文|來咖智庫 英花
編輯|G3007
這次，蜜雪冰城起猛了——雪王要進軍炸串屆了。據(jù)官方稱，炸串兩年前就在鄭州推出，2023年初，蜜雪冰城開始在北京通州萬達店及三里屯SOHO店開雪王炸貨鋪門店。
#雪王進軍炸串#話題引發(fā)了網友熱議，一度沖上了微博熱搜第一。而關于蜜雪冰城賣炸串一事，受到了年輕人的一片叫好，有網友評論：「蜜雪冰城這不是雪王是卷王了。」「蜜雪冰城:從今天開始，請叫我全能王?！埂秆┩跽鎱柡?，不僅入編還入市?！埂?/p>
蜜雪冰城已經將茶飲門店開了兩萬五千家，這次竟然在北京三里屯賣炸串，這是因為生活不易蜜雪搞副業(yè)，還是藏著更大的野心，把傳統(tǒng)小吃重做一遍，讓喜姐炸串、正新雞排「吃不了兜著走」？
01 全能雪王走群眾路線：入編又入市
蜜雪冰城推出雪王炸串，這既在意料之外，但又在情理之中。
蜜雪冰城在過去幾年中，憑借接地氣、低價俘獲了全國眾多老中青粉絲，就在剛剛過去的“立秋”，蜜雪冰城官方宣布立秋奶茶銷量突破1200萬杯。
這次蜜雪冰城依然憑借「低價」「殺」入小吃屆。根據(jù)蜜雪冰城小程序顯示，目前鄭州、北京兩地已有部分店鋪開設了炸貨業(yè)務，其價格親民到讓眾多網友呼吁快速全國普及。
價格上雪王炸串依舊保持蜜雪冰城的“平價風”。以炸串為例，包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等，價位分為5元/10串和9元/10串兩個檔位，雞肉小串售價10元30串、一份雞排售價9.9元、一份黃金雞柳售價8元……新推出的烙饃冰淇淋、雙球冰淇淋等，價格也在4-7元左右。
這價格對同類品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)：正新雞排13元一份雞排、喜姐炸串雞肉小串10元20串?？梢钥吹?，雪王炸串的價格區(qū)間主要在6元至10元之間，保持其奶茶風格，推出后受到消費者的認可。有網友調侃「蜜雪冰城，新一代卷王」，「果然沒有白白在正新雞排旁呆這么多年」。
顯然，一向走群眾路線的蜜雪冰城太知道「奶茶+炸串」的王炸組合才是人民群眾多巴胺的來源。不僅如此，蜜雪冰城更懂流量的操作，其被稱為「互聯(lián)網gai溜子」。其游走在各個圈子，把品牌營銷做得如魚得水。
今年，蜜雪冰城推出以“雪王”IP為主角制作的動畫片，和中國郵政聯(lián)名開郵局主題店，不僅如此，知道網友都在吐槽現(xiàn)在演唱會和音樂節(jié)價格高，蜜雪冰城直接自己辦上了音樂節(jié)。有趣的是，蜜雪冰城與競品瑞幸間也摩擦出很多火花，博得網友的好感度。在「瑞星咖啡冰塊事件」發(fā)生后，蜜雪冰城的相關賬號就在事件中直白評論，而今年瑞幸剛披露二季度財報、并宣布「9.9元喝咖啡」戰(zhàn)略至少持續(xù)兩年后，蜜雪冰城就宣布將和中國郵政聯(lián)名開郵局主題店，被網友催喊推綠茶蜜雪新品。
無論是以“雪王”IP為主角制作的動畫片、「入編」郵政、支小吃攤，還是如今「入市」做炸串業(yè)務，這些都彰顯了蜜雪冰城并不滿足于茶飲屆的聲音。亦或者說，如今茶飲賽道擁擠，蜜雪冰城的野心是拓展更多的邊界。
02 三里屯賣炸串：深居一線練市場“內功”
雷軍曾說過：「有機會一定要試一試，其實試錯的成本并不高，而錯過的成本非常高！」
過去幾年，茶飲界深陷冰與火之中。一方面各家都在品牌跑馬圈地，舉臂高呼向「萬店規(guī)?！惯M發(fā)，另一方面各家都在打價格戰(zhàn)，加盟店，競爭激烈之至也就意味著利潤率也變成了考驗各家如何撐到底的能力。各個茶飲品牌也試圖在尋找新的解法。
蜜雪冰城賣炸串的跨界行動，在茶飲界并不新鮮。此前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等茶飲品牌此前均有所布局也都在探索IP孵化的動作，如奈雪的茶曾開了一家千平大店，店內集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、現(xiàn)場烹飪牛排、娃娃機、零食、聯(lián)名雪糕等多個產品線；喜茶21年曾在深圳開出首個手造店，門店分為三層，其門店內的50余種產品僅在這家門內出售，后來以關閉終結。
蜜雪冰城是大浪淘沙淘出來的品牌，蜜雪冰城向來不安于現(xiàn)狀。雪王炸串的第一家門店是在2021年推出的，運營點在大本營鄭州，時值炸串投資最猛的時候，那一年喜姐炸串完成2.95億元A輪融資，夸父炸串半年內連續(xù)完成3輪融資，累計融資金額超1.5億人民幣。炸串是2021年的投資風口，也是蜜雪冰城起家的本領。
