文 | 窄播 丁當(dāng)（北京）
編輯 | 龐夢圓（上海）
小紅書終于明確要走買手制電商之路。
它很早就開始嘗試電商。此前通過自營電商福利社做標(biāo)品電商，后來又嘗試過基于社區(qū)趨勢提煉出來的垂類電商「小綠洲」，兩者都很難與綜合平臺做競爭；在今年年初董潔這樣的頭部主播出現(xiàn)之前，小紅書也引入過付鵬、楊天真等大主播做直播帶貨，但當(dāng)時市場上更流行「三二一上鏈接」的低價大團(tuán)購，小紅書在主播、流量、供給上都無力匹敵，最后偃旗息鼓。
目前的「買手制電商」，與小紅書社區(qū)的關(guān)系更為緊密。
因為其核心要素是買手，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者，粉絲多在2萬-50萬，在小紅書處于中腰部位置，且在廣告市場逐漸萎縮的情況下，能夠接到的廣告越來越少，這批博主轉(zhuǎn)而用自己的審美、品味，篩選一些符合自身以及粉絲調(diào)性的貨品，通過直播或者圖文筆記把貨賣出去。
小紅書COO柯南將小紅書的買手制電商定義為「社區(qū)電商」。
這種社區(qū)電商，借助了零售行業(yè)里早就存在的「買手」概念。但相比線下買手店，它能夠覆蓋更多的精致人群，觸及更多的貨品種類，內(nèi)容展示手段和賣貨方式也更多元。
相比其他電商平臺的主播，它的買手內(nèi)容屬性更重，更看重審美風(fēng)格而不是價格，因而更擅長服飾、家居等非標(biāo)品類的售賣。
當(dāng)下推出的買手制電商，首先建立在小紅書已經(jīng)是一個DAU過億的國內(nèi)第一社區(qū)的基礎(chǔ)上。它聚集了大部分25歲-45歲的最有購買力的用戶，也吸納了來自各個圈層的內(nèi)容創(chuàng)作者，需要將一部分種草廣告容納不了的創(chuàng)作者，轉(zhuǎn)化成品效合一的「電商買手」，從而讓他們能夠在平臺更好地活下去，平臺也有余糧把主站流量的一部分，嫁接給電商交易，還不過于影響用戶體驗。
從這個維度上看，理解小紅書買手制電商的來龍去脈，可以更好地理解社區(qū)的壁壘是什么，延展度有多高，以及社區(qū)通過電商變現(xiàn)的路徑應(yīng)該怎么走。
同樣具有社區(qū)屬性的快手、虎撲/得物都走過這樣的路，兼具社區(qū)和媒體屬性的B站也走在探索自己路徑的階段。
其次，小紅書的買手制電商建立在供給極度豐富甚至過剩的基礎(chǔ)上，以及直播電商也因為品牌維護(hù)價盤的需要，告別了純粹的低價競爭。當(dāng)供給過剩、供給非標(biāo)以及供給需要升級時，買手所具備的內(nèi)容能力、選品能力、私域能力，就有機(jī)會提高人與貨的匹配效率。
也因此，在小紅書認(rèn)可的電商玩法中，跑的最快的品類是小眾的設(shè)計師服飾、家居、香氛等等，雖然也有諸如9.9元手機(jī)殼等更擅長流量玩法的產(chǎn)業(yè)帶商家/無貨源商家在其中悶聲發(fā)財。
在這個意義上，小紅書電商的發(fā)展速度和未來規(guī)模，最終還是受制于電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
它取決于小紅書電商基建對優(yōu)勢供給的理解、梳理和吸引能力，也取決于買手模式究竟能夠在哪些品類的交易上實現(xiàn)效率提升，進(jìn)而吸引商家買手和用戶，建立差異化的交易心智，更取決于性價比橫掃零售市場的趨勢下，小紅書核心人群未來有多大比例的消費份額，讓渡給更講究內(nèi)容、審美、設(shè)計的非剛需高溢價產(chǎn)品。
小紅書如何定義“買手”
買手不是一個新詞。傳統(tǒng)定義中，買手是品牌集合店、百貨商店、超市等的主力，他們的主要工作是通過實地調(diào)研，根據(jù)店鋪定位，找適合的服裝品牌或單品貨號，然后下訂單。簡單來說，買手是一種為一個店鋪或者企業(yè)采買合適的產(chǎn)品以獲取盈利的職業(yè)。
而在小紅書，按照柯南的說法，買手、主理人、小商家等個體「是小紅書最有活力的電商力量」，任何一個熱愛生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書買手——小紅書買手是「用自己的真誠、熱愛和審美；用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記里，連接用戶和商品」的群體。
