近日，#楊穎代言丸美3年2400萬#的話題登上了微博熱搜。

事情起源于明星楊穎與青島卓護醫(yī)療用品有限公司肖像權糾紛一審文書公開。天眼查顯示，原告楊穎訴稱，被告未經(jīng)授權，在其產(chǎn)品包裝及品牌手提袋上印制楊穎照片，并標注“電影《建黨偉業(yè)》主演楊穎助力卓護品牌推廣”字樣，侵犯了原告的肖像權、姓名權。

為證明商業(yè)代言價值，原告楊穎提供與廣東丸美生物技術股份有限公司簽訂的《2020-2022年丸美品牌廣告代言合同》，顯示服務費總費用為2400萬元，又提交付款發(fā)票，證明代言費已經(jīng)實際支付。

明星代言費之高昂一向是消費行業(yè)內(nèi)公開的秘密。品牌需要借助明星曝光來提升認知度，進而促進銷量。尤其在消費頻次較高、同質(zhì)化競爭激烈的美妝行業(yè)，原料成本一般不超過總成本的10%，營銷費用才是影響終端零售價格的大頭。

但在過去三年零售消費受到疫情反復的影響的情況下，激進的“撒錢式”營銷策略成為過去式，量入為出、管控現(xiàn)金流重回美妝品牌重心。其中，營銷投放的投入產(chǎn)出比開始變得格外重要。

在2020年財報中丸美股份曾標出，期內(nèi)增加長期待攤費用中的廣告代言費有2264萬余元，與前述訴訟中的合同費用基本吻合。

但在楊穎擔任丸美品牌代言人三年期間，丸美股份的財務表現(xiàn)與同行比較來看并不佳?？梢哉f，高昂花銷的明星代言策略并沒有給丸美帶來太大的助力。

2020年到2022年，丸美股份的營業(yè)收入變化分別為-3.1%、2.41%、-3.1%，整體保持在17億元多的營收水平，其2019年營收曾達到18億元的高位。與此同時，該公司歸母凈利潤近三年持續(xù)下滑，幅度分別為-9.8%、-46.6%、-29.7%，其歸母凈利潤水平從2019年的5.15億元直降至1.7億元。

而珀萊雅在2020年增加3000多萬元代言費的情況下，過去三年仍然保持了營收和凈利的雙位數(shù)增長。2020年，加大營銷投入的珀萊雅先后簽下演員孫儷和明星蔡徐坤作為品牌代言人。在此之前，珀萊雅只有單個形象代言人，或是單個品類、系列的代言人。

某種程度上，在過去十年的市場飛速發(fā)展下，中國本土消費者對美妝行業(yè)的認知度提高了，理性與成熟度也增高了，隨著明星代言策略越來越普遍化，其邊際效用正在遞減。

尤其經(jīng)過疫情后，不少大眾消費者轉(zhuǎn)向更為理性的消費，會從多方渠道綜合比較產(chǎn)品信息和評價。美妝博主測評頻繁遭到質(zhì)疑是否“恰飯”等等現(xiàn)象就是一個佐證。

因而，營銷廣告帶來的短期效益和成本投入之間的平衡將成為美妝品牌需要不斷去權衡和考量的部分。

界面時尚曾報道，丸美股份這幾年在本土美妝上市公司中掉隊與其渠道轉(zhuǎn)型滯后有很大的關系。一直以來，丸美股份采用線下經(jīng)銷為主，線上直營與經(jīng)銷并行的銷售模式。尤其在線下日化專營店、百貨商場專柜、美容院進行了廣泛布局。

在2019年丸美股份上市不久后，2020年新冠疫情爆發(fā)，對線下渠道產(chǎn)生沖擊，線上渠道又尚不成熟，該公司業(yè)績明顯受到影響。這也是丸美股份線上營收占比首次超過線下渠道的一年，或許是迫于線下外在因素帶來的壓力，丸美股份這才開始重視線上渠道的經(jīng)營。

2022年底，丸美股份對外公告聘請了一位電商高管，該高管曾在阿里巴巴、蒙牛、貝泰妮等多個知名消費品公司任職。

丸美股份還在苦苦尋求復蘇的道路上。