文|壹娛觀察 大娛樂家
8月25日，知名茶飲品牌蜜雪冰城的推出以旗下IP“雪王”為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》如期而至，首播上線了3集，之后將會(huì)每周五更新一集。
上線三天后，前三集在B站的總播放量已經(jīng)突破兩百萬，同時(shí)9.9分的站內(nèi)開分大概是國漫新番中的當(dāng)之無愧的第一位了。
從目前更新的三集故事來看，《雪王駕到》主要講述的是雪王和反叛者在斗爭過程中丟失了權(quán)杖，從而踏上漫長的尋找權(quán)杖之旅，途中雪王結(jié)識(shí)到了很多好朋友，一起制作飲品，一起升級(jí)打怪，最終奪回權(quán)杖的冒險(xiǎn)。
《雪王駕到》劇照
過由于每集刨除片頭和片尾實(shí)際片長僅有5分鐘，導(dǎo)致每一集的敘事效率極其有限，在這樣的時(shí)長之下，顯然也很難指望其講出什么復(fù)雜或具有深度的故事，整體而言，還是相當(dāng)子供向的動(dòng)漫作品，對(duì)成人來說，則更像是一個(gè)精裝版本的蜜雪冰城系列營銷廣告。
這或許恰恰是《雪王駕到》的獨(dú)到之處，在用超低價(jià)格和超高覆蓋網(wǎng)羅了足夠多的成人消費(fèi)者之后，是時(shí)候?qū)⒛抗鈱?duì)準(zhǔn)下一代消費(fèi)者的培育以及更長線的內(nèi)容布局。
網(wǎng)紅爆款飲品的生命周期太短，而如果“雪王”形象能真正成為了具有前史和故事性的IP，大概會(huì)讓這一奶茶消費(fèi)品牌真正做到穿越周期的存在。
消費(fèi)品牌玩轉(zhuǎn)IP，動(dòng)畫成最強(qiáng)輔助
如果第一時(shí)間讓人找出一個(gè)最有印象的日常消費(fèi)品牌形象，麥當(dāng)勞叔叔大概很難不在前三名的位置。
1960年，麥當(dāng)勞獨(dú)家贊助了一檔名為“波索馬戲團(tuán)”的兒童節(jié)目，并讓節(jié)目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，后來節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞決定創(chuàng)造出一個(gè)自有的品牌人物形象，于是就有了麥當(dāng)勞叔叔。
麥當(dāng)勞叔叔的形象，是充滿趣味與滑稽感的——傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)，也因此拉近了與消費(fèi)者的距離。
圖源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)
隨后，麥當(dāng)勞為了吸引更多的兒童消費(fèi)，“麥當(dāng)勞叔叔”便多了如漢堡神偷、小菲菲、滑嘟嘟等幾個(gè)可愛的小伙伴。在官方CM的設(shè)定中，他們都來自一個(gè)叫“麥當(dāng)勞樂園”的地方，這里還種滿了炸薯?xiàng)l、長滿了蘋果派的樹、滿是奶昔而非巖漿的火山。
同時(shí)，麥當(dāng)勞也將這四位的故事拍攝了一部動(dòng)畫片，名為《麥當(dāng)勞叔叔的古怪冒險(xiǎn)》。當(dāng)然除了這部原創(chuàng)動(dòng)畫之外，麥當(dāng)勞叔叔在各種動(dòng)畫名作中的客串也是為數(shù)不少，極大的加強(qiáng)了其存在感。
而對(duì)于中國消費(fèi)品牌來說，打造品牌IP形象最知名也是最持久的案例，大概還要算是海爾集團(tuán)推出的《海爾兄弟》動(dòng)畫。
光是一句“打雷要下雨，雷噢”，估計(jì)就能喚起絕大多數(shù)90后的童年回憶。
誕生于1995年《海爾兄弟》，在完播時(shí)總集數(shù)超過了兩百集，可以說是國內(nèi)為數(shù)不多具有超長生命力的IP形象。
《海爾兄弟》劇照
