文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 Mia
編輯|把青
暑期檔行至尾聲，同電影市場(chǎng)一樣卷生卷死熱鬧非凡的，還有摻雜了火藥味的宣發(fā)之爭(zhēng)。
據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至8月18日9時(shí)31分，2023年全國(guó)年度大盤(pán)總票房(含預(yù)售)突破400億，暫列2023年票房Top10影片中前九名均為國(guó)產(chǎn)片。截至發(fā)稿前，暑期檔總票房已破195億，破200億刷新紀(jì)錄看來(lái)已是指日可待。
8月24日，電影《消失的她》《超能一家人》《熱烈》《巨齒鯊2:深淵》和《孤注一擲》五部影片發(fā)布聯(lián)合公告抵制網(wǎng)絡(luò)黑水軍的消息登上熱搜。亂象幾乎成為每一個(gè)大檔期的標(biāo)配，健康清朗的環(huán)境仍顯遙遠(yuǎn)。
位次格局目前已經(jīng)基本明朗，兩部有著濃厚“抖音烙印”的影片《孤注一擲》和《消失的她》，將登上檔期冠亞軍的位置，前者甚至被稱(chēng)為“抖音電影”，作為聯(lián)合出品方之一的抖音，再次證明了自身在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。
將登上檔期季軍位置的《封神第一部》，則在路演期間產(chǎn)出大量熱搜，其“前期迷惑宣發(fā)”反而使得一些觀眾觀后體驗(yàn)超出預(yù)期、吸引了一批自來(lái)水，熱度跌宕起伏，近日再陷爭(zhēng)議。作為必選項(xiàng)，究竟什么影片更適合路演，什么影片更適合短視頻直播間？
明星、互動(dòng)、造梗：《封神》一波三折，路演如何打造“迷你綜藝”？
這個(gè)暑期檔，《封神第一部》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《封神》”)和它的“精神股東”成為了一道宣發(fā)景觀。
官博最初是在每逢24節(jié)氣便發(fā)布海報(bào)，IMAX點(diǎn)映默默無(wú)聞，首日票房不足5000萬(wàn)，前后遭遇夾擊，同行敗光了“魔幻類(lèi)型”的路人好感，《封神》開(kāi)局集齊了所有不利因素，被視為“撲街爛片預(yù)定”，而其前期宣發(fā)操作又十分迷：圍繞明星演員展開(kāi)，傳統(tǒng)而常規(guī)，特效剛好暴露短板，預(yù)告片缺乏質(zhì)感，妲己選角和賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)也遭到質(zhì)疑。
然而剛好就是這種“低開(kāi)”，反而帶來(lái)了“超預(yù)期”和“自來(lái)水”，實(shí)屬禍福難料，國(guó)產(chǎn)奇幻工業(yè)大片崛起同國(guó)漫崛起一樣，有民族情緒的加成。
值得一提的是，跑了29城的《封神》，前期路演并沒(méi)有激起太大水花，而是在上映后隨著自來(lái)水粉絲群體的增加，才漸漸化身為“熱搜制造機(jī)”，進(jìn)而反哺票房。
考慮到內(nèi)娛苦無(wú)選秀久矣，經(jīng)歷嚴(yán)格封閉式訓(xùn)練、個(gè)個(gè)擁有古銅色肌肉的“質(zhì)子團(tuán)”，實(shí)際上起到了為業(yè)內(nèi)輸送偶像新面孔的作用，一方面“男色”“胸肌”“兄弟CP情”代替“奇幻工業(yè)”出圈，吸引了一批死忠粉絲、自來(lái)水三刷加安利，另一方面也埋下了飯圈化的隱患。
從“烏中生U”到費(fèi)翔“她是我的哈基米”“六公主助攻”以及“商務(wù)殷語(yǔ)”，原本正統(tǒng)嚴(yán)肅文化向的《封神》劇組，經(jīng)歷了“漸漸醒悟”、網(wǎng)感逐步成長(zhǎng)起來(lái)的過(guò)程，仿佛老年人逐漸玩轉(zhuǎn)智能手機(jī)。7月22日，在路演現(xiàn)場(chǎng)，有觀眾提到“諧音無(wú)二三（沒(méi)有）”，開(kāi)玩笑讓導(dǎo)演改名，從烏爾善改名尤爾善，導(dǎo)演表示名字不好改，但是當(dāng)場(chǎng)把微博簡(jiǎn)介改成了U23。之后的“姬發(fā)捆綁殷郊”、“費(fèi)翔公主抱妲己”，也讓粉絲嗑到心滿意足。
許多梗在路演中出圈，同時(shí)主創(chuàng)在社交平臺(tái)也紛紛加入玩梗行列，陳牧馳發(fā)布“兄弟們幫聞太師砍一刀”，烏爾善應(yīng)大家要求發(fā)了質(zhì)子團(tuán)給費(fèi)翔慶生唱《冬天里的一把火》的視頻，并發(fā)布了諸多被刪減的片段。最后《封神》被一點(diǎn)點(diǎn)拖出了“ICU”，連續(xù)13天拿下日冠。
