文|熊出墨請(qǐng)注意
淘寶直播一哥最近應(yīng)該有點(diǎn)煩。
8月29日早8點(diǎn)，東方甄選淘寶開啟直播首秀。抖音的榜首高調(diào)進(jìn)入淘寶，不僅吸睛全網(wǎng)，更得到淘寶官方的熱烈歡迎。從前期預(yù)熱到正式開播，淘寶全程都在幫這位“新主播”賣力宣傳。
前有交個(gè)朋友，今有東方甄選，對(duì)于淘寶而言，這不是第一位外來的頭部主播，也不會(huì)是最后一位。
而隨著新人換舊人，曾經(jīng)的“小甜甜”難免就降級(jí)成了“牛夫人”。外來頭部主播進(jìn)入同一個(gè)流量池內(nèi)瓜分資源，淘系主播們自然看在眼里，急在心里。
焦慮之余，淘系主播們眼下更重要的事在于尋求更多出路。比如一直在堅(jiān)持淘寶獨(dú)播的李佳琦，現(xiàn)在就有了一個(gè)解綁淘寶、轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)掘金的正當(dāng)理由，就如淘寶對(duì)東方甄選入淘的表態(tài)，“多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然”。
你來我往之間，從一家獨(dú)播到多點(diǎn)布局，若某天李佳琦在抖音或其他平臺(tái)現(xiàn)身，這是流量焦慮下尋找新出路的必要轉(zhuǎn)型，也是直播電商行業(yè)發(fā)展之必然。
獨(dú)播的內(nèi)憂外患
淘寶獨(dú)播，之于李佳琦是舒適圈，亦是一道成長(zhǎng)的枷鎖。
無可否認(rèn)，李佳琦與淘寶直播之間在相互成就。李佳琦利用超級(jí)主播的號(hào)召力，驅(qū)動(dòng)著淘寶直播的翻番增長(zhǎng)，讓淘寶有底氣定下“3年5000億GMV”等目標(biāo)；例如青眼數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓618美妝類預(yù)售85.9億元，若剔除李佳琦的貢獻(xiàn)，該數(shù)據(jù)僅剩36.1億元。
同時(shí)，李佳琦成長(zhǎng)為淘寶直播的半壁江山，離不開平臺(tái)的資源扶持。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2020年時(shí)，淘寶對(duì)李佳琦給出了“擁有固定專屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”的優(yōu)厚條件。
但是隨著“蜜月期”結(jié)束，事情逐漸起了變化。發(fā)展至今，在堅(jiān)持淘寶獨(dú)播這件事上，李佳琦的內(nèi)憂外患已經(jīng)非常明顯。
內(nèi)憂，李佳琦的淘寶直播間屢次被外界解讀“賣不動(dòng)了”。
數(shù)據(jù)顯示，今年618淘寶預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間觀眾人數(shù)破千萬的時(shí)間推遲到了8點(diǎn)左右，與往年相比頗顯“冷清”；而且以前上架就被一搶而空的美妝商品，到當(dāng)晚11點(diǎn)也僅有3個(gè)售罄。
頹勢(shì)背后，有行業(yè)環(huán)境的影響，比如今年淘寶618本身就是“靜悄悄”的一屆，遠(yuǎn)超之前的投入，卻沒能有效刺激銷售的增長(zhǎng)。另外，具體到李佳琦直播間自身也能找到一些問題，比如曾經(jīng)的暫時(shí)消失，使部分粉絲戒斷了消費(fèi)習(xí)慣?；貧w之后，粉絲也可能因?yàn)闊崆樗p而不再剁手。
李佳琦個(gè)人的營(yíng)業(yè)精力上更是大不如前。此前，李佳琦公開說過一年365天中他能直播389場(chǎng)，瘋狂營(yíng)業(yè)。而現(xiàn)在，大家則習(xí)慣于用“養(yǎng)老”來形容李佳琦的直播狀態(tài)。
李佳琦每天在直播間的時(shí)間縮減，更多時(shí)間交給了朱旺旺等助播。甚至連一些重要的促銷專場(chǎng)，李佳琦都是完全放手，把直播全程交給助播。同時(shí)衍生出“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間，從個(gè)人轉(zhuǎn)型矩陣化直播。
外患，淘寶有意引入多位一哥，李佳琦的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)漸失。