一個小紅書買手的典型養(yǎng)成路徑是，通過日常筆記經(jīng)營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達(dá)用戶，并在直播間內(nèi)完成交易的轉(zhuǎn)化。
買手是一部分創(chuàng)作者在小紅書上的「新職業(yè)」。
小紅書買手的核心價值是，通過豐富的個人體驗構(gòu)建一個真實的使用場景，實現(xiàn)用戶具體細(xì)分需求與對應(yīng)商品的連接。
除了純粹的買手之外，小紅書買手制電商的創(chuàng)作者還包括：有自己的產(chǎn)品、有供應(yīng)鏈，愿意打磨產(chǎn)品的品牌主理人；以及，把專業(yè)、服務(wù)移植到線上的品牌店店員。
三者之間無明顯分界，也可以相互轉(zhuǎn)換。
比如平臺推出的標(biāo)桿案例廣州創(chuàng)業(yè)女裝主理人@張小某 ，就兼具買手和主理人身份。
張小某2021年成為小紅書作者，在小紅書更新「挑戰(zhàn)30天日更梨型身材穿搭」，積累到精準(zhǔn)的用戶。2022年7月，張小某注冊自己的小紅書店鋪，今年年初開始帶貨直播?，F(xiàn)在，張小某的品牌有60%的銷量來自小紅書。
與線下買手店相比，小紅書買手制電商對買手的門檻要求更低，空間和可能性更大。線下買手店也可以進(jìn)入小紅書做買手制電商。
電商是小紅書在商業(yè)化之外的另一條變現(xiàn)通路。商業(yè)化的服務(wù)對象主要是大品牌，商業(yè)化也是小紅書變現(xiàn)的主要來源。
按照小紅書的話來說，電商可以為平臺上的中小商家找到生存方式，為中小博主提供了另一條變現(xiàn)思路。
「買手制」幫小紅書電商指了一條相對契合的道路。
但這不意味著小紅書電商之前存在的基建不完善等問題不存在了，基建依然要繼續(xù)優(yōu)化。此前在社區(qū)做商業(yè)化時遇到的治理難題，在電商領(lǐng)域，或許依然會遇到。這是社區(qū)平臺的永恒命題。
買手如何體現(xiàn)價值
直播電商增速放緩之后，內(nèi)容類直播間成為新的潮流。最早有東方甄選，現(xiàn)在抖音也有專注潮流服飾的車澈直播間，以及分享家居好物的阿雅直播間等。貨架電商，比如淘寶，也在加大內(nèi)容化投入。內(nèi)容在電商里的價值似乎在提升。
但小紅書電商和其他電商平臺做內(nèi)容是有區(qū)別的，小紅書買手制電商和其他平臺的主播帶貨也有所不同。
柯南這么形容小紅書買手和傳統(tǒng)帶貨主播的區(qū)別，「傳統(tǒng)帶貨起源于貨」，不管是貨的價格競爭力還是大眾需求的屬性，都含括在里面，但小紅書買手選品，「起源于用戶需求」。
目前，共有三類商家參與了小紅書電商：一是主理人品牌；二，符合符合小紅書調(diào)性的成熟品牌；三，符合小紅書調(diào)性的普通小商家。
以上無論哪類商家，在小紅書做經(jīng)營時，都非常依靠買手的力量。這些貨通常通過買手或者具有買手能力的主理人與消費者完成對接。
建賬號、發(fā)筆記，與用戶產(chǎn)生互動；找買手、做直播，做好開播前的種草和預(yù)熱；以及做好店播，是官方建議的商家進(jìn)入小紅書做生意的三個關(guān)鍵動作。
買手通過內(nèi)容框定自己的粉絲群體。這個過程中，內(nèi)容很重要，但人本身的信任感、篩選機(jī)制、連接感更重要。買手的最終價值，是實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效地進(jìn)行人貨匹配。
但并不是所有品類都需要通過「買手」這個環(huán)節(jié)實現(xiàn)人貨匹配。
非標(biāo)品類的商品，才需要通過內(nèi)容、通過專業(yè)人士的介紹，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者。在非標(biāo)品類里，買手的精準(zhǔn)匹配才能提高交易效率。也就是說，小紅書買手制電商只有對于非標(biāo)品類才有價值。
目前小紅書買手制電商展示更多的案例也集中在服裝、飾品、家居等非標(biāo)類目。
在符合小紅書社區(qū)和人群需求的非標(biāo)類目里，小紅書買手制電商的交易效率是可能比算法電商更高的。
