文|陸玖商業(yè)評(píng)論

???????????????????誰能想到，美女主播們用來爭搶“大哥”打賞的連麥直播，被卷到極致的商家們拿來賣貨，它就成為了游離于抖音電商平臺(tái)治理體系之外的“游擊隊(duì)”。

這種直播模式不同于傳統(tǒng)直播，他們往往是一群定制產(chǎn)品的手工藝個(gè)體。 

一般而言，用戶需要在直播中，先拍一個(gè)自選包，金額常常設(shè)定為包郵價(jià)，30元或者40元左右，充當(dāng)一個(gè)定金的角色。商家通過拍單順序依次連麥消費(fèi)者，了解清楚具體需求，消費(fèi)者選擇商品，最后進(jìn)行結(jié)算，超出自選包的價(jià)格補(bǔ)差價(jià)即可。 

問題就出在這里，這類直播，最終實(shí)際客單價(jià)一般在100到200元之間，后續(xù)的差價(jià)部分，主播往往會(huì)引誘消費(fèi)者離開抖音體系，前往微信支付。 

為何會(huì)出現(xiàn)這種繞開平臺(tái)的情況？抖音對(duì)繞開平臺(tái)的情況，嚴(yán)防死守，但結(jié)果上卻屢禁不止，不管微信愿不愿意，抖音和微信已經(jīng)在電商履約環(huán)節(jié)，間接合作上了。 

剝離私域流量

在大多數(shù)情況下，這類抖音 “ 連麥選款 ” 的商家，只有店鋪與櫥窗。 

在直播間發(fā)送彈幕或連線“選款”的客戶，如果想拿到心儀的商品，最終竟然會(huì)被商家引流到微信，剩下的交易環(huán)節(jié)自然也繞開了抖音的監(jiān)管。

陸玖商業(yè)評(píng)論點(diǎn)進(jìn)一個(gè)經(jīng)營DIY飾品的店鋪時(shí)，商家在直播間里展示商品，并挨個(gè)過款?！跋矚g的話可以連麥或者打字選款，下單以后在屏幕右下角點(diǎn)擊連麥按鈕，我會(huì)直接拉你上麥?！薄暗俏覀兊纳唐范际遣煌瞬粨Q的，可以考慮好再下單。”

但下單只是開始。

在陸玖商業(yè)評(píng)論下單之后，商家表示，可以先加抖音粉絲群，群里會(huì)發(fā)微信，后續(xù)需要在微信上交易。

在添加商家微信之后，很快被拉進(jìn)商家用于維護(hù)客戶的私域群聊?？梢钥吹?，一位粉絲數(shù)量1536人的抖音商家，抖音群聊人數(shù)為139人，微信群聊人數(shù)88人，達(dá)到了半數(shù)以上。在微信群中，每次開播前都會(huì)有提醒，并且會(huì)有新款預(yù)告。一些“老款”如果呼聲很高，也會(huì)被返場(chǎng)。商家還會(huì)在粉絲群里發(fā)布直播預(yù)告，“明晚8點(diǎn)直播做東西，大家不見不散”，給直播間增加人氣。

然而，抖音嚴(yán)格限制商家在其他平臺(tái)“跳單”，對(duì)直播有相關(guān)違禁詞限制，一旦出現(xiàn)違禁詞會(huì)因?yàn)樯嫦訉?dǎo)流，被禁播一定時(shí)間。

在抖音粉絲群中，也會(huì)限制微信相關(guān)詞語的出現(xiàn)。商家在群里發(fā)布微信手機(jī)號(hào)時(shí)，要將號(hào)碼分兩次發(fā)出，防止被平臺(tái)識(shí)別。

在平臺(tái)限制下，微信衍化出了眾多別名：“綠色軟件”“綠泡泡”“沙漠”“草原”“衛(wèi)星”“地球”，或者直接用縮寫“v”代替。這與此前抖音出現(xiàn)的啵啵間、小黃車等“新文化運(yùn)動(dòng)”如出一轍。

