文|劉曠

2023年，蟄伏三年的旅游市場，終于迎來了大復(fù)蘇。

今年的旅游市場到底有多火？據(jù)文化和旅游部的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，同比增長95.9%。另據(jù)預(yù)測，今年暑期是過去5年來旅游市場最熱的暑期，預(yù)計(jì)6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.2萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的27.46%。

旅游業(yè)重拾增長，無論是對于旅游產(chǎn)品供應(yīng)者、旅行社，還是在線旅游平臺，都意味著巨大的機(jī)遇。因此，無論是同程、攜程、美團(tuán)這樣的老牌OTA平臺，還是抖音、快手、小紅書這樣的新一代內(nèi)容平臺，都在紛紛加碼旅游市場。

抖音、快手猛攻

今年以來，旅游市場成為了一塊令人垂涎的蛋糕，引得抖音、快手這兩大短視頻巨頭，也在本地生活領(lǐng)域積極布局酒店旅游業(yè)，想分食旅游市場這塊大蛋糕。

其一，抖音、快手均上線且不斷完善了酒旅產(chǎn)品銷售相關(guān)功能。抖音方面，2018年作為引流窗口初涉酒旅行業(yè)，與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易；2019年抖音漸漸不再滿足于只做導(dǎo)流，開始嘗試直接對接酒旅商家，之后便開始在商家個人主頁中新增了“門票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”等功能；而今年5月底，抖音上線日歷房功能，用戶可以直接在抖音搜索預(yù)訂房間，讓其預(yù)定場景不再僅局限于短視頻內(nèi)容種草或直播間。

而快手方面，也和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈，已陸續(xù)全面地接入了快手平臺，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。此外，快手還和美團(tuán)達(dá)成合作，美團(tuán)在快手上線小程序，陸續(xù)上線了酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類，進(jìn)一步完善了快手的本地旅游版塊。

其二，抖音、快手也在大力推廣文旅資源。首先，抖音、快手對其平臺的文旅創(chuàng)作者們進(jìn)行了政策性扶持。抖音方面，今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策，針對有市場潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營指導(dǎo)，助力酒店商家快速玩轉(zhuǎn)抖音。而快手方面，2020年發(fā)布了針對全國文旅創(chuàng)作者的“快手文旅光合計(jì)劃”，對全國的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。

其次，抖音、快手發(fā)起了一系列活動，推廣文旅資源。比如，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽，與美團(tuán)共同推出“美團(tuán)超級直播專場”，其中包括了旅游類別的產(chǎn)品。而快手還自建了旅行項(xiàng)目《旅行奇遇記》，隨著玩法的升級與曝光量的提升，快手培養(yǎng)旅行IP，加快平臺文旅布局的信號已經(jīng)越發(fā)明顯了。可以看出，抖音、快手與老牌OTA平臺是戰(zhàn)略合作關(guān)系，共享資源，互惠互利，并非是單打獨(dú)斗。

悄然入場的內(nèi)容玩家不止快手、抖音，其中還有小紅書。公開資料顯示，小紅書已于去年注冊旅行公司，且開啟了酒旅達(dá)人帶貨內(nèi)測招募。此外，除了內(nèi)容平臺，內(nèi)容提供者們也在布局酒店文旅行業(yè)。據(jù)悉，上個月新東方也成立了文旅公司，角力旅游市場。

老牌OTA積極求變

在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺逐漸攻入酒旅行業(yè)，成為用戶旅游出行的決策平臺之后，面對這些強(qiáng)勢而來的新玩家，攜程、同程、途牛等這些老牌OTA平臺也坐不住了，紛紛開始了主動求變。

一方面，老牌OTA平臺在不斷地推進(jìn)內(nèi)容化改革，彌補(bǔ)內(nèi)容方面的短板。由于抖音、快手等內(nèi)容平臺的沖擊，攜程、同程、美團(tuán)等OTA平臺不斷加碼圖文、短視頻、直播等。比如攜程，其在2020年就開始了長達(dá)一年的線上直播，嘗試布局內(nèi)容賽道。

就在上個月，攜程還發(fā)布了旅游行業(yè)首個垂直大模型“攜程問道”。不同于此前以問答類為主的通用大模型，“攜程問道”不僅可以對用戶在旅行前中后期的需求做意圖了解，還能鏈接后續(xù)的功能響應(yīng)。具體來說，就是用戶有明確的需求時(shí)，攜程問道可以提供查詢和引導(dǎo)預(yù)訂的服務(wù)，如果沒有明確的需求，攜程問道會進(jìn)行智能化的出行推薦服務(wù)，大幅縮短用戶制定旅游攻略的時(shí)間。