去年4月，抖音千萬級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀；雙11前夕，交個(gè)朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起一輪更為浩大的入淘浪潮；再到如今，東方甄選入淘再次在全網(wǎng)掀起熱議。
無論是為了造勢(shì)還是爭(zhēng)取“新人”，面對(duì)這些全網(wǎng)TOP的主播，淘寶給足重視，流量和資源傾斜都是標(biāo)配。如此一來，原本屬于一哥李佳琦的優(yōu)待條件就會(huì)被分流給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在淘寶獨(dú)播、缺少其他流量來源的李佳琦相當(dāng)于受到了平臺(tái)官方的“背刺”。
并且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不容小覷。比如東方甄選在淘寶的直播由俞敏洪親自帶隊(duì)，首秀由俞敏洪和東方甄選CEO領(lǐng)銜開播。
內(nèi)容外患同時(shí)夾擊，李佳琦淘寶直播一哥的光環(huán)還能閃亮多久？這是李佳琦的焦慮，更是堅(jiān)持淘寶獨(dú)播的主播群體不得不思考的共性問題。
頭部主播的新共識(shí)
有人出抖入淘，也有人在淘走入抖，來去之間，主播群體正在形成多元化布局、多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的共識(shí)。
薇婭曾經(jīng)的助播琦兒，2022年5月正式出走淘寶在抖音開啟直播帶貨，近日其直播突破億元日銷大關(guān)，并且登頂了抖音帶貨榜；謙尋控股孵化的蜜蜂驚喜社等在淘寶全天候直播，旗下海豚驚喜社同時(shí)在抖音直播；日前在抖音首秀的旭旭寶寶，單場(chǎng)漲粉296.4萬。
平臺(tái)之間的藩籬打破，主播多平臺(tái)開播成常態(tài)，直播電商的游戲規(guī)則也隨之完成了更新。
過去，頭部主播與單一平臺(tái)高度綁定，淘寶與李佳琦、抖音與羅永浩、快手與辛巴。而現(xiàn)在，主播立足某一平臺(tái)之外，還在同步布局更多渠道。
前抖音一哥羅永浩，去年雙11前夕入淘開播，今年618前夕又在京東開播；東方甄選，從2021年12月開始在抖音用幾個(gè)月時(shí)間迅速起勢(shì)，在整個(gè)2023財(cái)年，東方甄選在抖音平臺(tái)上的訂單數(shù)超過了1億單，與此同時(shí)也在發(fā)力淘寶與自營(yíng)APP。
在近日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選就回應(yīng)稱，將在現(xiàn)有的三大平臺(tái)的協(xié)調(diào)規(guī)劃，會(huì)堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展。抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)仍然要開足馬力。
主播群體逐漸形成新的共識(shí)，平臺(tái)方也在坦然接受主播的腳踏多條船。
在東方甄選自營(yíng)App開播時(shí)，抖音方面回應(yīng)傳聞，“不存在對(duì)東方甄選限流的情況，鼓勵(lì)類似的優(yōu)質(zhì)直播間持續(xù)經(jīng)營(yíng)”；面對(duì)抖音頭部主播進(jìn)入自家平臺(tái)，淘寶官方給出了客觀中立的回應(yīng)，“直播下半場(chǎng)，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長(zhǎng)，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向”。
由此，視線回到李佳琦與入淘主播的競(jìng)爭(zhēng)，我們從淘寶方面的回應(yīng)里至少能解讀出兩條信息：
第一，以后淘寶還會(huì)繼續(xù)迎接更多的外來主播，并為他們的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)提供支持，本土主播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力只增不減。第二，日后李佳琦從淘寶獨(dú)播轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)同時(shí)開播，實(shí)為情理之中。
