界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近期，一個(gè)名為“觀美日本”的小程序悄然上線。這是由資生堂發(fā)起的“日本美學(xué)生活平臺(tái)”，合作伙伴還有日本國(guó)家旅游局、星野集團(tuán)、日本航空、三越伊勢(shì)丹等九家來自旅游、零售、住宿、交通領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)及企業(yè)。
小程序信息顯示，觀美日本的運(yùn)營(yíng)主體是資生堂（中國(guó)）投資有限公司。不同于資生堂已經(jīng)開通的與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的小程序商城，觀美日本的定位是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，包括資生堂在內(nèi)的官方商家和普通用戶均可以發(fā)布與日本旅游相關(guān)的推介圖文和視頻等，更像是日本旅行版的小紅書。
一個(gè)大的背景是，中國(guó)大陸游客赴日旅行的熱度尚未恢復(fù)到疫情之前。由于中國(guó)大陸游客在疫情前是訪日游客的主要來源，這也在一定程度上拖累了日本旅游業(yè)整體的復(fù)蘇進(jìn)度。
日本國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，訪日外國(guó)游客人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)11.9%至232萬，為疫情前同期的80%。其中，中國(guó)大陸游客人數(shù)為31.3萬，是2019年7月的29.8%。中國(guó)大陸游客占外國(guó)游客總數(shù)的13.5%，而在疫情前，這一比例大約是1/3。
這一定程度上是受赴日?qǐng)F(tuán)隊(duì)游暫未開放的掣肘。8月上旬，中國(guó)赴日?qǐng)F(tuán)隊(duì)游恢復(fù)，或?qū)⒓铀僦袊?guó)游客赴日旅游購物的復(fù)蘇。此外，日元貶值也為帶來利好——2023年以來，日元對(duì)美元匯率下跌幅度已超9%。
從稍早些的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)游客的消費(fèi)力，尤其是在旅游購物上的支出依然可觀。日本觀光廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年4-6月，各國(guó)游客人均旅游消費(fèi)排名前三分別為英國(guó)人、中國(guó)人和澳大利亞人，消費(fèi)額分別為35.9萬日元、33.8萬日元和33.7萬日元（分別約合人民幣1.79萬元、1.69萬元和1.68萬元）。按消費(fèi)項(xiàng)目分，購物費(fèi)是中國(guó)游客支出得最多。
在這一背景下，資生堂聯(lián)合旅游相關(guān)企業(yè)推出觀美日本的小程序，顯然是想通過提供旅游資訊來吸引游客，進(jìn)而間接促進(jìn)中國(guó)游客在日本的消費(fèi)。與小紅書、微信公眾號(hào)等國(guó)內(nèi)的社交媒體相比，其優(yōu)勢(shì)在于官方商家的入駐能打破信息差，且主題聚焦，便于用戶的一站式瀏覽。
隨著國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)相繼開展電商業(yè)務(wù)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到下單的閉環(huán)。但目前來看，觀美日本還僅停留在內(nèi)容上，且很大程度上依賴UGC內(nèi)容。其內(nèi)容影響力如何，仍有待觀察。
資生堂之所以要以如此迂回的方式促進(jìn)品牌的旅游零售，也與其策略調(diào)整有關(guān)。
資生堂最新財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，集團(tuán)營(yíng)收同比微增0.2%至4942億日元（約合人民幣248億元），按固定匯率計(jì)算，比上年同期減少4.2%，不包括匯率及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓影響的實(shí)際銷售額增幅達(dá)8.5%。除去非經(jīng)常損益項(xiàng)目的核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑19.7%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑27.7%至117.5億日元（約合人民幣5.9億元）。
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大，銷售額為1306億日元（約合人民幣65.5億元），占集團(tuán)總營(yíng)收26.4%。旅游零售業(yè)務(wù)因受到韓國(guó)和海南免稅市場(chǎng)的變化影響而營(yíng)收小幅下滑0.5%至775億日元（約合人民幣38.8億元），而日本旅游客流量增加而顯著復(fù)蘇。
在2023年天貓“618”大促活動(dòng)中，資生堂銷售表現(xiàn)不及歐萊雅、蘭蔻等歐美品牌；在更早的三八婦女節(jié)促銷活動(dòng)中也表現(xiàn)不佳。極端促銷并未帶來對(duì)應(yīng)的銷售額回報(bào)，反而可能損害品牌形象，尤其不利于集團(tuán)旗下的高端品牌。
由此，資生堂希望提高線下市場(chǎng)份額，以擺脫對(duì)電商“極端促銷”的依賴。旅游消費(fèi)顯然是激活線下渠道、鞏固品牌形象的絕佳場(chǎng)景。