文|億邦動力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
全托管——商家供貨，平臺負責運營、銷售、履約及售后等環(huán)節(jié)的業(yè)務模式，可以說是今年跨境電商行業(yè)里最大的一個變量。
拼多多Temu、SHEIN、阿里速賣通、TikTok Shop、Lazada、Shopee等平臺先后布局“全托管”，吸納大量工廠、工貿(mào)一體型商家加入?！案饔懈鞯膬?yōu)劣，招商都很猛?！币晃毁u家談道。
而就當各家全托管業(yè)務酣戰(zhàn)正歡，阿里速賣通（AliExpress）又補了個新招——“半托管”。
半托管，顧名思義，比全托管“管得少了些”。商家自主定價、自主銷售，平臺提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。
至此，一個商家要通過速賣通出海，面臨著商家自運營店鋪（即入駐平臺開店業(yè)務）、全托管、半托管等多種合作模式的選擇。
對于速賣通推出全托管業(yè)務，一個普遍的理解是，平臺要通過更高的運營效率、更有價格競爭力的商品、更好的服務來穩(wěn)住基本盤、重回增長軌道。那么，“半托管”的意義何在？會不會與“全托管”相互影響？整個行業(yè)“全托管之戰(zhàn)”還未定勝負，速賣通為何又拋出新服務？這些問題也引發(fā)了跨境商家們的熱議。
01、“半托管”，管哪些？
據(jù)悉，目前速賣通半托管服務的第一批定邀商家，主要是平臺上的自運營商家（即開放平臺業(yè)務的商家）。用官方的話說：半托管是一種更為靈活的托管服務，自運營店鋪賣家的商品可無縫加入，無需再重開店鋪。
靈活在哪兒？在全托管服務之下，商家不直接對接消費者，只負責生產(chǎn)和備貨，由平臺主導后續(xù)一切經(jīng)營；而在半托管服務之下，商家除了負責生產(chǎn)和備貨，還主導經(jīng)營，平臺負責物流履約及退貨服務等。同時，在流量側，半托管又和全托管享有同樣待遇，即半托管商品加入原本只由全托管商品專屬的流量入口——Choice頻道（相當于APP首頁的精選頁面），整體形成更加豐富的產(chǎn)品供給。
注：
全托管= 平臺主導商品價格+平臺倉配/物流 + 平臺銷售 + 平臺退貨
半托管= 商家主導商品價格+平臺倉配/物流+ 商家銷售 + 平臺退貨
據(jù)了解，今年3月，速賣通正式推出了Choice頻道，最低有1美元3件（內(nèi)部稱N元N件，類似淘特的9.9元3件），還提供3-5日內(nèi)配送、包郵、免運費退貨等服務。官方數(shù)據(jù)顯示，自上線以來，Choice頻道推動速賣通平臺訂單增長了50%。
“半托管是速賣通全托管服務的延伸，也是全托管得到有效驗證后的又一次模式創(chuàng)新?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。
“從平臺角度而言，單一的全托管模式，不可能做到全面的產(chǎn)品豐富度來沖破GMV天花板。因此，速賣通勢必需要大量自運營商家、中小賣家以及品牌商的供給，才能推動整個生態(tài)的繁榮。半托管像是一種介于全托管和商家自運營之間的模式，能在一定程度上激活供給側?！睂幉ㄐ聳|方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理Harris指出。
在他看來，工廠、工貿(mào)一體型賣家選全托管模式就是為了做“甩手掌柜”，“目前的量也跑得很好”。因此，半托管模式對他們的吸引力并不大。不過，對于一些自運營商家和品牌商而言，就是另外一種情況了。
工廠型賣家由于具備價格優(yōu)勢，可以很快的適應全托管，在短期廝殺中獲利。但自運營商家和品牌商，往往承受不住如此低的供貨價，沒有定價權的全托管模式就不是他們的最優(yōu)選擇。因此，他們不得不陷入一個困境：加入全托管，沒利潤；不加入，沒流量。
“毫無疑問，平臺給予了全托管業(yè)務流量傾斜，Choice頻道的增長也肉眼可見?！比缫晃蛔赃\營店鋪的賣家所言。如今的半托管，就是更多自運營商家和品牌商的一種新選擇——可以和全托管商家一樣享受Choice頻道的專屬流量，又可以自主經(jīng)營、直接觸達消費者。
在全托管模式下，平臺不收商家的廣告費、訂單傭金、物流費以及廣告費用，唯一收入來自于成交差價產(chǎn)生的利潤。而半托管則相當于速賣通可以收取廣告費、物流費差價、訂單傭金等，這與商家自運營模式類似。但半托管相比于自運營，對商家服務質(zhì)量提出了更高的要求——物流配送沿用全托管的流程和規(guī)則，且所有站點都必須開通無理由退貨服務。
02、抵消內(nèi)卷，給商家自主運營權
提及全托管在行業(yè)里的大肆盛行，多位業(yè)內(nèi)人士均將其興起歸因于去年9月拼多多Temu的橫空出世——它用前端集中運營的方式實現(xiàn)高效貨盤組織，用“低價”直擊經(jīng)濟下行、通脹嚴重、消費低迷的市場。而其快速增長的體量也率先驗證了這條路的可行性。
