文 | 野馬財經(jīng) 徐長卿 劉欽文
編輯丨高巖 武麗娟
備受關(guān)注的聽花酒“碰瓷”貴州茅臺(600519.SH)和瀘州老窖(000568.SH)一案,近日迎來了四川省高級人民法院的終審判決。
據(jù)8月27日,聽花酒在官網(wǎng)披露,法院認定聽花酒違法行為不構(gòu)成商標侵權(quán),但構(gòu)成不正當競爭行為,判決賠付貴州茅臺30萬元、 瀘州老窖20萬元。二審受理費用,由宜賓聽花、貴州茅臺、瀘州老窖共同分擔。
以5.86萬元/瓶的售價轟動了行業(yè)的“聽花”白酒,從誕生至今,就從未缺過話題。老牌名酒告贏了“最貴白酒”,聽花酒以后會聽話了嗎?
事情源于2022年,茅臺和瀘州老窖發(fā)現(xiàn),在百度網(wǎng)頁上以“茅臺”“國窖1573”等關(guān)鍵詞進行搜索時,卻出現(xiàn)了聽花酒的信息,流量遭到了劫持。認為侵占品牌名的搜索陷阱很容易讓消費者難辨真?zhèn)危谑莾纱笾破舐?lián)手起訴了聽花酒。
不過,聽花酒在公開致歉的聲明中,卻委婉的提及,這次商業(yè)推廣的合作方——百度(9888.HK\BIDU)也存在問題。聽花酒說,在百度搜索推廣關(guān)鍵詞競價排名的短期測試期間,未收到百度平臺的風險提示和通知,加之此推廣方式已被各行業(yè)廣泛使用,故而沒有加以嚴格審核與論證。在事情發(fā)生后,公司查閱相關(guān)司法案例,發(fā)現(xiàn)司法實踐中對此也有諸多爭議。
而且聽花酒強調(diào),根據(jù)與百都公司協(xié)議約定,推廣期間的行為是符合當時百度平臺規(guī)則的。
聽花酒表示,是委托百度公司的四川代理——百都科技有限公司進行的百度搜索推廣“關(guān)鍵詞競價排名”,也是測試項目之一。在2021年9月14日至10月12日共28天的測試期內(nèi),根據(jù)與百都公司協(xié)議約定,在符合當時百度平臺規(guī)則的基礎(chǔ)上,測試了151個關(guān)鍵詞,總費用為43543.43元,共獲得點擊量10533次。其中,“飛天茅臺”點擊量為342次,“茅臺”點擊量945次,“國窖1573”點擊量為186次。
聽花酒稱推廣目的是為了讓目標受眾清楚地認識了解聽花品牌,測試期間,公司的所有推廣鏈接,均明顯標識了品牌名“聽花酒”及“廣告” 字樣。但后來發(fā)現(xiàn),這種推廣方式并不適合聽花這樣的超高端品牌。在百度搜索推廣測試結(jié)束7個月后,也就是2022年5月20日,在網(wǎng)上得知被貴州茅臺和瀘州老窖起訴一事。
有意思的是,聽花酒在公開致歉的聲明中,還特別感謝了五糧液的不告之恩,提到“在此次訴訟事件中,據(jù)悉有同行邀約五糧液聯(lián)手起訴,但五糧液最終選擇了包容和諒解?!辟澴u五糧液有王者的氣度。
此外,聽花酒自曝其實還使用了郎酒、習酒、洋河、金沙酒等77家96個關(guān)鍵詞進行百度推廣,同時表示向本次事件所有涉及的企業(yè)致以誠摯的歉意,并且會逐一溝通,取得諒解。
玩轉(zhuǎn)營銷的聽花酒馬失前蹄
值得注意的是,此次通過百度競價排名碰瓷茅臺、瀘州老窖的聽花酒本身就以擅長花式營銷橫空出世。
聽花酒的締造者——張雪峰早在2009年,就推出了“極草粉片含著吃”的明星產(chǎn)品冬蟲夏草純粉含片系列產(chǎn)品,曾以“冬蟲夏草讓活佛心愛之馬起死回生”一事為產(chǎn)品宣傳,極草”定價29888元/盒,平均每克1054元,價格堪比黃金。因為產(chǎn)品切中了傳統(tǒng)蟲草不方便消費者服用的痛點,產(chǎn)品獲得了巨大的成功,也讓其背后的公司——青海春天(600381.SH)在2014年成功上市,張雪峰則擔任董事長和實控人。
上市后的青海春天成了“蟲草第一股”,2015年市值最高達到342億元。
巔峰時期,極草粉片產(chǎn)品營收規(guī)模高達11.17億元,占公司總收入的8成,毛利率55.21%。青海春天在廣告上的投入超過10億元。張雪峰也成為知名“營銷大師”。
但同年,青海春天的冬蟲夏草等產(chǎn)品中,被國家食藥監(jiān)總局檢出“砒霜”的主要成分“砷”,含量達4.4—9.9mg/kg,超出保健食品安全標準限量值的4-10倍。此后,相關(guān)部門要求其停止生產(chǎn)“極草”系列產(chǎn)品。青海春天的業(yè)績因此一蹶不振,營收從2015年11.17億元下滑至2018年的0.88億。
