文|另鏡 晨曦
編輯|陳秋
近日，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息登上微博熱搜，該直播間隸屬于新東方旗下直播帶貨平臺東方甄選控股有限公司（東方甄選，01797.HK）。
隨后不久，東方甄選官方緊急澄清，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天，東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)。
“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間也發(fā)布了停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。
在解釋完原因后，在當(dāng)天的直播中，東方甄選便轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家APP打起了促銷戰(zhàn)。
“關(guān)停非常突然，當(dāng)天下午小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。這次是我們不小心觸發(fā)了規(guī)則，將積極整改，請大家不要擔(dān)心，沒有什么大的問題。”
東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選方面臨時決定在APP上進行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補差價。
另鏡了解到，東方甄選APP在7月27日銷售額達3000萬元，開啟促銷4天內(nèi)銷售額超過1.1億元。同時，東方甄選APP在7月29日開設(shè)6個直播間共同開播，包括自營產(chǎn)品、文旅直播、珍珠專場；東方甄選還決定APP自營產(chǎn)品85折促銷延長2天。
可以看到，東方甄選利用了這次意外，成功為自家APP帶了一波流量。但在該事件的背后，業(yè)內(nèi)關(guān)于東方甄選與抖音之間關(guān)系的議論聲加大：一方面，這次意外，或?qū)⒓铀佟皷|方甄選去抖音化”的信心；而另一方面，或是抖音為了敲打東方甄選欲出逃的野心。
以上猜測并非捕風(fēng)捉影，東方甄選早有準備。自靠知識帶貨“一炮而紅”后，東方甄選已積攢了一年多的能量，比如打造出第二個爆款賬號“美麗生活”外，還于7月初啟動自家APP直播業(yè)務(wù)——“東方甄選看世界”的專場直播入口，并完成了甘肅專場的直播活動。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在直播時，暢談了東方甄選的規(guī)劃。他稱，未來會非常認真地布局：第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選。
但對于東方甄選和抖音的關(guān)系，俞敏洪曾強調(diào)，雙方是互相成就，沒有任何矛盾和沖突。他希望，外界不要過度解讀，創(chuàng)建自己的APP平臺是公司進取的正常行為。
那么，發(fā)展至今的東方甄選，會擺脫對抖音的依賴嗎？
流量和利潤承壓
2021年年底，新東方開啟直播電商，成立東方甄選。但直播了大半年未見起色，卻在2022年6月因旗下主播的雙語帶貨突然爆火。東方甄選也通過抖音直播帶貨，讓新東方實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，流量和股價雙升。而曾面臨失業(yè)、轉(zhuǎn)行的董宇輝們，也從普通教師成直播帶貨“頂流”，擁有了大批粉絲，名利雙收。
人紅是非多，去年東方甄選曾頻繁被傳抖音限流的消息，但雙方均否認。而到了今年東方甄選壓力持續(xù)，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬；
另據(jù)廣發(fā)證券研報數(shù)據(jù)，東方甄選粉絲增長趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號粉絲數(shù)為3049.0萬。隨著粉絲增長放緩，賬號運營進入提升復(fù)購和商品均價的發(fā)展階段。商品平均售價（GMV/ 總銷量）在2023年初受春節(jié)假期、節(jié)日大促等影響，有一定回落。3月至6月平均售價穩(wěn)步提升，月平均售價分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。
對于東方甄選業(yè)務(wù)和財務(wù)表現(xiàn)，新東方首席執(zhí)行官周成剛在2023財年中表示，“年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類和規(guī)模上取得顯著進展”。
不過，在直播電商業(yè)務(wù)方面的發(fā)力，也使得新東方的經(jīng)營成本及開支有所上升。
2023財年第四季度財報顯示，新東方經(jīng)營成本及開支為8.13億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%至1.48億美元；營收成本同比增加58%至3.9億美元。增長的主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。
而業(yè)內(nèi)分析，東方甄選APP誕生原因之一是東方甄選抖音直播間增長數(shù)據(jù)逐漸放緩。去年，東方甄選上線微信小程序、視頻號、京東、天貓等平臺布局。2022年8月，東方甄選推出獨立APP， 并于7 月 5 日至 7 月 11 日甘肅專場直播活動開展。這是創(chuàng)辦一年后，東方甄選首次在自有 APP 上直播。
7月19日，孫東旭還透露了APP的定位及發(fā)展方向，其中提到了“以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物”。
東方甄選近期的舉動以及這次意外，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，對于雙方來說，東方甄選給抖音帶來了相對更高端的用戶群，但東方甄選并不會全面參與抖音活動，而是會選擇性參與。
“所以目前還是競合的關(guān)系。作為平臺，不能太小氣也不能太大度?！彼f。
流量能否持續(xù)？
對于此次意外事件后，是否會考慮將抖音部分內(nèi)容轉(zhuǎn)移到自有APP，東方甄選相關(guān)人士對另鏡表示，“我們從甘肅行開始，就在APP上直播了，后續(xù)有消息會同步”。
從被關(guān)停到緊急澄清，再到立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP上打折促銷，東方甄選可謂是因禍得福。目前，東方甄選APP熱度持續(xù)，7月29日APP開設(shè)6個直播間共同開播，包括自營產(chǎn)品、文旅直播、珍珠專場。除了農(nóng)產(chǎn)品、美食，東方甄選APP也開始擴展商城內(nèi)的商品種類；7月29日，東方甄選APP單日銷售額3500萬元。開啟促銷4天內(nèi)，銷售額1.1億元。
目前來看，東方甄選是通過自己培養(yǎng)和未來合作的主播IP+品牌自播相結(jié)合，以及知識、文旅和帶貨的形式，穩(wěn)固流量。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對另鏡表示，系統(tǒng)化的主播培養(yǎng)能力和組織結(jié)構(gòu)、俞敏洪和新東方的人脈資源和號召力、初步建立起來的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、億級的銷售規(guī)模和盈利能力都是東方甄選的優(yōu)勢。
但其缺點則在于電商平臺的運營、治理、技術(shù)方面的能力較弱，全品類的供應(yīng)鏈建設(shè)也需要加強，百億級甚至千億級企業(yè)的組織和人才結(jié)構(gòu)及管理能力也有待考驗。
但在寶鼎資本董事長張亮看來，東方甄選APP作為單純的購物平臺，其吸引力是有限的。東方甄選APP目前高流量是受到了事件的刺激，并不代表有足夠持續(xù)的流量獲取能力。
“類似的案例是得到APP，邏輯思維此前就是在各大平臺獲取流量，然后移到自己的APP上，但運營效果并沒有在短時間內(nèi)突破到一定程度，后面流量就會持續(xù)回落?！?/p>
張亮對另鏡解釋稱，在淘天、京東、抖音等平臺的商家是可以獲得這些平臺高流量支持，但脫離了大平臺，不管是得到還是東方甄選，待其自然的流量衰減后，就需要打廣告、大額付費獲取流量，繼而便會提產(chǎn)品的成本和運營成本，帶貨競爭力也會減退。