文｜鏡象娛樂 顧貞觀
近日，36氪爆料稱抖音成立了一個新的文娛部門，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁。之后，抖音將把直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務整合為一個更大的文娛部門。
從2018年在音樂領域推出“看見音樂計劃”開始算起，抖音在文娛行業(yè)已經發(fā)力了五年時間。觀看人數達3.5億的劉德華抖音線上演唱會、與優(yōu)愛騰芒同臺打擂的微短劇業(yè)務、音樂流媒體汽水音樂的推出等等，都是過去五年抖音文娛業(yè)務發(fā)展的縮影。
成立文娛部門后，抖音的直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等業(yè)務將從散點式作戰(zhàn)進入統(tǒng)籌發(fā)力的新階段。如果說，過去五年抖音在文娛行業(yè)的發(fā)力更像是一次建立在龐大流量池上水到渠成的業(yè)務擴張，那成立文娛部門進一步深入內容賽道后，或許才是考驗的開始。
從下游向上游轉身
回首來看，抖音是在上線兩年后一步步開始向文娛行業(yè)上游深入的：2018年在音樂領域推出“看見音樂計劃”；2019年推出首部微綜藝《每個我》；2020年成立抖音文化投資電影制作并成立DOULive這一直播品牌；2021年推出首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，這些都是抖音文娛業(yè)務的標志性節(jié)點。而過去幾年，抖音文娛的發(fā)展確實比外界想象中更迅猛。
直播節(jié)目業(yè)務上，2020年線下演出受阻后，抖音成立DOULive開啟直播IP化打法，同年DOULive沙發(fā)音樂會舉辦的場次超過100場，潘瑋柏、王以太等人的“自由聲長”主題專場直播最高同時在線人數超過10萬。除了演唱會直播，賽事直播也是抖音直播業(yè)務的關鍵組成部分，2022年抖音成為世界杯持權轉播商，數據顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。
音樂業(yè)務上，抖音的發(fā)力集中在原創(chuàng)音樂人的扶持和自有流媒體的孵化。平臺音樂生態(tài)初步成型后，抖音開始跟進各大音樂平臺的音樂人扶持計劃，有面向更廣泛音樂人群體的“看見音樂計劃”，也有在國潮熱和民樂風浪潮興起后更偏向垂類的“DOU有國樂計劃”，在此過程中，抖音也孵化出了唐漢霄、顏人中、任然等一批原創(chuàng)音樂人。自有流媒體的孵化便是汽水音樂的推出。
劇集業(yè)務上，抖音的重心一直在微短劇領域，目前來看內容規(guī)模和漲勢都較為理想。2023年上半年市場共上新微短劇481部，其中抖音上新212部，占比達到43%，2022年抖音短劇日播放用戶同比增長67%，日播放量增長99%，2023年春節(jié)檔短劇播放量超150億。與此同時，抖音頭部微短劇的影響力也在提升，如雙女主都市情感短劇《二十九》完結后總播放量達到8.1億。
電影業(yè)務上，迄今為止抖音文化出品的影片為7部，其中知名度較高的為《盛夏未來》《人生大事》，而聯合出品的影片近40部。今年來大型檔期都可以看到抖音文化的身影，如春節(jié)檔參與了《流浪地球2》《熊出沒·伴我“熊芯”》《滿江紅》，暑期檔參與了《消失的她》《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《孤注一擲》。雖然在上述多部影片中抖音文化的聯合出品位次都較為靠后，但其參與范圍確實較廣。
