牌計(jì)劃將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到亞太地區(qū)的杜弗里免稅店，韓國(guó)的新羅、現(xiàn)代和新世界免稅零售店，以及中國(guó)海南島的海南旅游投資免稅店（HTDF）。
“許多免稅零售商都在尋找像我們這樣的新興獨(dú)立品牌，以在店內(nèi)提供不同于消費(fèi)者平日所見(jiàn)的常規(guī)產(chǎn)品?！被袈寰S茨補(bǔ)充道，“他們開(kāi)始打造屬于獨(dú)立品牌的‘品牌墻’。你可以在美妝和香水方面看到類似的陳列。零售商們正試圖給年輕的游客帶來(lái)一些更有趣、更時(shí)髦的產(chǎn)品?！?/p>
正如霍洛維茨所說(shuō)，各大免稅零售商正“絞盡腦汁”試圖籠絡(luò)年輕旅行者的心。尤其是有數(shù)據(jù)顯示，Z 世代消費(fèi)者對(duì)在免稅店“血拼”的興趣比其他幾代人更低。
根據(jù)旅游零售研究公司m1nd-set 的調(diào)查數(shù)據(jù)，僅41%的Z世代受訪者表示他們?cè)诼眯袝r(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)免稅店內(nèi)的商品。此外，Z世代游客的平均消費(fèi)水平也較低，為73美元，而整體受訪消費(fèi)者在免稅店的平均消費(fèi)額為123美元?！暗w來(lái)說(shuō)，經(jīng)常旅行的游客群體正變得更加年輕?！痹撜{(diào)查報(bào)告補(bǔ)充道。
進(jìn)入免稅店是各品牌加速國(guó)際擴(kuò)張的一環(huán)。以Malin+Goetz為例，該品牌同時(shí)也在擴(kuò)大其在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)。8月8日，該品牌在上海開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店，這是Malin+Goetz在中國(guó)大陸擁有的第一家獨(dú)立門(mén)店，也是其在全球開(kāi)設(shè)的第 25 家門(mén)店?；袈寰S茨認(rèn)為，免稅渠道是最適合品牌打入海外新市場(chǎng)的起點(diǎn)和孵化的平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)者在免稅店與品牌“混個(gè)臉熟”之后，再踏進(jìn)門(mén)店也是情理之中。
霍洛維茨還表示，Malin+Goetz今年40%的收入將來(lái)自北美以外的市場(chǎng)。未來(lái)，他預(yù)計(jì)旅游零售渠道的收入將占該品牌總收入的20%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該品牌目前的全球市場(chǎng)總營(yíng)收為 5500萬(wàn)美元。
“旅游零售渠道將在我們品牌的國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃中扮演非常重要的角色。”蒂爾說(shuō):“我們認(rèn)為這對(duì)我們的品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇，既可以吸引機(jī)場(chǎng)的游客，也可以吸引來(lái)自全球各地的消費(fèi)者。”
02 疫后免稅市場(chǎng)：前途光明，但道路曲折
盡管零售商與品牌都對(duì)免稅店“寄予厚望”，但新冠疫情給旅游零售市場(chǎng)造成的重創(chuàng)并未在短期內(nèi)迅速反彈。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)8月18日發(fā)布的2023財(cái)年第四季度及全財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，由于亞洲旅游零售市場(chǎng)的低迷，集團(tuán)凈銷售額同比下降了10%。資生堂集團(tuán)也在其2023上半年的財(cái)報(bào)中指出“由于監(jiān)管趨嚴(yán)，零售商調(diào)整了庫(kù)存，導(dǎo)致旅游零售渠道的銷售額下降”。
不過(guò)，這一市場(chǎng)或?qū)⒃诮衲晗掳肽瓿霈F(xiàn)復(fù)蘇跡象，如LVMH集團(tuán)就在其最近的財(cái)務(wù)報(bào)告稱，該集團(tuán)DFS免稅渠道已經(jīng)恢復(fù)盈利。
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織(UNWTO)報(bào)告也表示，2023年旅游業(yè)有望實(shí)現(xiàn)“全面復(fù)蘇”——今年第一季度跨國(guó)旅游消費(fèi)水平已達(dá)到疫情前水平的80%。歐洲旅游零售聯(lián)合會(huì)(ETRC)則通過(guò)商業(yè)績(jī)效指數(shù)發(fā)現(xiàn)，2022年全歐免稅店的總銷售額已達(dá)到2019年的83%。
霍洛維茨也對(duì)今年年底旅游零售業(yè)的前景持樂(lè)觀態(tài)度?！拔覀兲崆?個(gè)月就能看到旅游市場(chǎng)的變化，因?yàn)槲覀兯械木频旰献骰锇槎紩?huì)提前為游客訂購(gòu)酒店客房的護(hù)理產(chǎn)品。因此，我們很早就知道今年下半年旅游市場(chǎng)將會(huì)恢復(fù)興旺，事實(shí)也的確如此。”他說(shuō)。
蒂爾則表示，盡管市場(chǎng)的波動(dòng)很大且恢復(fù)緩慢，但旅游零售仍是Grown Alchemist品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分?！耙苍S短時(shí)間內(nèi)會(huì)受挫，但前途一定是光明的?！彼€預(yù)測(cè)，在未來(lái)三年內(nèi)，旅游零售將占該品牌總銷售額的10%。