此后,張雪峰開始為青海春天尋找新的主營業(yè)務(wù),準備用白酒復制極草的成功經(jīng)驗。根據(jù)愛企查的信息顯示,聽花酒前身為涼露酒業(yè)有限公司,成立于2012年12月,注冊資本1470萬元,法人為李蓉全。2018年3月,青海春天斥資3385萬元收購聽花酒業(yè),成為其全資子公司。2020年10月更名為“宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責任公司”。
張雪峰在描繪聽花酒的名字時候,就選用了一個很玄幻的故事:源自夢中太上老君揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字,翩然而去。這讓聽花酒誕生之初就備受爭議。太上老君玄之又玄暫且不表,且看“聽花”名字的由來,官方公布出來的信息是根據(jù)“聽花斷酒”這項傳統(tǒng)釀酒技藝來的。
據(jù)傳,技藝精湛之釀酒師傅在蒸酒取酒時,根據(jù)酒液流入酒桶蕩起的酒花大小和消散速度,能夠評判白酒酒度與酒質(zhì),技藝大成者,僅憑借傾聽酒花破裂的聲音就能夠識別酒質(zhì)優(yōu)劣,故取名“聽花”。
但酒的品質(zhì)真的可以聽出來嗎?中國酒業(yè)智庫專家蔡學飛認為:酒的品質(zhì)的優(yōu)劣由許多因素決定,并且中國酒是風味型飲品,有著強烈的個人偏好,不能夠僅憑某一項主觀評測判定好壞?!霸谖业恼J知里,從來沒有聽說過單純憑借酒花來鑒定酒質(zhì)的科學依據(jù)”。
此外,張雪峰將聽花酒與健康緊緊捆綁在一起。2022年1月,聽花酒對男性身體機能影響的一份實驗簡報在網(wǎng)上流傳,同年,聽花酒甚至將廣告插播到女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中。行業(yè)期刊《中國食品》也刊登了一篇文章,表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。
同年7月,青海春天公告聘請兩位諾貝爾獎得主為聽花酒聯(lián)席首席科學家,再次成為輿論的焦點。其中,斐里德·穆拉德由于發(fā)現(xiàn)一氧化氮能促使心血管擴張而于1998年獲得“諾貝爾生理學或醫(yī)學獎”,而因諾獎成果促進了用于治療男性的勃起功能障礙萬艾可的發(fā)明,因萬艾可常用于治療男性的勃起功能障礙,斐里德·穆拉德也因此獲得了“偉哥之父”的贊譽。
不過,我國《廣告法》明文規(guī)定,酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效方面的內(nèi)容。聽花酒強調(diào)的所謂“性功能”的宣傳,以及免疫、睡眠等涉及疾病預防、治療功能或是法律明令禁止的。更何況,從信息上看,聽花酒僅屬于普通食品,所取得的批號也是食品批號。
今年1月31日,一項名為《酒精和涼味劑的組合物在調(diào)節(jié)性功能、保護心腦血管系統(tǒng)、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質(zhì)量上的用途》的發(fā)明專利申請,已于2022年12月8日由世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局公布。目前,這項發(fā)明已被宣稱應(yīng)用于聽花酒的生產(chǎn)。
今年5月,“聽花酒”海外產(chǎn)品Another Half(另一半) ,獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)和美國酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局(TTB)批準在美國上市。該產(chǎn)品代表的“雙激活”減害增益釀酒工藝獲得了國際市場的通行證。因為定位高端商務(wù),每瓶售價高達5.86萬元被頂上熱搜。
不過,聽花酒在營銷上動作頻頻,也引發(fā)了監(jiān)管層的關(guān)注,自去年9月份以來,上市主體青海春天已收到多份問詢函,包括對其聘請諾獎教授指導的具體研發(fā)項目、以及2022年報的問詢等。
“天價”聽花酒為何不賺錢?
