文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
東方甄選又有新動作了。
最近，東方甄選和淘寶正式官宣，將在8月29日進(jìn)行“東方盤淘會”淘寶直播首秀。當(dāng)天，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東會親自帶隊(duì)，和旗下眾多主播一起，從上午8點(diǎn)播到晚上12點(diǎn)，總時長達(dá)到16個小時。
東方甄選想要在淘寶大干一場的決心，不言自明。
入淘背后，不少人把原因歸結(jié)于東方甄選與抖音方面的不合，畢竟上個月東方甄選才剛剛因?yàn)椴僮鳌笆д`”被抖音叫停三天。這種推論有一定道理，但頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)“不把雞蛋放在一個籃子里”已經(jīng)是大勢所趨，近一年來，東方甄選也一直在為多平臺、多渠道、多矩陣布局而積蓄力量。
更深入來看，淘寶和抖音存在天生的調(diào)性差異，前者重消費(fèi)購物，后者重內(nèi)容娛樂。時至今日，抖音生態(tài)已經(jīng)不能滿足東方甄選的需求規(guī)劃。某種程度上，東方甄選想要進(jìn)化出一種自營品牌優(yōu)先的全新模式，類似于線上版的“山姆會員店”。而在打造品牌心智，讓流量回歸品牌本身這件事上，擁有龐大活躍用戶規(guī)模的淘寶是個更適合大展拳腳的平臺。
東方甄選算是一家經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型期的特殊公司，因此也不能只從直播帶貨的角度看待它的種種選擇。直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場，東方甄選試圖下一盤新棋。
出抖入淘，早有預(yù)謀
東方甄選打算在淘寶直播一事，并不會出乎很多人意料，反而有一種“另一只靴子終于落地”的既視感。據(jù)報(bào)道，有知情人士透露，東方甄選與淘寶的合作已經(jīng)洽談了快一年的時間。
東方甄選入淘的催化劑，當(dāng)屬7月下旬東方甄選抖音直播間的停播風(fēng)波。至于關(guān)停的原因，抖音和東方甄選都沒給出明確的說法，只承認(rèn)違反了規(guī)則，踩到了抖音底線。但明眼人都瞧見，東方甄選在自家獨(dú)立App首次開播后不久，抖音就把東方甄選的直播間給關(guān)了。
抖音這波操作，似乎有些抓住東方甄選的小辮子，借題發(fā)揮的意味在里面。
東方甄選一方面小心翼翼地維持著跟抖音的關(guān)系，積極道歉表示，“過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展”；另一方面卻不斷提高自己的獨(dú)立性，如今一腳踏進(jìn)淘寶大門。那東方甄選為什么非要減少與抖音的綁定？
本質(zhì)上，抖音是一個娛樂內(nèi)容、興趣內(nèi)容的平臺，平臺的熱度和話題不斷變化，網(wǎng)友的興趣也不斷轉(zhuǎn)移。各種搞笑段子、擦邊美女、噱頭話題等可能是抖音的重要流量來源，而直播帶貨能發(fā)揮的作用有限。
再加上抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致平臺的頭部主播跟流水席一樣，迅速崛起，又迅速衰弱。抖音讓平臺用戶更注重內(nèi)容本身，用戶屬于被動推薦觀看，像東方甄選這樣的頭部賬號擁有的粉絲量，并不代表它實(shí)際擁有的流量。
換句話說，東方甄選看似吃到了抖音流量的紅利，但這波流量可能沒法帶離直播間，也沒法變成自身穩(wěn)定的流量。
俞敏洪很早就說過：“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”對于東方甄選來說，現(xiàn)在它和抖音的“蜜月期”已經(jīng)過去了，雖然一時半會兒還離不開抖音流量，但未來也不太可能all in抖音了。
東方甄選待在抖音就只能遵守平臺的游戲規(guī)則，而如今它想要的更多，出抖就成為必選項(xiàng)。
