界面新聞?dòng)浾?| 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
來伊份也來湊咖啡市場(chǎng)的熱鬧。
近期，來伊份官宣旗下的“來伊份咖啡”升級(jí)為“來咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡。目前，“來咖”已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江400余家門店。不過目前這個(gè)產(chǎn)品仍是用一些常見的“套路”，例如以“生椰拿鐵”開場(chǎng)，另外推出了“門店任意消費(fèi)加9.9元換購(gòu)生椰拿鐵”“次卡套餐”等活動(dòng)。
對(duì)于布局咖啡的原因，該公司稱，一方面是由于咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，另一方面，來伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉(zhuǎn)變，而咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的熱門品類。
來伊份涉足咖啡不止一兩年。
2017年年底，來伊份就曾在來伊份生活館推出現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務(wù)；2021年更是推出了自創(chuàng)品牌“來咖啡”，但沒有太大的市場(chǎng)反應(yīng)。而升級(jí)后的“來咖”依然主要依靠現(xiàn)有的來伊份門店，從上海開始，以‘店中店’形式做鋪設(shè)，預(yù)計(jì)今年年底，“來咖”鋪設(shè)門店數(shù)量能達(dá)800至1000家。
但現(xiàn)在來伊份想把咖啡業(yè)務(wù)做得更獨(dú)立一些。在今年下半年，隨著來伊份第十代門店形象推出，“來咖”會(huì)有獨(dú)立外賣窗口。根據(jù)整體情況，未來兩年內(nèi)可能開出“來咖”獨(dú)立門店。
來伊份一直在嘗試著尋找新的增長(zhǎng)曲線。在咖啡之外，來伊份先后布局過白酒、氣泡水、糧油調(diào)味、水果生鮮等多個(gè)食品品類，甚至在美妝護(hù)膚、日用百貨等非食品領(lǐng)域也有所涉獵。
但商品多元化帶來的效果似乎并不顯著。就拿白酒為例，根據(jù)該公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年“醉愛”所屬公司營(yíng)業(yè)收入分別為867.1萬(wàn)元、561.3萬(wàn)元——在41.72億、43.82億的總營(yíng)收中占比很小。
此外，“現(xiàn)制現(xiàn)售”也并非來伊份的新戰(zhàn)略。2020年5月18日，來伊份宣布啟動(dòng)“新鮮零食”戰(zhàn)略，同期發(fā)布了全新“鮮”標(biāo)設(shè)計(jì)、新鮮零食禮盒和未來概念門店。當(dāng)時(shí)，除了現(xiàn)制咖啡，公司表示還在推進(jìn)在來伊份門店提供早餐和下午茶的計(jì)劃。
頻繁跨界和新策略的背后，是來伊份自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。
來伊份近期披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，該公司預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100至6120萬(wàn)元，同比減少44.62%-53.85%。對(duì)此公司解釋稱，為了提高整體組織效能，公司對(duì)部分渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，而在調(diào)整期間，部分渠道的銷售額較上年同期有所下降，導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的同比下滑。
實(shí)際上，來伊份業(yè)績(jī)低迷已持續(xù)多年。
在2016年A股上市、坐上了中國(guó)“休閑零食第一股”的交椅后，來伊份的業(yè)績(jī)卻開始走上了下坡路——營(yíng)收雖維持了正增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)連續(xù)下滑，2018年上半年由于凈利潤(rùn)同比下滑57.26%還一度引發(fā)了上交所的問詢。到2020年，來伊份遭遇了2016年上市后的首度虧損，凈利潤(rùn)虧損達(dá)6519.53萬(wàn)元。
界面新聞之前曾經(jīng)分析過，來伊份的業(yè)績(jī)低迷與公司過于倚重線下渠道、錯(cuò)過電商風(fēng)口有關(guān)。在電商這個(gè)關(guān)鍵賽道里，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已無(wú)法抗衡。這一點(diǎn)也導(dǎo)致了來伊份的互聯(lián)網(wǎng)屬性偏弱，年輕化程度不夠。
另外，來伊份所背靠的休閑食品行業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展期后，正逐步放緩。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。但預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅12378億元，休閑零食行業(yè)已經(jīng)走向微增的存量市場(chǎng)。
市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻在持續(xù)加劇。
首當(dāng)其沖的壓力來自零食很忙、趙一鳴零食等新秀。在資本的扶持和消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的青睞下，這些強(qiáng)調(diào)“低價(jià)走量”的零食量販品牌正在一路狂奔、搶占下沉市場(chǎng)，目前主要品牌的門店規(guī)模都在數(shù)百至上千家左右。其中“零食很忙”在2023年6月即宣稱門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家，僅在今年上半年新增門店數(shù)就超過1000家。
相比之下，從線下起家的來伊份近幾年擴(kuò)店速度放緩。
2020年至2023年8月11日，來伊份門店數(shù)量分別為3004、3488、3622、3668家，其中80%以上的門店分布于華東區(qū)域。有行業(yè)人士指出，來伊份品牌優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)逐漸飽和、其他區(qū)域發(fā)掘不足，抑或是影響其增速變緩的原因。
與此同時(shí)，來伊份的老對(duì)手良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笠苍诎l(fā)力下沉市場(chǎng)。三只松鼠一邊大量關(guān)停早期推出的直營(yíng)投食店和聯(lián)盟小店，另一邊推出主打下沉市場(chǎng)、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店，首批店鋪已于6月份正式開業(yè)，并已開放加盟。
相對(duì)于沿用了主品牌的三只松鼠，良品鋪?zhàn)釉?022年底推出了主打下沉市場(chǎng)的新品牌“零食頑家”，后者以“便宜才是硬道理”為口號(hào)，聚焦良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I(yíng)湖北開店。在良品鋪?zhàn)?023年新開千店的規(guī)劃中，很大一部分都是由新品牌“零食頑家”來承擔(dān)。
眼下來伊份希望引入咖啡業(yè)務(wù)來吸引更多的客流，但究竟能起到多大的作用還很難說?！白隹Х取彼坪跻呀?jīng)成為了各行各業(yè)用來制造人氣的一種萬(wàn)能工具。對(duì)于來伊份這類的品牌而言，即使消費(fèi)客群能夠有一定的重疊，但在品牌調(diào)性和消費(fèi)場(chǎng)景上或許還不足以形成太轟動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)。