依靠海爾兄弟帶來的營銷浪潮，海爾也的確在很長一段時(shí)間里稱霸了國內(nèi)的白色家電市場，不論是空調(diào)，還是冰箱，世紀(jì)初的中國家庭里總會(huì)有海爾的一個(gè)位置。
在過去幾年涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌中，三只松鼠也曾試圖積極打造IP來建立成功的品牌形象。
2018年起，《三只松鼠》系列動(dòng)畫陸續(xù)上線。在2019年三只松鼠登陸港股上市時(shí)，名為小美、小酷、小賤的三個(gè)松鼠人偶還作為代表上臺(tái)完成敲鐘儀式。
只不過這一IP的影響力始終有限，后續(xù)開發(fā)也顯得頗為乏力，2020年推出了《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)2》之后，過去三年時(shí)間整個(gè)IP便沒有了額外的推進(jìn)。
《三只松鼠》劇照
因此對(duì)于蜜雪冰城來說，將雪王這一形象放進(jìn)動(dòng)畫里并不是什么石破天驚的選擇。只不過過去的企業(yè)將IP形象動(dòng)畫化更多還是為企業(yè)自身服務(wù)，而非單純?yōu)橹谱饕粋€(gè)具有獨(dú)立品牌意識(shí)的明星形象。
但到了如今這個(gè)向萬物要流量的時(shí)代，雪王的動(dòng)畫很難說只是純粹的企業(yè)品牌營銷行為，這其中甚至能看到一個(gè)消費(fèi)品牌刻意制造流量明星的影子，這顯然是新時(shí)代下品牌IP所獨(dú)有的價(jià)值，并且也為雪王IP帶了更豐富的可能性。
雪王的巔峰，或許尚未到來
長期來看，企業(yè)只是單純依靠品牌IP來進(jìn)行營銷，那么后果可能并不見得太好。
在《海爾兄弟》播完之后沉寂多年后，2018年，海爾集團(tuán)又重新制作更具現(xiàn)代科技感和貼合互聯(lián)網(wǎng)傳播的《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》。
內(nèi)容變成了大量宇宙科技、全息投影、各類酷炫的裝備，并且非常強(qiáng)烈的暗示了很多新家電的屬性，堪稱一部純粹的廣告片。不僅修改之后的角色形象被人視為大毀童年，5分鐘的泡面番時(shí)長也撐不起任何敘事，最終在一片罵聲中這一新形象便消失在了網(wǎng)絡(luò)浪潮里。
《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》劇照
從這個(gè)維度去看，《雪王駕到》顯然是成功的，只要不是刻意帶貨，網(wǎng)友們對(duì)于這類半路出家做動(dòng)畫的企業(yè)其實(shí)相當(dāng)寬容。
像是之前白酒品牌江小白制作的兩季動(dòng)畫《我是江小白》，三個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，同時(shí)收獲B站9.6分、豆瓣8.3分的評(píng)分?？梢哉f《雪王駕到》B站目前始終保持著的9.9分，更說明了這一點(diǎn)。
更重要的是，如今的雪王其實(shí)在成為動(dòng)畫形象之前，就早已是能夠提供情緒價(jià)值和社交話題的流量達(dá)人。
自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞“雪王”IP進(jìn)行了預(yù)包裝食品、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、線上IP開發(fā)等多方面建設(shè)，為雪王積累了龐大的路人緣基礎(chǔ)。
不論是線上還是線下，雪王也是一而再再而三的成為話題制造王者。
從那一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”開始，洗腦的歌詞帶動(dòng)雪王形象一起火出圈，隨后，無論是雪王因摘桑葚“曬黑”的話題，還是各種國際化語言之下的雪王主題曲，都讓這位奶茶界的IP王者進(jìn)一步汲取流量。
