界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，天貓大美妝發(fā)布了618快消行業(yè)“開門紅”首日店鋪成績(jī)單，其中美妝行業(yè)銷售額排名前三位的還是歐美三巨頭品牌，依次為歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛。日本美妝品牌資生堂排在了第十名。

另一則可對(duì)照而看的消息是，資生堂集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官橫田隆之在該司一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上曾表示，電子商務(wù)渠道占銷售額比例為34%。其中，中國(guó)市場(chǎng)雖然在2月和3月開始復(fù)蘇，但三八婦女節(jié)促銷表現(xiàn)不佳，其電商銷售和高端市場(chǎng)表現(xiàn)也有所遜色。橫田隆之進(jìn)一步表明，該公司正在擺脫對(duì)于618等電商大促節(jié)點(diǎn)極端促銷的嚴(yán)重依賴，并適當(dāng)分配資源以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和盈利增長(zhǎng)。

從本次618來(lái)看，資生堂旗下品牌仍然提供了不小的優(yōu)惠力度。比如，資生堂天貓官方旗艦店列出了明星產(chǎn)品買一贈(zèng)一，贈(zèng)送等量正裝的優(yōu)惠。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，從2022年618開始，在整體美妝市場(chǎng)增速放緩的壓力下，國(guó)際品牌們進(jìn)一步加大了優(yōu)惠力度，逐步從優(yōu)惠券發(fā)放，到“加量不加價(jià)”的小樣贈(zèng)送大爆發(fā)，再到如今的正裝贈(zèng)送成為常態(tài)。

資生堂準(zhǔn)備降低對(duì)極端促銷策略的依賴，主要由于大額促銷并沒(méi)有達(dá)到?jīng)_擊銷售額的預(yù)期，反而有損品牌形象。

橫田隆之在前述財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)分析師表示，一季度資生堂集團(tuán)旗下高端品牌在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)為低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，其中線下渠道增長(zhǎng)5%，電商渠道反而拖累了高端品牌的銷售表現(xiàn)?；诖?，資生堂集團(tuán)希望降低極端促銷的比例，提高品牌價(jià)值。

但橫田隆之也提到，這些促銷策略上的轉(zhuǎn)變可能會(huì)使該公司的市場(chǎng)份額低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。反之，他們打算提高旗下品牌的線下市場(chǎng)份額，尤其是資生堂品牌的線下發(fā)展。

除了主品牌資生堂，該公司仍將押注于旗下高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。CPB、資生堂和NARS娜斯三個(gè)品牌是資生堂集團(tuán)在中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的主力軍。

CPB將著力于吸引奢侈品牌客群，提升高端系列的銷售，并強(qiáng)化“光耀”的品牌概念。此外，該品牌將推廣在節(jié)日期間禮盒裝的銷售。

除了此前提到的線下策略，資生堂品牌也將著重從產(chǎn)品側(cè)重塑其品牌價(jià)值和高端形象。該品牌將提升推廣一些強(qiáng)功效產(chǎn)品，比如抗皺紋眼霜。

高端彩妝方面，NARS品牌在持續(xù)拓展表現(xiàn)較好的粉底產(chǎn)品之外，還將在5月發(fā)布新的唇膏產(chǎn)品來(lái)拓寬品類。此外，限量套裝也將成為推動(dòng)產(chǎn)品需求的手段之一。

一季度，資生堂中國(guó)區(qū)為該集團(tuán)第二大營(yíng)收市場(chǎng)。營(yíng)收同比下滑2.9%。此前，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)曾一度成為資生堂第一大地區(qū)市場(chǎng)。

值得提到的是，繼“WIN2023”策略后，資生堂集團(tuán)發(fā)布新的中期管理戰(zhàn)略“SHIFT 2025&Beyond”，態(tài)度由“防御”轉(zhuǎn)為“進(jìn)攻”，計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12%，到2027年實(shí)現(xiàn)15%。其中，中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大品牌組合并發(fā)展新領(lǐng)域。

線下渠道的復(fù)蘇能否符合預(yù)期，該如何控制線上促銷的比例將成為資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)接下來(lái)發(fā)展表現(xiàn)的關(guān)鍵。