文 | 真故研究室 林秋藝

編輯 | 龔正

3個(gè)月過(guò)去，比亞迪目前在日本還處于打開(kāi)局面的階段，但單月銷量已經(jīng)破百。

觀察比亞迪進(jìn)軍日本，除了單個(gè)企業(yè)視角，還可以從更宏觀角度來(lái)看。汽車行業(yè)是日本經(jīng)濟(jì)立國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。然而近一年來(lái)，日系三杰在全球最大的汽車市場(chǎng)中國(guó)的銷售出現(xiàn)了較大程度的下滑，如果比亞迪這樣的中國(guó)新能源車企在日本打開(kāi)市場(chǎng)，日本經(jīng)濟(jì)的國(guó)本將面臨更激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然這一過(guò)程不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)一帆風(fēng)順，中國(guó)新能源車企還需繼續(xù)打磨迭代。

登陸日本3個(gè)月，賣(mài)了252輛

今年1月31日，比亞迪在日本正式發(fā)售ATTO3（元Plus海外版）、海豚、海豹三款電動(dòng)車型。

據(jù)NHK等多家媒體報(bào)道，比亞迪在日本最先開(kāi)始銷售的是多功能SUV車ATTO3。

充電一次可行走480公里，并配有自動(dòng)剎車等最新安全技術(shù)。該車型售價(jià)440萬(wàn)日元（按時(shí)下匯率，約22.6萬(wàn)人民幣），比日本廠商的同等行走距離車型便宜100萬(wàn)日元（約5.1萬(wàn)人民幣）。

據(jù)日本汽車銷售協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2023年一季度，比亞迪乘用車在日本的銷量分別為20輛、37輛、151輛，共計(jì)252輛。銷量逐月上升，3月單獨(dú)破百。至此它在日本市場(chǎng)的銷量排名上升到第28名。

與之對(duì)比，2022年2月再次進(jìn)軍日本市場(chǎng)的韓國(guó)現(xiàn)代汽車，3月的銷量?jī)H有60輛，2023年一季度合計(jì)銷售162輛。似乎日本消費(fèi)者對(duì)后來(lái)者顯示出了更多青睞。

比亞迪自登陸日本發(fā)售以來(lái)，起點(diǎn)還是很不錯(cuò)的，不但同行關(guān)注，日本媒體更是將其稱為“黑船來(lái)襲”，給與了很高的輿論關(guān)注度。

東京電視臺(tái)著名財(cái)經(jīng)節(jié)目《WBS》自比亞迪宣布進(jìn)軍日本時(shí)，就開(kāi)始對(duì)它密切關(guān)注，也是所有日本媒體里最早以“親自試駕”的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行報(bào)道的媒體。記者稱，實(shí)際體驗(yàn)超過(guò)預(yù)想，甚至感到驚喜。

▲ 圖 | 日媒：中國(guó)產(chǎn)EV在日本能賣(mài)得動(dòng)嗎？

《GQ Japan》則從ATTO 3的造型來(lái)發(fā)表評(píng)價(jià)，稱其內(nèi)飾設(shè)計(jì)新穎，試乘的感覺(jué)比想象中的好，車門(mén)很有質(zhì)感，開(kāi)關(guān)門(mén)讓人覺(jué)得很有德系車的風(fēng)格，直言“這比一輛糟糕的日本車要好得多”。

當(dāng)然，日本民眾對(duì)中國(guó)車的質(zhì)疑聲音也是客觀存在的。畢竟日本是汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)，突然以前看不上的中國(guó)車來(lái)踢館，難免會(huì)有不信任感。

在日本社媒上，“再怎么便宜，中國(guó)產(chǎn)的車在日本賣(mài)不動(dòng)吧?！薄按竽戭A(yù)測(cè)，兩年就撤離（日本市場(chǎng)）”這樣的聲音都還算是客氣的。

近日比亞迪汽車發(fā)生自燃事件、以及電動(dòng)大巴被測(cè)出含有六價(jià)鉻后，日本網(wǎng)友對(duì)比亞迪的不信任感有了更進(jìn)一步上升，紛紛在Twitter上的比亞迪相關(guān)新聞下評(píng)論，自燃、爆炸等詞十分醒目。

實(shí)際上為了在品牌上立得住，比亞迪在日本的經(jīng)營(yíng)十分小心翼翼，耐得住寂寞。

早在1999年，比亞迪就開(kāi)始與日本企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，并在2005年成立了比亞迪日本分公司（下稱比亞迪日本），主營(yíng)太陽(yáng)能電池、專用蓄電池以及PCB板。

比亞迪日本成立10年后，比亞迪開(kāi)始在日本銷售電動(dòng)巴士，京都急行巴士株式會(huì)社首批購(gòu)買(mǎi)，引入了5臺(tái)比亞迪K9電動(dòng)大巴。

此后日本企業(yè)、政府不斷引入比亞迪電動(dòng)巴士。2022年，日本的13個(gè)都道府縣共購(gòu)買(mǎi)了65臺(tái)比亞迪電動(dòng)巴士，占所有電動(dòng)巴士訂單的70%。

比亞迪日本計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)4000臺(tái)電動(dòng)巴士的銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，比亞迪還在日本市場(chǎng)推出了電動(dòng)叉車。電動(dòng)叉車解決了燃油叉車對(duì)農(nóng)產(chǎn)品造成污染的問(wèn)題，受到客戶高度認(rèn)可。