在另外一個(gè)直播間里，也出現(xiàn)了同樣的情況。直播間里沒有掛購物車，發(fā)彈幕詢問怎么購買后，商家沒有直接告知，而是告訴用戶主頁會(huì)有購買方式。

此類商家通常會(huì)在主頁標(biāo)注微信號(hào)，有位商家直接在主頁背景圖標(biāo)注：“下單退貨短時(shí)間扣30%的服務(wù)費(fèi)，打包好退款、發(fā)出拒收補(bǔ)六塊車馬費(fèi)并退50%”。

陸玖商業(yè)評(píng)論在下單之后，也曾嘗試向商家質(zhì)疑繞開抖音平臺(tái)的做法，但在這時(shí)，商家的耐心通常會(huì)消失——“我這里都是這樣，別人都是這樣。”

手工個(gè)體戶為主體

與東方甄選 、 交個(gè)朋友 這類 頂級(jí) 直播間不同，這類 “連麥帶貨”商家體量通常極小。 

據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論觀察，這類商戶通常存在于百貨類、飾品類，且商家多為個(gè)體工商戶。

陸玖商業(yè)評(píng)論觀察發(fā)現(xiàn)，這些連麥直播的商家往往有幾個(gè)特點(diǎn)，即手工、定制和單價(jià)低。DIY屬性決定了這種商品具有私人性，很難二次售賣。再加上單價(jià)較低，利潤薄，商家不愿承擔(dān)退換貨的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，此類商家往往產(chǎn)出手工制品，貨量有限，有的消費(fèi)者在一次直播中很難湊夠包郵價(jià)。而一些商家在抖音平臺(tái)無法開啟預(yù)售，這也導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)向微信交易存單。即在付定金后，一次直播選不滿金額，下次還能接著選，湊夠包郵再發(fā)貨。

連麥賣貨的直播間常常標(biāo)注“不退不換”的字樣，但這種規(guī)定法律并不認(rèn)可。針對(duì)網(wǎng)購，一般商品都是支持七天無理由退換的。因此，當(dāng)買家強(qiáng)制退款，商家也只能承擔(dān)成本。

從動(dòng)輒近數(shù)十小時(shí)的直播時(shí)長可以發(fā)現(xiàn)，這類商家多為全職主播，基本上直播帶貨就是他們主要的收入來源，而目前抖音所有類目的小店抽成比例分布，基本在2%—5%之間。

這個(gè)比例看似不高，但對(duì)于小本商家而言，則是能少給就少給，于是他們就想著各種方法繞開分成。

繞道去微信之后，除了能多賺點(diǎn)錢，還能更快回籠資金。

抖音商家往往在消費(fèi)者確認(rèn)收貨后的一段時(shí)間后，才能收到貨款。如果買家不點(diǎn)擊確認(rèn)收貨，這個(gè)時(shí)間將拉得更長。而很多消費(fèi)者，并沒有及時(shí)點(diǎn)擊確認(rèn)收貨的習(xí)慣。這樣一來，還能縮短資金流轉(zhuǎn)時(shí)間，資金回流更快。

有些客戶實(shí)在難伺候

平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的傾斜 ， 以及 “難伺候”的客戶們，也是商家們出此下策的 主要 原因。 

譬如，一些游走在這類直播間的慣犯讓商家叫苦不迭。他們有的人沖動(dòng)購物，甚至有一些人只是單純享受選款的過程，下麥便立即退款，而退款率高會(huì)影響到店鋪的流量。

一些被商品吸引而來的直播間用戶，在了解需要用微信交易后，常常因?yàn)橄勇闊瑩?dān)憂沒有保障而放棄購買。

“有的時(shí)候真不想私底下通過微信支付買東西，都看不到物流信息，還是抖音上付款好?！比阃谖⑿牌脚_(tái)有過多次交易，但對(duì)這種方式還是很介意。