綜藝業(yè)務上，抖音綜藝目前呈微綜藝與長綜藝并行的態(tài)勢，如《百川綜藝季》中《百川老朋友》和《百川可逗鎮(zhèn)》等基本都只分上下篇，而《全力以赴的行動派》時長和期數就與長視頻平臺的綜藝相差無幾。諸如《全力以赴的行動派》等頭部綜藝在抖音站內的表現也很不錯，累計播放達到86.8億次，連續(xù)兩年蟬聯站內綜藝播放量第一。
談及抖音文娛過去五年的發(fā)展時，外界經常將視點置于平臺站在龐大流量池上的業(yè)務擴張，這確實是基礎邏輯，但在抖音以平臺身份持續(xù)發(fā)力各大娛樂業(yè)務的過程中，最為突出的關鍵詞或許還是“順勢而為”與“水到渠成”。這一邏輯在上述業(yè)務領域都是成立的，在直播業(yè)務和影視業(yè)務上體現得最為直觀。
2020年，抖音首次發(fā)布娛樂白皮書時曾公布一組數據，那就是截至2020年11月入駐抖音的明星藝人超3000位，較2019年新增超1000位，這個漲勢稱得上恐怖。其中也反映出了當時的一大趨勢，即以短視頻生態(tài)和傳統(tǒng)的明星入駐平臺形成差異化競爭后，抖音在明星群體中的虹吸效應爆發(fā)，而這也是2020年DOULive促成超300場明星直播的先決條件。
影視業(yè)務上可以從抖音的電影投資來看，抖音在電影領域的主力投資公司抖音文化成立于2020年，同年，抖音參與了《我和我的家鄉(xiāng)》《一點就到家》等4部影片，這也是抖音娛樂營銷生態(tài)成型后，平臺從中下游宣發(fā)向上游內容制作的一次自然過渡。2017年《前任3》借助短視頻營銷成為票房黑馬后，抖音在影視行業(yè)的宣發(fā)價值被重視，2019年前后抖音已經成為和微博并列的影視宣發(fā)重陣地，而2020年抖音便開始走向上游，轉身速度確實夠快。
值得一提的是，技術層面，也是抖音切入電影產業(yè)的優(yōu)勢。8月16日，抖音、中國電影資料館、火山引擎宣布，三方正式啟動“經典香港電影修復計劃”，一年內將100部香港電影修復至4K版本。本次修復工作由火山引擎提供技術支持，與中國電影資料館一起對電影進行“AI+人工”修復。
目前，《武狀元蘇乞兒》等首批修復的22部電影已在抖音、西瓜視頻上線。其中，《A計劃》《蜀山：新蜀山劍俠》在上映40周年之際迎來首個4K修復版。未來一年，其余電影的4K修復版也將陸續(xù)在抖音、西瓜視頻上線。
2018年至今的五年時間，可以視作抖音文娛的起步與建基階段，各個業(yè)務形成初步閉環(huán)，且進入規(guī)?；A段后，抖音成立文娛部門是勢在必行的，過往騰訊、阿里等互聯網巨頭在文娛行業(yè)的發(fā)展史已經充分佐證了建立中臺、整合資源與組織結構、統(tǒng)一戰(zhàn)線、確定核心掌舵者的必要性。
困局與突圍
進一步向內容上游深入后，內容制作能力與內容商業(yè)化能力將是未來一段時間內影響抖音文娛業(yè)務進程的關鍵。內容制作上，抖音的直播節(jié)目業(yè)務因和短視頻生態(tài)高度融合，是更占據優(yōu)勢的，目前來看，面臨更大挑戰(zhàn)的是影視業(yè)務和音樂業(yè)務，因為這都是先行的互聯網巨頭和長視頻平臺深耕已久的賽道。
以微短劇為例，短內容成為風口之后，入場的不止是與這一體裁調性相配的短視頻平臺抖音和快手，優(yōu)愛騰芒也陸續(xù)入局，抖音“新番計劃”、快手“星芒計劃”、騰訊微視的“火星計劃”、芒果TV的“大芒計劃”等指向的都是優(yōu)質內容創(chuàng)作者的爭奪。另一方面，從早期主要與MCN機構合作到如今開始加速接觸檸萌影業(yè)、開心麻花、完美世界影視、五元文化等專業(yè)影視公司，也是各大平臺在微短劇賽道的統(tǒng)一思路。