財報顯示,2022年青海春天營業(yè)總收入1.6億元,其中酒水業(yè)務(wù)板塊營業(yè)收入9364.32萬元。細分來看,2022年上半年實現(xiàn)7269.82萬元營收后,下半年,青海春天酒水業(yè)務(wù)的營收為2125.17萬元。其中年中推出的定價586元一瓶讀花酒占據(jù)了2051.63萬元的銷售額。這也就意味著聽花酒下半年僅賣出135萬元。
聽花酒分醬香和濃香兩種,標準裝定價為5860元/瓶,精品裝售價高達58600元/瓶。在其天貓旗艦店中,個位數(shù)的銷量的確也反應(yīng)了銷量不佳的影子。
來源:天貓旗艦店
不僅如此,更加撲朔迷離的是,其母公司營收連年增高,而與此同時,凈利潤卻在持續(xù)虧損。
盡管去年營收有所增長,然而青海春天2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達2.88億元。到了2023年一季度這一情況也并未改觀,營收為5635萬元,但歸屬于上市公司股東的凈利潤依然虧損約2872萬元。
青海春天指出,造成虧損的主要原因之一,是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新,仍處于市場開拓、投入階段。此外,產(chǎn)品銷售工作在過去三年又受外部大環(huán)境因素的影響較大,產(chǎn)品營銷費用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升,尚未能達到盈虧平衡點。
在營銷上,青海春天的確舍得花錢。財報顯示,2019年至2021年青海春天營銷費為4922.11萬元、4832.48萬元和5567.97萬元,占當年總營收比例分別約為21%、39%和43%。青海春天在2022年上半年酒水銷售費用達到6905.57萬元,同比增長277.14%,和銷售收入僅相差300余萬元,這種情況在白酒行業(yè)中也較為罕見。
縱觀2022年,青海春天銷售費用激增至1.22億元,同比漲幅達120%,營銷費用逐年提升。而公司研發(fā)費用反而同比下降了26.83%至297.76萬元。這也讓聽花酒難以擺脫“重營銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。
誰來監(jiān)管競價排名中的不正當競爭?
在本次聽花酒和茅臺、瀘州老窖的官司中,競價排名的技術(shù)提供方、平臺方百度也被聽花酒在聲明中內(nèi)涵,稱其沒有在提供服務(wù)時進行風險提示和通知。
值得注意的是,這并不是百度近年來第一次被客戶指出這一問題。
在裁判文書網(wǎng)上有雅思培訓機構(gòu)“學為貴”起訴“小站教育”,利用百度搜索引擎競價排名關(guān)鍵詞開展不正當競爭勝訴等一系列案例。
2022年4月,資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師發(fā)現(xiàn),女兒在百度搜索騰訊會議卻進入了網(wǎng)易云信的鏈接。丁道師怒而發(fā)文,指網(wǎng)易云信通過百度的競價排名服務(wù),購買了“騰訊會議”的相關(guān)廣告詞匯,把自己偽裝成“騰訊會議”網(wǎng)站。網(wǎng)易隨即發(fā)聲明否認購買關(guān)鍵詞,自媒體人張棟偉則撰文稱“這難道是搜索平臺百度‘免費贈送’了攔路搶劫服務(wù)?”
而百度人士當時回應(yīng)稱,“肯定不存在這種情況,購買競對關(guān)鍵詞這種行為也是百度明確反對的。而且,在事情曝光的第一時間,就已經(jīng)馬上進行了調(diào)整?!?/p>
不過,這次從茅臺、瀘州老窖告贏聽花酒一案來看,類似的問題,百度并沒有徹底解決。那么,平臺方在類似的案件中應(yīng)該承擔什么責任呢?
“對平臺來講,現(xiàn)在的審判實踐中,法院一般認為平臺適用避風港原則,只有在原告能夠證明平臺故意侵權(quán)或在收到侵權(quán)通知后沒有及時刪除侵權(quán)鏈接的情況下,才認定平臺需要承擔責任。但也有法院認為平臺有一定的事前審核義務(wù),只要出現(xiàn)了商標侵權(quán)的行為,就會認為平臺存在審核不嚴的過錯,因而需要承擔一定責任?!鄙虾I陚惵蓭熓聞?wù)所律師夏海龍表示。
“搜索引擎上的關(guān)鍵詞,不應(yīng)該是每一個詞都可以被賣的,有的詞是企業(yè)的專屬權(quán)益,有的是公益性的。是為了傳遞客觀、公正信息所用,不能用錢來干擾正常的信息傳遞,這違背了基本的社會價值屬性的?!弊悦襟w“海哥商業(yè)觀察”創(chuàng)始人秦海認為,搜索引擎企業(yè)的競價排名業(yè)務(wù)應(yīng)該設(shè)置更高的審核要求,廣告的售賣不能干擾正常的信息傳遞,不能犧牲其他企業(yè)的合法權(quán)益,需要在商業(yè)化和公益性之間有一個取舍和平衡。
而因為頻繁出現(xiàn)的競價排名引發(fā)不正當競爭官司的事情也引起了最高人民法院的重視,在今年4月20日,以案例發(fā)布的形式,對搜索關(guān)鍵詞隱性使用等違法行為進行了明確定性。
看起來,如果企業(yè)不自覺,那么法律就會來收拾局面。
你在使用搜索引擎的時候,有遇到過流量劫持的事情嗎?有沒有給你造成困惑?評論區(qū)聊聊吧。