但就在票房已破23億、即將“功成身退”之際，《封神》又鬧出了新的輿情狀況。在與影評(píng)人沙丹的對(duì)談上，烏爾善回應(yīng)了“《封神》為什么啟用很多‘非漢族’演員”這一敏感問(wèn)題。他提到，“漢族”這一稱(chēng)謂實(shí)際上是元朝以后才有，元朝以前都是稱(chēng)商人、周人、漢人。
在民族情緒強(qiáng)烈的當(dāng)下，《封神》粉絲本身已有飯圈化非理性趨勢(shì)，粉黑對(duì)立顯著，言論極易被斷章取義并迅速在網(wǎng)上放大傳播。失去了“謹(jǐn)言慎行”和團(tuán)隊(duì)的庇護(hù)，他本人及演員被扒出舊有言論，險(xiǎn)些釀成公關(guān)危機(jī)。整個(gè)過(guò)程跌宕起伏。
今年《消失的她》《孤注一擲》晉身30億+俱樂(lè)部，證明了時(shí)代感和社會(huì)話題性強(qiáng)、能夠和觀眾產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)的題材最有可能大爆，從這一點(diǎn)來(lái)看遠(yuǎn)古奇幻題材、距離當(dāng)下社會(huì)較遠(yuǎn)的《封神》并不具備太大的優(yōu)勢(shì)。大部分網(wǎng)絡(luò)傳播性強(qiáng)的點(diǎn)，都是網(wǎng)友挖掘，或是網(wǎng)友與主創(chuàng)共同挖掘，從而在缺乏觀眾直接關(guān)聯(lián)度、話題性的情況下，充分強(qiáng)化了其社交性和娛樂(lè)性，帶來(lái)了病毒式傳播。
據(jù)從業(yè)者表示，由于路演有見(jiàn)到明星的機(jī)會(huì)，觀眾熱情很高，影城需要提前報(bào)備，安排安保人員，上座率、票價(jià)、場(chǎng)次都有較高要求，同時(shí)還需要防范黃牛倒票。
當(dāng)然，路演和短視頻宣發(fā)、直播間賣(mài)票本身就是相輔相成的宣發(fā)形式?！靶l(fā)讓粉絲操碎了心”的《封神》，在上映半個(gè)月后終于納諫，走進(jìn)了小楊哥、劉畊宏直播間。路演會(huì)提前為短視頻發(fā)酵準(zhǔn)備素材，從業(yè)者會(huì)有專(zhuān)門(mén)的“話題預(yù)埋”，如《長(zhǎng)空之王》請(qǐng)來(lái)航空從業(yè)者，《巨齒鯊2》吳京騎車(chē)，《熱烈》邀請(qǐng)舞者，又或是《孤注一擲》民警現(xiàn)場(chǎng)反詐。
但煽情向影片路演中“演”的成分太過(guò)，則會(huì)招致觀眾反感，如引發(fā)熱議的“哭托”，又或是話題炒作適得其反，如女性電影《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》在未告知情況下邀請(qǐng)都美竹和秦牛正威同場(chǎng)。
將路演天然吸引外界關(guān)注度的元素拆解，當(dāng)中包括明星、觀眾互動(dòng)、造梗等幾個(gè)部分，明星如“媽媽嚴(yán)選”“初代男神”費(fèi)翔翻紅，朱一龍、張藝興等流量藝人，觀眾互動(dòng)如粉絲主動(dòng)CUE主創(chuàng)再現(xiàn)名場(chǎng)面、造梗，娛樂(lè)效果堪比“迷你綜藝”。不同影片鋪開(kāi)路演的規(guī)模也不一樣，有的根據(jù)內(nèi)容地域特征重點(diǎn)定在特定城市，有的考慮票房和文化氛圍。
綜上，路演看似費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但在最好的情況下，也是一種頗具性?xún)r(jià)比的選擇，今年隨著疫情結(jié)束，觀眾社交意愿高漲，更是迎來(lái)了線下路演復(fù)蘇爆發(fā)潮。
“點(diǎn)映即爆”還是“被土到尬到”？下沉市場(chǎng)的網(wǎng)感拿捏
官抖點(diǎn)贊破1.8億，累計(jì)播放量超181億……《孤注一擲》不僅是暑期檔的票冠，同時(shí)在抖音上的熱度也是一騎絕塵。
很多時(shí)候，放出多條物料，其中某一條成為爆款，是難以預(yù)判的，因而策略需要根據(jù)觀眾反饋實(shí)時(shí)調(diào)整。就如同《孤注一擲》片方及宣傳方可能也沒(méi)有想到，第一條大爆的是王傳君表演片段，隨著他“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向錢(qián)沖”的洗腦口號(hào)點(diǎn)贊破500萬(wàn)，當(dāng)日貓眼想看人數(shù)迎來(lái)一波大增，官抖隨后明顯增加了王傳君相關(guān)物料。
