文|真探Alphaseeker 李靜林
本地生活賽道再起波瀾。
抖音生活服務(wù)進(jìn)一步深入戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，行業(yè)龍頭美團(tuán)也“反向”做起了外賣(mài)直播，推進(jìn)內(nèi)容化進(jìn)程。近期「真探」注意到，五月份共有三場(chǎng)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的官方直播活動(dòng)，分別是5月11號(hào)的母親節(jié)專場(chǎng)，5月19號(hào)的情人節(jié)專場(chǎng)和5月26日的逛吃節(jié)專場(chǎng)。
5月11日的母親節(jié)直播專場(chǎng)中，平臺(tái)連續(xù)開(kāi)展超過(guò)10小時(shí)的直播，當(dāng)天有90款左右的產(chǎn)品券出售，主要以食品、飲料為主，此外還有酒店、剪發(fā)、體檢、護(hù)膚等項(xiàng)目可以選擇。在直播預(yù)熱過(guò)程中，平臺(tái)還給用戶準(zhǔn)備了不同面值的直播專屬紅包，整場(chǎng)直播的場(chǎng)觀接近200萬(wàn)，點(diǎn)贊量也超過(guò)了90萬(wàn)。
除了團(tuán)購(gòu)直播，4月18日，美團(tuán)在原有的營(yíng)銷活動(dòng)“神券節(jié)”上加入了外賣(mài)直播活動(dòng)，用戶可以在神券節(jié)官方直播間拍到商品券，兌換后在外賣(mài)訂單中使用。此外，商家日常的外賣(mài)直播也逐漸鋪開(kāi)。只不過(guò)目前在美團(tuán)App首頁(yè)并沒(méi)有直播入口，用戶需要搜索“外賣(mài)直播”四字，進(jìn)入到直播列表中，在這里可以看到一些品牌、商家進(jìn)行直播。
美團(tuán)持續(xù)在直播領(lǐng)域發(fā)力，這個(gè)本地生活巨頭，在抖音生活服務(wù)等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，終于坐不住了。
美團(tuán)加速內(nèi)容攻勢(shì)
美團(tuán)正式啟動(dòng)外賣(mài)直播，是從今年4月18日的“神券節(jié)”活動(dòng)開(kāi)始的。根據(jù)財(cái)新報(bào)道，當(dāng)天累計(jì)11個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，美團(tuán)共賣(mài)出了8600萬(wàn)元的外賣(mài)券，其中蜜雪冰城銷售額破1億元，共賣(mài)出超1500萬(wàn)杯飲品；瑞幸咖啡的生椰拿鐵單品賣(mài)出100萬(wàn)杯。
此次直播后，美團(tuán)方面還表示，直播將成為每月18號(hào)的市場(chǎng)活動(dòng)固定動(dòng)作，多個(gè)品牌已開(kāi)始籌備下場(chǎng)直播的產(chǎn)品。
這是典型的平臺(tái)行為。美團(tuán)請(qǐng)來(lái)B站美食博主盜月社、抖音美食主播烏啦啦等其他平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人參與帶貨，首場(chǎng)直播由美團(tuán)篩選的海底撈、蜜雪冰城、瑞幸 、華萊士、老鄉(xiāng)雞、麻辣誘惑等餐飲品牌參與。這樣做意圖明顯，平臺(tái)找到頭部商家品牌參與直播，用大額的優(yōu)惠（限時(shí)18元外賣(mài)神券）吸引用戶，目的是在開(kāi)展外賣(mài)直播早期打造聲量，樹(shù)立標(biāo)桿，從而能夠吸引更多商家來(lái)美團(tuán)開(kāi)啟直播。
一場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅僅帶動(dòng)了品牌商家的銷量增長(zhǎng)，也拉升了美團(tuán)外賣(mài)整體的數(shù)據(jù)。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至2023年4月18日，美團(tuán)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
3月27日的外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”，為商家提供更好的營(yíng)銷工具，同時(shí)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求。從數(shù)層面衡量，外賣(mài)直播是有望成為平臺(tái)給商家提供的新的”爆品場(chǎng)”。
作為一個(gè)以“交易”屬性見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)，內(nèi)容并非美團(tuán)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。面對(duì)直播這塊新戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。
直播最終的效果如何，要考察的是商品券的“核銷率”。這是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，這依托于平臺(tái)本身所具有的強(qiáng)交易屬性。在用戶普遍的習(xí)慣中，打開(kāi)美團(tuán)有著清晰的意圖，就是為了消費(fèi)。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，打開(kāi)美團(tuán)APP的用戶，有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購(gòu)的行為。
根據(jù)“豹變”的報(bào)道，在美團(tuán)4月18日的外賣(mài)直播中，有單品的核銷率可以達(dá)到75%。核銷率意味著真實(shí)的轉(zhuǎn)化，完成核銷就是真金白銀的收入，這一數(shù)據(jù)相比直播銷量（后續(xù)會(huì)有退款情況出現(xiàn)），更能反映商家參與直播的轉(zhuǎn)化效果。
相比之下，抖音的娛樂(lè)心智更強(qiáng)，平臺(tái)于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的交易心智還在滲透當(dāng)中。據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)的核銷率約為60%左右。
核銷率高不僅能增加商家的即時(shí)收入，也會(huì)帶動(dòng)商家貨架銷售的增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者手握優(yōu)惠的商品券到商家店鋪中消費(fèi)，往往不只是下單一款產(chǎn)品。在“豹變”的報(bào)道中，美團(tuán)內(nèi)部人士表示，超過(guò)半數(shù)的商品券訂單都有加購(gòu)行為。