蜜雪冰城1997年創(chuàng)立，從最開始的刨冰到家常菜，再到后來的冰激淋&茶飲，最后在不斷試錯中找到了核心的產品，讓店面得以真正立起來。
如果說在2021年在鄭州開設雪王炸串是抓住炸串的投資熱，那么在北京三里屯開設門店則是為了在一線城市練「內功」，并非只是「秀肌肉」而已。一方面，三里屯聚集了廣大的年輕群體，能夠在最前線獲得市場的反饋，對于做好產品的研發(fā)和改進有很大的幫助；另一方面，年輕人是移動的社交傳播者，只要在三里屯開設門店就意味著有天然的傳播流量，在鄭州開設門店2年都無法上熱搜的事三里屯能夠在一夜之間上到熱搜第一，并且在各大平臺流傳開來。
而且，蜜雪冰城在彌補13年前錯失一線城市高端市場的遺憾。2010年，蜜雪冰城曾經想在高端市場分得一杯羹，其開設高端門店，CEO張紅甫甚至還親自去DQ當臥底，學習怎么做到“倒杯不灑”。但因為時機不成熟，以及公司的經驗和認知不到位等，最終開業(yè)兩年半，這家高端店一共賺了6100塊錢。后來，2018年蜜雪冰城依然嘗試做過高端飲品，但效果依然不理想。
對于張紅甫來說，錯過這個時間比錯過高端這件事本身更為遺憾。因此，將雪王炸串開在三里屯也可以窺見，蜜雪冰城試圖抓住時機，以小范圍試水的方式在一線做好功課，打好商業(yè)效率這副牌。
「死去有多種理由，但活下去只有一種方式?！乖谶^去的26個春秋中，蜜雪冰城經歷了早期創(chuàng)業(yè)九死一生、加盟商不滿、供應鏈不健全、沖刺高端失敗、創(chuàng)始人內斗、人才培養(yǎng)難題、食品安全危機等重重難題。蜜雪冰城深知，2萬多家門店、百億營收的背后保持對市場的敬畏之心，摸著石頭過河，一邊走一邊觀察市場，才有機會把事情做對。
03 蜜雪冰城的野心：用價格戰(zhàn)“卷死”喜姐炸串？
「每一種消費品，都值得重新做一遍?！惯@句在2019年刷屏的話，直到今天依然被投資圈以及各家平臺都在推行著：「所有的傳統(tǒng)品類，都可以拿來重新做一遍?！?/p>
如今，炸串正承載著與奶茶一樣的使命，創(chuàng)造萬店時代，走上上市巔峰路。目前，喜姐炸串正進軍炸串「百城萬店」，準備沖刺「炸串第一股」，現(xiàn)在已經進入IPO輔導期，預計2025年上市。
仔細分析，炸串的發(fā)展路徑和奶茶有著異曲同工之妙——受眾廣、毛利高、容易復制擴張等天然的品類優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的街邊小吃，炸串在全國各地擁有廣泛的群眾基礎，而且?guī)缀鯖]有南北、東西的地域性口味之差。而且炸串的烹飪技術十分簡單，只需要「油炸」后加上醬料就可以完成。此外，炸串產品結構簡單，并且毛利非常高，單串均價翻了三四倍。
更為重要的是，炸串所處的賽道并不擁擠，雖然游擊隊遍地，幾乎都是夫妻街邊攤為主，正規(guī)軍很少，包括喜姐炸串、夸父炸串也是在這兩年才迅速起來的品牌，這一賽道還存在著巨大的市場空間。而新消費賽道的奶茶行業(yè)已經驗證，隨著消費升級，炸串賽道未來一定是品牌連鎖店占據(jù)主導地位。
也就是說，蜜雪冰城看似跨界，實則是將奶茶的事情重來一遍。炸串和奶茶一樣，競爭的門檻并不高，甚至后來者很有可能趕超。要做品牌連鎖，實現(xiàn)規(guī)?；粋€行之有效的方式：加盟+標準化。這是過去蜜雪冰城過去26年所積累的豐富經驗，也是目前喜姐炸串在探索的事。
從門店模型上看，炸串和奶茶一樣屬于標準化程度高、人工操作簡單、供應鏈標準化程度高且長、連鎖加盟復制速度快。這樣的品類一旦連鎖模型穩(wěn)定后，通過資本的助力可以快速復制擴張，形成規(guī)模化效應。這也就意味著，喜姐炸串今天形成的規(guī)模只要在資本的助力下，其他品牌照樣能夠追趕上來，喜姐炸串并沒有很深的護城河，蜜雪冰城有趕超的很大機會。
更為重要的是，蜜雪冰城歷經26年，有兩萬多家門店，積累了成熟的市場打法，一旦雪王炸串猛攻炸串賽道，那么喜姐炸串將面臨一個極具威脅的競爭者。顯然，蜜雪冰城深諳從群眾中來到群眾中去這個大道理，至少，從目前雪王炸串打的「價格戰(zhàn)」和推出的市場反饋就可以窺見，蜜雪正以價格來卷死行業(yè)，讓同行「讓道而行」。
雪王炸串到底會在歷史的車輪中如何運轉，寫出怎樣的篇章，我們期待著。