把雞蛋分開放
雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，這是頭部主播從獨(dú)播轉(zhuǎn)向多元布局的直接原因。
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，局限于單一平臺(tái)，流量池整體有限，涌入的主播卻越來越多，進(jìn)而會(huì)陷入僧多粥少的困境。
今年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，破千萬直播間達(dá)490個(gè)。
同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手規(guī)模激增，且來勢(shì)洶洶。而前文已經(jīng)提到，李佳琦直播間卻在此時(shí)呈現(xiàn)頹勢(shì)。權(quán)益被分流、自身增長(zhǎng)受阻的內(nèi)憂外患之下，如果李佳琦還是保持現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)策略，勢(shì)必面臨更加嚴(yán)峻的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。
擺在李佳琦以及其代表的堅(jiān)持獨(dú)播的主播群體面前有兩條路，一是寄希望于平臺(tái)給到更多資源，二是把雞蛋放在更多的籃子里，向其他平臺(tái)要增長(zhǎng)。
多數(shù)人選擇了后者，直播電商也順勢(shì)來到了下半場(chǎng)。
多點(diǎn)布局，對(duì)應(yīng)更大變現(xiàn)空間。近期交個(gè)朋友控股有限公司發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年交個(gè)朋友的收入約為人民幣4.33億元，同比增長(zhǎng)215.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約9463.5萬元，同比大增1798%。
對(duì)于此番增長(zhǎng)，交個(gè)朋友方面表示，得益于抖音、淘寶和京東三平臺(tái)的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加，從去年同期的5290萬元增加至今年中期的3.92億元，大增約640.7%。
立于已經(jīng)成熟的IP之上，放大商業(yè)價(jià)值，煥發(fā)第二春，正是李佳琦目前急需達(dá)成的目標(biāo)。無論交個(gè)朋友還是東方甄選，他們的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式可以作為參考樣本。
當(dāng)然，進(jìn)行多元化的探索也不是一帆風(fēng)順的，跳出舒適區(qū)，進(jìn)入更廣闊的天地，必須正視相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如解除獨(dú)家綁定，原平臺(tái)的優(yōu)待條件是否會(huì)隨之縮水；又如各平臺(tái)的用戶群體、用戶畫像以及平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)存在明顯差異，如何在新的平臺(tái)針對(duì)性地開拓業(yè)務(wù)。
而具體到頭部主播這一特定群體，多平臺(tái)開播帶來的增長(zhǎng)確定性已經(jīng)無需多言。所以，抖音頭部主播的入淘，實(shí)際上是在給李佳琦等淘寶主播的出淘指路。
值得注意的是，李佳琦所屬的美腕公司深知不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。2018年，美腕創(chuàng)始人戚振波決定辭掉其他100多名主播，全公司all in李佳琦。而李佳琦停播三個(gè)月敲響的警鐘，以及交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)取得的成功，都讓美腕公司意識(shí)到了高度依賴?yán)罴宴鶄€(gè)人的弊端。
現(xiàn)在，美腕公司則著力在李佳琦之外尋找新生力量，推廣“所有女生”新直播間，舉辦選秀綜藝挖掘更多主播。從公司戰(zhàn)略延伸到個(gè)人IP經(jīng)營(yíng)的選擇，這給將來李佳琦走出淘寶埋下了伏筆。