如果只是部分金額在微信平臺(tái)完成，在抖音上還能看到物流信息，并且售后有一定保障。如果全部金額都在微信上進(jìn)行，產(chǎn)生糾紛很難追回。

是什么吸引商家冒著風(fēng)險(xiǎn)在微信平臺(tái)交易？

從抖音商家發(fā)布的訴苦視頻中，或許可以發(fā)現(xiàn)端倪。有商家在視頻氣憤地說：“已經(jīng)打包好發(fā)貨了，還要退貨。有的款當(dāng)時(shí)花了好長時(shí)間按照她的喜好定制的，現(xiàn)在東西做好不要了，別人不一定喜歡這個(gè)東西，現(xiàn)在放這我怎么處理?！边@種情況絕非個(gè)例。

另外一種情況是，連麥直播賣貨的這類商家往往利潤不大，有些就是走量，這些惡意退款的還會(huì)拖延連麥時(shí)間。如果繼續(xù)走抖音平臺(tái)進(jìn)行交易，從手續(xù)費(fèi)的角度考慮，顯然也得不償失。

正因如此，在多次吃虧后，商家開始想辦法避免損失，他們以抖音獲取流量，但在微信上進(jìn)行交易，把抖音當(dāng)成了一個(gè)中轉(zhuǎn)站。

譬如，有商家就在抖音粉絲群里稱“走沙漠（微信）可以滿100元減5元，剛好減掉抖音的手續(xù)費(fèi)?！边@無疑是在鼓勵(lì)消費(fèi)者在微信平臺(tái)交易，更快回流資金。

交易規(guī)則有待完善

目前 ， 在抖音的退貨體系中 ， 消費(fèi)者占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 。 

如果買家在未收到貨時(shí)就申請(qǐng)退款，商家只能接受，除非買家收到貨后申請(qǐng)僅退款想白嫖，或在退貨時(shí)“以次充好”，商家掌握有力的證據(jù)證明買家的不合理行為，否則很難維護(hù)自身利益。

但是，對(duì)于這一類DIY的產(chǎn)品，這套邏輯，就會(huì)對(duì)商家造成實(shí)質(zhì)性的損失。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，這在某種程度上，算是平臺(tái)治理的漏洞或者不完善的部分，沒法用單一規(guī)則滿足多種商家的經(jīng)營需求。

當(dāng)然，這類手工制品如果放在京東和淘寶，可以被歸類為個(gè)性定制商品類型。當(dāng)陸玖商業(yè)評(píng)論輸入“定制”關(guān)鍵詞，即可看到諸多與抖音“手工耿”們同臺(tái)競(jìng)爭的商品。

在平臺(tái)規(guī)則中，它們通常指的是賣家通過生產(chǎn)加工、裁剪制作等方式，最終向買家交付包含有買家指定個(gè)性化需求信息素材(如圖案、文字、印記、配件、尺寸等)并區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)的實(shí)物商品。

與手鏈等“小物件”不同，這類商品因?yàn)椤罢嫒苏掌焙汀懊帧钡人饺藢傩?，一旦完成，更加難以退換。

譬如，僅就交付和發(fā)貨，淘寶商家應(yīng)當(dāng)在買家首次要求交付后的48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；在最關(guān)鍵的退換貨層面，則有足足三大條：

因買賣雙方其他未約定或約定不清事項(xiàng)導(dǎo)致的損失由買賣雙方分擔(dān)，具體比例由淘寶按照雙方過錯(cuò)程度判定。

定制商品發(fā)貨時(shí)間界滿前且賣家尚未定制完成，買家無理由申請(qǐng)退款的，若對(duì)賣家造成損失的，應(yīng)當(dāng)賠償損失，但最高不超過交易訂單金額。

定制商品發(fā)貨時(shí)間界滿前但賣家已完成定制商品的，買家無正當(dāng)理由申請(qǐng)退款的，需和賣家協(xié)商一致，否則淘寶商家有權(quán)拒絕買家的退款申請(qǐng)。

所以，目前“手工耿”們?cè)诙兑籼鴨稳ノ⑿牛浅２恢档锰岢?，畢竟消費(fèi)者的權(quán)益是第一位的，如何完善交易規(guī)則，則是抖音電商更需要補(bǔ)齊的功課。

或許一個(gè)規(guī)則的改動(dòng)，就會(huì)在某種程度上，改變一群商家的命運(yùn)。