謀求自營品牌更大發(fā)展機(jī)會
東方甄選入駐淘寶的目的，既不是為了對抗抖音，也不是想換個平臺混飯吃，單純多開幾個帶貨直播間對它來說意義不大。
直播帶貨只是東方甄選擴(kuò)大影響力，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的手段。作為一家總市值超過450億港元的上市公司，它真正想做的是，打造影響力深遠(yuǎn)的自營品牌，擁有一批緊跟品牌的核心用戶，并獲得長期持續(xù)的增長。
從東方甄選最新發(fā)布的財(cái)報(bào)也可窺見一二，自營產(chǎn)品逐漸變成公司營收增長的一大動力。從2022年4月上線首款自營產(chǎn)品以來，東方甄選的選品從生鮮食品拓展到咖啡、果汁、床上用品等，目前開發(fā)的自營產(chǎn)品已經(jīng)超過120款。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。
另外值得注意的是，東方甄選還提到，基于用戶數(shù)的增多和回購率的上升，公司已建立并將繼續(xù)推廣會員體系。等用戶數(shù)量增多以及回購率上升后，將推出會員卡，在小程序客服、應(yīng)用程序客服、社群等渠道觸達(dá)客戶。
不難發(fā)現(xiàn)，東方甄選在向山姆這類會員制超市學(xué)習(xí)，想要在線上渠道再創(chuàng)一個類似的自營品牌。在這件事上，淘寶目前仍然是國內(nèi)最主流的品牌經(jīng)營陣地之一，明顯是更適合東方甄選實(shí)現(xiàn)構(gòu)想的地方。
淘寶直播主要依靠淘寶平臺來獲得流量，而淘寶平臺是搜索制起家的傳統(tǒng)電商，用戶打開平臺就是為了買東西，不太存在為了休閑娛樂而來的泛流量。這批原本就有消費(fèi)想法的用戶留存會更加穩(wěn)定，不會因?yàn)橥扑]機(jī)制的變化就隨意流失，對東方甄選來說，更有利于把品牌粉絲聚集到一起。
而且東方甄選在淘寶上基本可以邊直播，邊帶貨，邊漲粉，無形中加深了用戶對品牌的印象。不用像在抖音那樣，前期利用優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容吸粉，后期再在直播間帶貨，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容和消費(fèi)品牌形象之間是分裂的。
某種程度上，淘寶成為東方甄選能夠講好品牌故事的一塊重要拼圖。
非常規(guī)的直播帶貨公司
東方甄選的先天基因，決定了它不可能像李佳琦、瘋狂小楊哥那樣，只做單一平臺的頭部主播或者一家普通的直播帶貨機(jī)構(gòu)。
回到故事的最開始，東方甄選之所以會誕生，很大原因是新東方的教培業(yè)務(wù)遇到了沖擊和挑戰(zhàn)，俞敏洪花了很長時間才放下教培巨頭的身份，轉(zhuǎn)移到直播電商賽道從零開始。東方甄選可以算作是新東方的再出發(fā)。
新東方當(dāng)年好歹是當(dāng)大哥的公司，如今的東方甄選又怎么會愿意寄人籬下，甘愿做短視頻直播平臺的小弟？
直播電商進(jìn)入新階段，整個行業(yè)迎來新一輪洗牌，東方甄選想要比其他帶貨機(jī)構(gòu)走得更遠(yuǎn)，就得打開想象力空間，走一條與以往直播帶貨完全不同的路。盡管東方甄選去年的確是靠董宇輝在抖音直播出圈，賺到第一桶金，但打從一開始，東方甄選沒打算延續(xù)打造頭部主播IP的這種模式。
從這次東方甄選的淘寶首播中，也可以發(fā)現(xiàn)，作為東方甄選“頭牌”的董宇輝，并沒有參與到直播當(dāng)中。
事實(shí)上，東方甄選無論是這次入駐淘寶，還是此前布局獨(dú)立App，或者未來再布局其他平臺，本質(zhì)上沒什么不同。都是為了分散風(fēng)險(xiǎn)，增加安全感的同時，建立一個提供線上產(chǎn)品服務(wù)的品牌公司，至于借助什么途徑，什么渠道，都沒那么重要。
或許只有從高于直播帶貨的視角去看待東方甄選，才能更好理解它的內(nèi)在邏輯和不同選擇。而東方甄選最終能否實(shí)現(xiàn)自己的野望，還尚未可知。