有時尚品牌商家就曾向我們表示，他們的商品在小紅書的復(fù)購率比抖音高。該商家說，在抖音哪怕做出一個非常大的數(shù)據(jù)，比如一個月做幾千萬或上億，用戶還是有可能記不住自己的品牌，只知道品類。
相應(yīng)的，在標(biāo)品、不要再做用戶教育的大品牌領(lǐng)域，可能還是競價邏輯更有效。
在整個電商層面，小紅書買手制電商也并沒有在類似從「人找貨」到「貨找人」這種底層邏輯上，給電商行業(yè)帶來革命性變革，它仍舊是社區(qū)的一部分，也仍舊是現(xiàn)有綜合電商平臺的一個子集，通過一種形式上的潮流引領(lǐng)，切走了一部分適合自己的份額。
有特色，也有固有局限
官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。目前，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。
但小紅書買手制電商目前還在通過平臺補(bǔ)貼吸引商家、做大規(guī)模的階段，買手制電商本身所能吸引到的品類有限，規(guī)模也就有限。
也就是說，買手制電商之于小紅書的更大作用，相比賺取傭金或者流量采買的費用，更可能是通過吸引更多中小商家、為中小博主增加新的變現(xiàn)方式等途徑，進(jìn)而促進(jìn)小紅書社區(qū)繁榮。
而社區(qū)變現(xiàn)的大旗，依然要靠面向大品牌的商業(yè)化扛起。
小紅書是一個典型的商業(yè)化增長和用戶增長（或社區(qū)繁榮）成正比的平臺。社區(qū)越繁榮，小紅書商業(yè)化對品牌的吸引力越大。
小紅書有優(yōu)質(zhì)消費人群，且能不斷創(chuàng)造新的生活趨勢。它售賣社區(qū)趨勢的能力也越來越成熟。一套典型流程是，社區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容IP，商業(yè)化將成熟IP針對性地賣給對此IP有場景結(jié)合需求的品牌。
在未來發(fā)展中，買手制電商這種模式，也自帶張力。
一方面，買手制電商的發(fā)展受制于貨品供給，供給擴(kuò)大，買手制電商的規(guī)模才可能擴(kuò)大。所以小紅書現(xiàn)在在積極地吸引品牌、商家入駐，拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家，要與100萬商家共同成長。
另一方面，對社區(qū)而言，最難的命題是如何不斷保持活力，并在增長過程中，將具有不同力量的新人群凝聚在一起。平臺正在大力推進(jìn)的買手制電商之于社區(qū)而言就是一股新力量。
當(dāng)然，小紅書會盡量將電商供給的擴(kuò)大，建立在社區(qū)擴(kuò)內(nèi)容品類的基礎(chǔ)上。
且今年以來，小紅書社區(qū)品類在明顯擴(kuò)張，社區(qū)氛圍泛化，社區(qū)場景也在從線上拓展至線下。
且有數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，小紅書單日人均使用時長已經(jīng)達(dá)到了72.67分鐘，一年前，這個數(shù)據(jù)只有55.31分鐘。在其他移動互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長和使用時長接近天花板的時候，小紅書從市場上搶了17分鐘。
今年年初，小紅書剛開始重提電商時，平臺上出現(xiàn)里一批純流量玩法的無貨源商家，如一些手機(jī)殼商家。這類商家更像信息流廣告邏輯，與小紅書定義的熱愛生活、有審美、有品味的「買手」關(guān)系不大。
這類商家一定程度上促進(jìn)了小紅書買手制電商生態(tài)的養(yǎng)成，且至今在小紅書電商占據(jù)一定比例。日后預(yù)計會成為小紅書治理的重點。
此外，電商需要對主播的信任感才會下單，這時候可能會出現(xiàn)大V，或者垂類大V。小紅書買手制電商需要大V的標(biāo)桿效應(yīng)，如何協(xié)調(diào)電商大V與普通UGC用戶的平衡，或許也是接下來會遇到的問題。
小紅書的買手制電商，有特色，也有明顯的局限。但無論如何，買手制電商的出現(xiàn)，意味著小紅書社區(qū)變現(xiàn)的探索進(jìn)入了新的階段。小紅書也成為了目前在社區(qū)變現(xiàn)上走得相對更遠(yuǎn)的一個。