“淘走”已是定式
李佳琦“淘走”的消息已經(jīng)不是頭一次傳出。
去年3月，李佳琦在微信公眾號(hào)發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能，其售賣的商品與李佳琦淘寶直播間的商品相差無幾。不同之處在于，小賣部可跳轉(zhuǎn)的鏈接包括淘寶、京東以及其他第三方的小程序。
業(yè)界嗅到了李佳琦于淘系之外掘金的信號(hào)，當(dāng)時(shí)就有不少評(píng)論稱李佳琦在為“淘走”鋪路。時(shí)至今日，各平臺(tái)之間藩籬打破，主播與平臺(tái)之間互相選擇的開放性達(dá)到史無前例的高度，邁出這一步其實(shí)只是時(shí)間早晚問題。
“淘走”的表象之下，我們同時(shí)應(yīng)看到直播電商底層運(yùn)行邏輯的變化：
一是平臺(tái)與主播之間的綁定關(guān)系逐漸弱化。
以前行業(yè)一直有傳聞，每天淘寶直播的GMV中，30%來自薇婭，20%來自李佳琦，剩余的中小主播爭(zhēng)奪剩下的50%。數(shù)字精準(zhǔn)度無從考證，但淘寶直播的寡頭效應(yīng)確實(shí)格外突出。薇婭離場(chǎng)之后，更是只剩下李佳琦一個(gè)超級(jí)主播。
超級(jí)頭部對(duì)于平臺(tái)來說，稍有不慎就會(huì)變成甜蜜的負(fù)擔(dān)。另外，頭重腳輕之下，超級(jí)頭部與平臺(tái)之間還會(huì)上演利益博弈，快手就吃過這方面虧，辛巴與快手之間的互懟便是超級(jí)頭部主播與平臺(tái)博弈的典型案例。
所以，站在平臺(tái)的立場(chǎng)，擺脫對(duì)超級(jí)頭部的依賴，去掉絕對(duì)中心，同時(shí)壯大腰部及長(zhǎng)尾主播群體，這是良性發(fā)展的必經(jīng)之路。
數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻(xiàn)了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。而淘寶近年來的造星成績(jī)大家有目共睹，平臺(tái)沒能培育出第二個(gè)李佳琦，轉(zhuǎn)而愈發(fā)頻繁從其他平臺(tái)引入外部超級(jí)主播，平臺(tái)與李佳琦的強(qiáng)綁定關(guān)系也由此弱化。
二是平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的賽點(diǎn)從搶主播轉(zhuǎn)向生態(tài)能力建設(shè)。
除了東方甄選、交個(gè)朋友以及辛巴近期也被報(bào)道將會(huì)入駐淘寶直播，樂此不疲地收集全網(wǎng)頭部主播，背后不可忽視的一項(xiàng)客觀事實(shí)是，淘寶自身在打造頭部主播方面力不從心。
這其實(shí)是生態(tài)基礎(chǔ)所決定的。淘寶的基點(diǎn)在于電商，用戶目的明確在于消費(fèi)。得低價(jià)者得天下，頭部主播擁有更高的議價(jià)權(quán)，進(jìn)而吸引更多用戶和資源向頭部聚集，主播群體的結(jié)構(gòu)因此會(huì)愈發(fā)固化，中腰部難有出頭之日。
而以內(nèi)容為生態(tài)基礎(chǔ)的抖音等平臺(tái)，在議價(jià)權(quán)之外，主播還能借助內(nèi)容等路徑實(shí)現(xiàn)突圍。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播的算法推薦也能幫助新主播起勢(shì)。
抖音平臺(tái)上持續(xù)涌現(xiàn)頭部主播，淘寶平臺(tái)收集外來的頭部主播，這其實(shí)就是由上述所講的平臺(tái)直播生態(tài)差異所決定的。在獨(dú)家主播成為過去式的情況下，放大各自生態(tài)的優(yōu)勢(shì)能力，憑借自身價(jià)值吸引主播，才是可持續(xù)發(fā)展之道。
所以，無論著眼當(dāng)前新主播入淘的沖擊，還是行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，李佳琦與淘寶解綁并尋找新出路為必要之舉。頭部主播從獨(dú)播到多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，大勢(shì)所趨。