在前端市場數(shù)據(jù)快速迭代的階段，既需要商家盡可能地壓低供貨價，也需要平臺進一步補貼。有單量，但不賺錢（或者賺錢少），成為商家對全托管模式的普遍反饋。同時，平臺內(nèi)的供應商流動性也較大——總有價格更低的，也總有虧不下去了的。
某速賣通代運營服務商告訴億邦動力，此前在幫平臺招募全托管商家時，“品牌商都不一定會要，平臺要的就是愿意讓利的廠家”。
如今，速賣通新推出的半托管服務，最大的區(qū)別在于定價權和運營權歸屬商家。但如果要與全托管商品同臺競技，即使拿到定價權，又能否擺脫“卷價格”的命運？
雖然速賣通的全托管、半托管并未設定明確的品類界限，但其適合的商家類型、產(chǎn)品類型卻有所不同?！叭泄芨m合有供應鏈優(yōu)勢但缺乏前端運營能力的工廠型商家，而半托管適合有運營能力、有差異化產(chǎn)品的商家?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。
例如，全托管模式多以輕小件商品為主，包含時尚配件、電子數(shù)碼、家居用品、運動戶外、服裝鞋帽等品類，主打極具性價比的貨品。半托管則可以補充更多樣的產(chǎn)品類型，且高客單價商品也能加入。
從價值鏈導向上看，全托管之下，商家、平臺、消費者之間的關系類似一種B2B2C模式，商家只對接平臺、不對接消費者，而半托管則回歸到B2C模式，商家在享有定價權和運營權的基礎上，實則可以直接觸達消費者、洞察消費者的需求。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，商家想要通過這種比全托管更為靈活的模式真正掌控定價權，技術、設計、專利等硬功夫才是必殺技。“商家還是得有差異化的產(chǎn)品、更高壁壘的東西，才能使自身的價格體系不會‘失守’?！?/p>
“理想狀態(tài)下，半托管可以讓更多高價值和有一定品牌力的商品進來。主要是做增量，而不是存量的競爭。”他總結道。
在其看來，當平臺生態(tài)更加多樣化，自運營商家、全托管商家、半托管商家之間如何實現(xiàn)整體效益最大化，又如何消除不同商家之間的顧慮和分化，這就要看平臺的把控力了。
03、托管不再是華山一條路
在Temu、SHEIN、速賣通等平臺的“強卷”之下，托管模式無疑已成為不可逆的行業(yè)大潮。它給行業(yè)帶來的沖擊和變化也正一點點展開。
做了20年外貿(mào)生意的寧波賣家Mike就表示，自己最為焦慮的是，雖然“全托管”也帶來了不少訂單量，但很怕外貿(mào)生意原本的價格體系被破壞掉后，導致以后的定價也很難再上去了。
“我們打交道的很多外貿(mào)工廠都有問題，甚至很難活下去，所以他們會把全托管模式看作一線生機。平臺有點量就能養(yǎng)著團隊，還能再扛兩年?！崩蛇_集團副總裁、馭心咨詢總裁萬曉文告訴億邦動力。
速賣通賣家Jude也指出，自己加入了多個平臺的全托管業(yè)務，“畢竟大風向在這兒”?！半m然不知道全托管的紅利還能持續(xù)多久，但短期看，我們必須要抓住它?！彼f道。
不僅是商家被卷入全托管帶來的變化當中，跨境電商平臺老大哥亞馬遜也感受到了這批“極致性價比”對手帶來的沖擊。移動分析公司GWS的數(shù)據(jù)顯示，自2023年年初以來，亞馬遜英國站APP端的用戶流失超100萬；4月以來，美國站每日用戶數(shù)從5400萬降至4600萬。
除了低價之外，利用前端大數(shù)據(jù)高效地組織供應鏈，將最優(yōu)最熱的供給精準匹配給消費者，這是托管模式的核心邏輯。但也面臨幾個關鍵問題：
首先，平臺是否能快速跑出利潤模型？如果無法快速跑出精確的人貨匹配數(shù)據(jù)，平臺的推薦邏輯只能依靠人工運營經(jīng)驗，當貨盤越來越大，難度也將越來越大。在早期，找到或擁有大量有經(jīng)驗的運營人員，并不斷通過營銷投放將消費者有效地吸引到平臺來，這些都是持續(xù)燒錢的事。
其次，平臺是否能夠承載不斷擴大的托管體量？在GMV顯著增長的同時，商家和商品的盤子也會顯著增長，平臺的運營負載壓力將越來越大。據(jù)國信證券的報告顯示，在Temu全托管模式下，所有商品均需要買手發(fā)商機、審核、上架和補庫存，假設每個買手最多覆蓋5000個SPU的日常運營維護，那么，計算得出Temu的SPU極限是276萬個。同時，這對平臺的倉網(wǎng)調(diào)配等能力要求也極高。
此外，平臺與商家之間的風險分配也是大家最為關注的。在看似大包大攬的全托管模式下，依然是商家承擔貨權責任。商家在每個平臺的托管模式下，面臨的都是單一銷售渠道，一旦托管在某個平臺的商品沒有賣出，這些商品也很難再往其他平臺流通。
“怎么能保證我的產(chǎn)品做全托管就一定能賣得出去？”一位商家談道。最終還是要從底層邏輯進行優(yōu)化。比如，組織商家直接參與到市場競爭當中、直接面向消費者，從而做出在選品和供應鏈策略上做出快速反應。
而這似乎也是速賣通“半托管”劍指的方向——保留了商家自運營的“自由”，但又看齊全托管的服務標準，最終在平臺多樣性的生態(tài)當中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。