微博截圖
除了這些具有時(shí)間節(jié)點(diǎn)意義的官方大型活動(dòng)，蜜雪冰城在各個(gè)社交媒體上更受歡迎的幾乎都是專門為雪王開設(shè)的賬號(hào)，像是小紅書上“蜜雪冰城雪王”的粉絲數(shù)幾乎是“蜜雪冰城”的兩倍，依靠大量人格化的IP動(dòng)態(tài)極強(qiáng)的融入到了消費(fèi)者的日常當(dāng)中，很多人不會(huì)覺得自己是在看一個(gè)品牌營銷賬號(hào)，反而更像是真的在追一個(gè)虛擬偶像。
可以說，在這種極強(qiáng)的形象塑造和話題度打造之下，《雪王駕到》很難再被認(rèn)為是是一個(gè)消費(fèi)品牌為企業(yè)營銷所單純創(chuàng)造的內(nèi)容，反而更像是原生為雪王這個(gè)形象本身進(jìn)一步拓展其內(nèi)容覆蓋面所必須出現(xiàn)的內(nèi)容載體。
因?yàn)楣馐悄切┤粘５亩桃曨l、營銷活動(dòng)所產(chǎn)生的內(nèi)容素材已經(jīng)不足以再支撐起粉絲們的二創(chuàng)和玩梗需求，因此，體量更大也具有進(jìn)一步創(chuàng)作潛力的動(dòng)畫就必然會(huì)出現(xiàn)。
雪王
甚至蜜雪冰城與制作方好傳動(dòng)畫之間合作也被視為是一種早早埋好梗的表現(xiàn)。
因?yàn)樵谥谱鞣胶脗鲃?dòng)畫制作的另一部熱門作品《大理寺日志》第二季里，就一度出現(xiàn)了雪王的身影，只不過之前很多人只是覺得神似，直到《雪王駕到》官宣是由好傳動(dòng)畫制作，才然更多人想起原來雙方早就在暗通款曲了。
更有網(wǎng)友在這部動(dòng)畫中發(fā)現(xiàn)《大理寺日志》李餅、《我是不白吃》不白吃、《有獸焉》皮皮等一系列國產(chǎn)動(dòng)漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”作為彩蛋出現(xiàn)在動(dòng)畫片中。
不論是各種彩蛋設(shè)置，還是三集過后就開始組CP的各種話題，都使得《雪王駕到》明顯成為了一部獨(dú)立于品牌之外具有自我生命力和創(chuàng)造力的內(nèi)容作品，而這恰恰是雪王這個(gè)IP活力的外化表現(xiàn)。
《雪王駕到》劇照
可以說，對(duì)于蜜雪冰城而言，其產(chǎn)品一向并非是最強(qiáng)的一環(huán)，看不見的供應(yīng)鏈作為后盾支撐起了其全國兩萬家門店的低價(jià)策略。
而在高度內(nèi)卷的新消費(fèi)飲品市場中，自帶流量和話題制造能力的雪王無疑又是其最強(qiáng)的進(jìn)攻之矛，尤其是在這個(gè)急需各種情緒價(jià)值帶動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng)的年代，雪王人畜無害的形象無疑成為了最大公約數(shù)。
就像沒有人會(huì)和10塊錢一杯的“科技狠貨”斤斤計(jì)較一樣，面對(duì)一個(gè)滿臉堆笑憨態(tài)可掬的白色雪球，過于刻薄的評(píng)論恐怕也是不太合適的。
如果雪王的動(dòng)畫最終能夠帶出更多故事的形象，未來拍大電影進(jìn)入春節(jié)檔，造平價(jià)樂園正面剛迪士尼也未嘗不可，畢竟消費(fèi)者如今已經(jīng)厭倦了套路，那么只要量大管飽，蜜雪冰城的IP事業(yè)同樣可以做到橫掃一切吧。
*參考文章：
動(dòng)漫藝術(shù)家《沒想到吧？麥當(dāng)勞才是餐飲界的“老二次元”》
咖門《首播評(píng)分9.9，蜜雪冰城拍動(dòng)畫片，年輕人為何如此“上頭”？》
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