7月，他“殺人拜佛”這一簡(jiǎn)單易模仿的名場(chǎng)面，被達(dá)人們大量復(fù)制，帶動(dòng)了第二波想看人數(shù)大增。在此之后，才是金晨荷官、親歷者講述被詐騙真事等其他熱點(diǎn)逐步發(fā)酵，迄今為止，點(diǎn)贊最高的爆款視頻中，王傳君片段仍然占了一半。
由此不難看出，特定影片在抖音上熱度大爆，除了自身題材優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)于網(wǎng)感和主流社會(huì)情緒拿捏有著極高的要求。藝人自身流量并不能直接轉(zhuǎn)化為內(nèi)容熱度，越是魔性洗腦且容易模仿，越是可能出圈。
上抖音就一定能像《孤注一擲》一樣點(diǎn)映即爆嗎？從最終結(jié)果來(lái)看，那些具有強(qiáng)社會(huì)話題性，強(qiáng)情緒共鳴的影片能夠成為抖音宣發(fā)的贏家——無(wú)論這種情緒代入感是過(guò)去1.0時(shí)代的“催淚”，還是當(dāng)前2.0時(shí)代對(duì)“噶腰子”的“恐懼”。
而且在抖音“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的分發(fā)機(jī)制邏輯下，其播放量往往和影片自身熱度成正比，基本上每個(gè)檔期的票房冠軍往往也是短視頻平臺(tái)熱度最高的一部。
并不是每一部影片都能在短視頻平臺(tái)收獲紅利。《地球最后的夜晚》開(kāi)啟了文藝片“欺詐式宣發(fā)”之路，昨天七夕特供的《燃冬》或許也試圖復(fù)制這一路線，土味宣發(fā)卻招來(lái)了罵聲一片。電影海報(bào)打出“進(jìn)行到32分16秒的時(shí)候,請(qǐng)?jiān)赥A的耳邊說(shuō)一句‘撒浪嘿喲’”標(biāo)語(yǔ),以及“看到愛(ài)、很戳心”等土味三字口號(hào)，抖人差評(píng)一片，“觀后感區(qū)有多好笑”登上熱搜，核心賣(mài)點(diǎn)依舊沒(méi)有成功傳遞，既沒(méi)有順利下沉吸引非核心受眾，同時(shí)也拉低了文藝片影迷群體的口碑。
可以確信的是，《孤注一擲》和《消失的她》之后，將會(huì)出現(xiàn)更多類(lèi)似的“話題向大數(shù)據(jù)選題”+“抖音宣發(fā)”影片。而如《燃冬》一般的文藝片土味宣發(fā)，也絕不會(huì)消失。
在一眾爆款后，抖音基本已經(jīng)成為每部電影宣發(fā)的“標(biāo)配”，從發(fā)布花絮、二創(chuàng)等常規(guī)動(dòng)作，到達(dá)人合作、投放Dou+、參加挑戰(zhàn)賽，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配在百萬(wàn)元到千萬(wàn)之間。
而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，主動(dòng)擁抱電影市場(chǎng)是其一直以來(lái)的策略。從最初的試水到如今的廣泛深入，抖音在多部影片中以聯(lián)合出品方身份出現(xiàn)，大概率是以宣發(fā)資源置換了出品份額。電影作為文娛產(chǎn)品，本身自帶全民話題關(guān)注度，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)更多的流量。近日抖音新成立了一個(gè)文娛部門(mén)，整合了直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)，未來(lái)或?qū)⒂懈嚯娪靶l(fā)方面動(dòng)作。
除了下沉市場(chǎng)之外，隨著影片內(nèi)容及相應(yīng)受眾越發(fā)細(xì)分化，電影宣發(fā)也開(kāi)始關(guān)注如何打透那些更加垂直的平臺(tái)。如《芭比》的女性主義色彩，在年輕女性居多的小紅書(shū)聲量被放大。《熱烈》的導(dǎo)演大鵬曾在虎撲回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)，又或是《鈴芽之旅》在Z世代二次元受眾高度重合的B站取得了較好的宣傳效果。
因此，每部影片或許需要根據(jù)自身內(nèi)容特色和受眾具體情況具體分析，而非一窩蜂地“狂砸路演”或是“ALL IN抖音”。暑期檔尾聲漸近，下一輪宣發(fā)戰(zhàn)爆發(fā)，要等到國(guó)慶檔。《堅(jiān)如磐石》和《前任4》們，會(huì)示范更精彩的宣發(fā)動(dòng)作嗎？