在內(nèi)容策略上，同程也進(jìn)一步開啟了新探索，不僅攜手TME（騰訊音樂）于暑期來臨之際獨(dú)家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，借助音樂等媒介深度鏈接Z世代，開啟文化+旅游、音樂+旅游的創(chuàng)新嘗試，還正式啟動線下門店加盟計(jì)劃，充分釋放旅游資源，以深度定制化的旅行創(chuàng)新產(chǎn)品，重塑跟團(tuán)游、拼團(tuán)游等傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品。

另一方面，老牌OTA平臺還在繼續(xù)深耕上游供應(yīng)鏈建設(shè)，鞏固競爭壁壘。比如攜程，瞄準(zhǔn)下沉市場，啟動“旅游鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，落地度假農(nóng)莊項(xiàng)目之余，還布局線下門店，加碼同城游、周邊游、短距離游等。另外，攜程還在旅游信息平臺、特色游服務(wù)、酒店、民宿、機(jī)場消費(fèi)、海外服務(wù)等相關(guān)賽道廣泛投資。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，截至2022年10月，旅游綜合服務(wù)行業(yè)機(jī)構(gòu)投資排行榜上攜程位居第二。據(jù)悉，攜程是華住集團(tuán)第四大股東，是首旅酒店第二大股東，是亞朵酒店第四大股東；攜程還通過投資途家、有家民宿發(fā)展非標(biāo)住宿業(yè)務(wù)；在交通出行領(lǐng)域，攜程和東方航空簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在業(yè)務(wù)、股權(quán)、資本市場等領(lǐng)域開展全方位合作。

而同程在供應(yīng)鏈建設(shè)方面也是多點(diǎn)觸達(dá)，涉及酒店系統(tǒng)、酒店服務(wù)，以及中高端酒店投資。具體來說，在酒店B2B層面，同程藝龍控股了覆蓋國內(nèi)酒店超過10萬家、境外酒店萬余家的酒店批發(fā)商深圳捷旅；在酒店層面，則先后參股或投資了珀林酒店集團(tuán)、藝龍酒管、美程酒管、杉麗酒管等；在酒店系統(tǒng)方面，同程藝龍收編單體酒店P(guān)MS金天鵝，再拓下沉市場酒店供應(yīng)鏈護(hù)城河。

能分到蛋糕嗎？

抖音、快手依靠內(nèi)容和流量的優(yōu)勢，大舉進(jìn)軍旅游業(yè)，但依托內(nèi)容的賦能，真能為酒旅行業(yè)帶來顛覆性改變嗎？應(yīng)該不太可能。

一來，靠流量吃飯對當(dāng)下的酒旅行業(yè)來說，并不算是一張安全牌。比起傳統(tǒng)的OTA平臺，用戶在抖音、快手等這樣的內(nèi)容平臺上，大多是激情消費(fèi)，退貨率極高，而酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的。據(jù)了解，在抖音平臺，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。但根據(jù)攜程披露，其預(yù)售旅行產(chǎn)品的核銷率遠(yuǎn)在30%以上。

造成這樣的差異，或與平臺內(nèi)消費(fèi)者不同的決策邏輯有關(guān)。抖音的“種草”場景往往是消費(fèi)者欣賞到美景后的當(dāng)下渴望，但酒旅訂單的核銷周期普遍較長，等用戶沖動褪去，便會導(dǎo)致訂單取消。而在攜程這些專業(yè)OTA平臺上，用戶嘗試去了解信息時(shí)就意味著有了出行的計(jì)劃，進(jìn)而保證了核銷量的穩(wěn)定性。抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》也證實(shí)了這種判斷：酒旅產(chǎn)品的核銷周期越短，核銷率就越高。

二來，酒旅市場上游的供給依然把握在老牌OTA手中，內(nèi)容平臺在產(chǎn)品豐富度上還有所欠缺。由前文可知，攜程、同程等作為國內(nèi)知名的在線旅游服務(wù)平臺，已經(jīng)積累了大量的酒店和景點(diǎn)資源，而抖音、快手等內(nèi)容平臺盡管來勢洶洶，但它們在上游供應(yīng)鏈建設(shè)上面，還遠(yuǎn)達(dá)不到老牌OTA的深度，在供應(yīng)鏈上被“卡脖子”或許也難以避免。

除了這些原因，抖音、快手等內(nèi)容平臺的酒旅業(yè)務(wù)尚在探索和起步階段，產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)和旅游項(xiàng)目違規(guī)的處罰機(jī)制等，都需要進(jìn)一步建立和加強(qiáng)，不然會在消費(fèi)者信任上埋下隱患。

目前來看，在旅游市場復(fù)蘇強(qiáng)勁的背景之下，抖音、快手可以憑借著龐大的內(nèi)容和流量優(yōu)勢，分食到旅游市場的蛋糕，但由于缺乏老牌OTA平臺的行業(yè)深度，具體能夠分到多大的蛋糕，卻還是個未知數(shù)。