今年開年，雙女主都市情感短劇《二十九》在抖音站內確實火爆，也在豆瓣拿下了7.4的評分，在微短劇中稱得上上乘之作，但《二十九》破圈程度并不高，劇集播出期間，登上貓眼全網熱度總榜的是騰訊視頻的《二見鐘情》、愛奇藝的《盲少爺的小女仆》、芒果TV的《我遲到了那么多年》等微短劇。從觀眾評價來看，《二十九》的口碑是優(yōu)于同期其它作品的。
微短劇爆款欠缺、仍需持續(xù)拓展用戶群體是整個行業(yè)都面臨的難題，但目前來看，這對抖音與快手兩大短視頻平臺而言是更迫切需要解決的，在短視頻平臺，微短劇主力用戶仍為平臺過去幾年積累的用戶，未能大規(guī)模破圈吸引劇集市場的核心受眾。在用戶維度，長視頻平臺更具優(yōu)勢，它們可以直接通過長視頻向短劇劇場導流，這也是如今貓眼劇集全網熱度總榜上出圈短劇基本都為優(yōu)愛騰芒作品的主因。
某種程度上而言，抖音的綜藝也面臨著同樣的困境。《全力以赴的行動派》在城市探玩類真人秀中屬于高質量作品，播出時市場也無頭部新綜出現，但整體熱度還是與優(yōu)愛騰芒的綜藝相差較大。如何強化自身在影視市場的品牌度，同時推動站內頭部爆款破圈，孵化出《說唱新世代》這種能為內容業(yè)務背書的出圈作品，是抖音文娛下階段需要回答的首要問題之一。
這其實也是鏡象娛樂曾談及抖音電商業(yè)務發(fā)展時提及的要點，抖音拓展的新業(yè)務目前基本都“安置”在抖音站內，以便實現短平快的流量轉化，吃透抖音的巨額流量，但這同時也會導致不少問題，如使得產品功能變得臃腫，以及獨立的品牌認知難以建立等。
再來看音樂業(yè)務，汽水音樂是抖音文娛業(yè)務里唯一孵化出獨立APP的產品，成立以來通過抖音、西瓜視頻等一系列字節(jié)跳動產品的導流獲得了較快的用戶增速，有爆料稱今年上半年，汽水音樂DAU內部口徑已達到800萬左右。但目前來看，汽水音樂并無與占據先發(fā)優(yōu)勢的TME旗下音樂平臺及網易云音樂“拼版權刺刀”之意。
算法優(yōu)勢與推薦機制是汽水音樂的強項，也是其吸引諸多聽眾的關鍵，如果抖音文娛對汽水音樂的定位是在音樂流媒體矩陣中站穩(wěn)腳跟，那版權資源的補充便是繞不過的門檻，如果僅將汽水音樂視作文娛生態(tài)的補充，偏安一隅為平臺孵化的原創(chuàng)音樂人提供一個版權發(fā)行、音樂營銷等的主陣地，那確實可以忽視“燒錢換版權換流量”的傳統(tǒng)打法。
內容制作上如何實現差異化，并讓平臺上的高質量內容走出抖音，顯然是需要長線摸索的，相比之下，抖音文娛在內容商業(yè)化上倒是已有清晰思路與明確打法。這在綜藝維度體現得更為明顯，那便是與抖音電商鏈路的融合，比如《很高興認知你》的直播帶貨模式，目前節(jié)目官方櫥窗已售商品件數超過24萬件，跟買人數近7萬人。
抖音短劇的品牌冠名、內容付費等與長視頻平臺的內容價值轉化并無二致，但綜藝與電商業(yè)務、本地生活等業(yè)務的結合是較為新穎的，這也是更契合抖音基因的打法。過去一兩年招商遇冷讓整個綜藝行業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果抖音能在傳統(tǒng)的B2B商業(yè)模式外走通B2C這條道路，將其復用到更多內容身上，那在與長視頻平臺爭奪優(yōu)質內容創(chuàng)作者和藝人資源的過程中，抖音也將擁有更大的優(yōu)勢。
成立文娛部門后，抖音在上游的故事或許才將真正開始，至于抖音在內容這條路上能走多遠，看的是自身的進化能力，也是與文娛賽道的老玩家博弈中所體現出的突圍能力。