從這里可以看出，直播，以及在直播間中出售的商品券，更像是一種引流工具。這種外賣(mài)直播的操作方式，最大限度將用戶聚合，提升其消費(fèi)意愿，在更長(zhǎng)的時(shí)間里也會(huì)帶動(dòng)更多隨機(jī)消費(fèi)。并且，相比起此前的發(fā)放紅包券等行為，商品券降低了消費(fèi)者的決策難度，縮短了其消費(fèi)鏈路。
美團(tuán)App中的外賣(mài)直播
不過(guò)，美團(tuán)直播還處在早期，一些明顯的問(wèn)題擺在面前。目前，美團(tuán)直播入口較深，很多用戶對(duì)美團(tuán)外賣(mài)直播缺少感知。而要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，需要有顯眼的入口，還需要有高頻次、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，反復(fù)出現(xiàn)在用戶視線中。但作為以交易性質(zhì)起家的平臺(tái)，美團(tuán)在內(nèi)容領(lǐng)域起步較晚，缺乏內(nèi)容流量和原生達(dá)人主播是其做直播業(yè)務(wù)的一大障礙。
因此，當(dāng)前美團(tuán)采取的措施是去站外邀請(qǐng)主播，或者干脆在站外搭建直播間?！刚嫣健褂^察到，在視頻號(hào)上，「美團(tuán)外賣(mài)天天神券」官方賬號(hào)近期頻繁開(kāi)播。商品櫥窗中集合了餐飲、飲品等各類第三方商家的外賣(mài)兌換券鏈接，消費(fèi)者下單后，兌換成功，便可以在美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。
據(jù)「真探」觀察，「美團(tuán)外賣(mài)天天神券」直播的折扣力度不小，奈雪的茶霸氣青提在直播間以六折價(jià)格出售，星巴克星冰樂(lè)則是五折出售。這些兌換券限五日內(nèi)消費(fèi)，每款商品每日會(huì)有限購(gòu)次數(shù)要求。截止5月17日下午13時(shí)，「美團(tuán)外賣(mài)天天神券」直播間有超過(guò)10萬(wàn)人觀看。
不論是在自己的平臺(tái)內(nèi)，還是借助其他平臺(tái)的流量入口，美團(tuán)在內(nèi)容上持續(xù)拓展的意圖是明顯的。只不過(guò)，這些內(nèi)容端的嘗試目前的存在感都還不是很強(qiáng)。
「美團(tuán)外賣(mài)天天神券」在視頻號(hào)的直播
第一名的危機(jī)感
美團(tuán)用直播反攻抖音生活服務(wù)腹地，可以看成是一次典型的防守反擊。近年，短視頻和直播等內(nèi)容新載體正在不斷重塑本地生活領(lǐng)域的游戲規(guī)則，美團(tuán)需要保證自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地不被蠶食。
本地生活業(yè)務(wù)包含“到家”和“到店”兩個(gè)大類，前者需要有運(yùn)力作為履約支撐，后者則天然適合以內(nèi)容為載體。憑借自身的強(qiáng)內(nèi)容屬性，抖音生活服務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，其不僅在“到店”領(lǐng)域持續(xù)深入，觸手也已經(jīng)延伸到了“到家”業(yè)務(wù)。
2022年10月，抖音生活服務(wù)上線本地生活版塊，根據(jù)定位的主頁(yè)推出了五個(gè)本地生活入口——附近美食、休閑娛樂(lè)、游玩、麗人/美發(fā)和住宿。據(jù)財(cái)新報(bào)道，—名接近美團(tuán)的人士透露，今年春節(jié)后，在部分二、三線城市，抖音生活服務(wù)到店業(yè)務(wù)的市占率，已經(jīng)到了與美團(tuán)分庭抗禮的程度。而在外賣(mài)領(lǐng)域，據(jù)億邦動(dòng)力3月報(bào)道，抖音生活服務(wù)外賣(mài)已覆蓋全國(guó)約18個(gè)城市。
除了抖音生活服務(wù)，快手、小紅書(shū)也對(duì)本地生活市場(chǎng)虎視眈眈。根據(jù)極客公園報(bào)道，4月底，小紅書(shū)開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)。之后，小紅書(shū)將上線團(tuán)購(gòu)功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。
美團(tuán)到了必須反擊的時(shí)候。據(jù)媒體引述專家訪談紀(jì)要內(nèi)容，美團(tuán)到店事業(yè)部 2023 年目標(biāo)是GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)。收入和利潤(rùn)不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。
第一名的危機(jī)感顯而易見(jiàn)。
直播就是美團(tuán)沖用戶量、流量，主抓交易額的重要抓手。美團(tuán)擁有強(qiáng)大的線下配送和運(yùn)營(yíng)能力，以及本地生活領(lǐng)域更為龐大的商戶和用戶基礎(chǔ)，這是其進(jìn)入直播戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)。此外，美團(tuán)的流量則主要來(lái)自于用戶的主動(dòng)搜索，這種方式也更適合目的性消費(fèi)和高頻消費(fèi)場(chǎng)景。
在商家服務(wù)體系上，抖音生活服務(wù)主要靠完備的服務(wù)商體系，專業(yè)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)介入，能讓抖音生活服務(wù)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。而美團(tuán)一直以來(lái)靠的是自身的地推團(tuán)隊(duì)，據(jù)「真探」了解，美團(tuán)一直主打的是“直營(yíng)”，服務(wù)商介入的比例很低。這種方式可以讓美團(tuán)保持對(duì)商家的掌控力和服務(wù)質(zhì)量。
更多維度的競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)行，據(jù)財(cái)新報(bào)道，與過(guò)去字節(jié)從美團(tuán)挖人相反，最近美團(tuán)挖走了抖音生服的HR，并積極從抖音生服挖人。
從內(nèi)到外，本地生活已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。