▲ 圖 | 賣(mài)到?jīng)_繩的比亞迪電動(dòng)巴士

商用車的試水為比亞迪乘用車日后進(jìn)入日本市場(chǎng)打下了一定的口碑基礎(chǔ)，但這更多觸達(dá)到的是企業(yè)和政府，而非廣大消費(fèi)者市場(chǎng)。直到今年初登陸日本，正面主戰(zhàn)場(chǎng)才開(kāi)打。

比亞迪在日本市場(chǎng)的車型引入和銷售渠道上下了一番功夫。

元PLUS、海豚作為精致小車的代表，被認(rèn)為較為適用日本本土用車環(huán)境，而海豹?jiǎng)t主打中高端轎車市場(chǎng)，正面與特斯拉Model 3展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

在售價(jià)上，比亞迪也采取了低價(jià)策略。

日本市場(chǎng)電動(dòng)車的價(jià)格較高一直是通病，BBA等歐洲品牌電動(dòng)車價(jià)格均在700萬(wàn)日元以上（約35.9萬(wàn)人民幣）；而豐田、日產(chǎn)和斯巴魯這樣的主流品牌，定價(jià)也要達(dá)到600萬(wàn)日元（約30.8萬(wàn)人民幣）。

上述提到的ATTO 3的起步售價(jià)440萬(wàn)日元，已比同等行走距離車型便宜，雖然海豚和海豹的售價(jià)還未發(fā)布，但輿論認(rèn)為可能還是會(huì)沿用一貫的性價(jià)比策略。

在銷售渠道上，比亞迪選擇尊重日本傳統(tǒng)汽車的銷售方式，與經(jīng)銷商建立了更為緊密的合作關(guān)系。這主要是考慮到比亞迪在日本的知名度、品牌力總體還不高，一對(duì)一的傳統(tǒng)銷售模式更為親切，方便與消費(fèi)者建立連接，使其可以安心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

比亞迪計(jì)劃在2023年之前，在日本建立起20個(gè)銷售點(diǎn)，2025年將增加到100家?，F(xiàn)階段先采用折中的辦法，在二手車店展廳擺放比亞迪的車，讓第一批客戶對(duì)比亞迪品牌建立起信任，同時(shí)幫助經(jīng)銷商賺到第一桶金。

通過(guò)這樣的方式，比亞迪計(jì)劃獲得銷量、知名度、信任感的正向循環(huán)。當(dāng)然如前述，比亞迪目前正在遭遇一定程度的輿論逆風(fēng)，不會(huì)一帆風(fēng)順。比亞迪日本法人已經(jīng)宣布，2023年底新上市純電動(dòng)巴士不再使用六價(jià)鉻。雖然被稱為中國(guó)新能源車明星，但海外市場(chǎng)不存在擁護(hù)民族品牌的用戶基礎(chǔ)與情緒，需要拿出真實(shí)力才能殺出血路。

新能源車在日本：政府積極推動(dòng)、民眾略顯消極

日本汽車市場(chǎng)在各大車企眼中一向是難啃的骨頭，數(shù)據(jù)顯示日本本土品牌的市場(chǎng)份額占比達(dá)90%以上。這主要源于豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)、斯巴魯?shù)热毡颈就疗放频母詈?，留給外資品牌的機(jī)會(huì)并不多。

而中國(guó)車企能夠抓住機(jī)會(huì)，來(lái)自中日兩國(guó)汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化差異。

在去年7月比亞迪日本召開(kāi)的品牌發(fā)布會(huì)上，王傳福特地致辭：“今天，在日本消費(fèi)者的支持和期待下，我們帶著新能源乘用車來(lái)到日本。比亞迪和日本擁有共同的綠色夢(mèng)想，這讓我們與日本廣大消費(fèi)者沒(méi)有距離?！?/p>

▲ 圖 | 比亞迪日本去年7月成立，王傳福致辭

“綠色夢(mèng)想”指向的是日本在2021年發(fā)布的碳中和目標(biāo)。

日本政府計(jì)劃在2035年前后禁售燃油車，實(shí)現(xiàn)在日本本土銷售的新車全部為電動(dòng)車的目標(biāo)。為此，日本政府打算在2035年前后將混動(dòng)與純電動(dòng)汽車的銷售占比從2019年的40%提升至50%-70%。

為了促進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，日本政府在2021年年底將純電車的消費(fèi)補(bǔ)貼翻了一倍，最高可達(dá)80萬(wàn)日元（約4.1萬(wàn)人民幣），但似乎日本汽車制造商的轉(zhuǎn)型態(tài)度并不積極。

公開(kāi)資料顯示，日本近一半的人口和1/3的國(guó)民生產(chǎn)總值都和燃油車制造業(yè)有關(guān)，其中利潤(rùn)大部分來(lái)自于汽車零部件的加工生產(chǎn)，新能源汽車的興起對(duì)燃油車制造的沖擊非同小可。

在過(guò)去的幾年里，豐田汽車的前社長(zhǎng)豐田章男（今年4月1日卸任）一直在各種場(chǎng)合炮轟新能源汽車，更是公開(kāi)對(duì)日本政府推出的燃油車禁售計(jì)劃表示反對(duì)。他認(rèn)為，如果計(jì)劃實(shí)行，日本的汽車工業(yè)將會(huì)崩潰。

但在炮轟之后，豐田卻一口氣推出了15款電動(dòng)汽車。一年過(guò)后，真正上市的只有豐田bZ4X，上市后也無(wú)人問(wèn)津。目前豐田最受關(guān)注的純電動(dòng)汽車是bZ3，然而這款車型的關(guān)注度卻來(lái)自于它搭載的比亞迪刀片電池和電機(jī)。

實(shí)際上，日本車企在新能源轉(zhuǎn)型方面也做出過(guò)一定的努力，只不過(guò)研究的方向似乎有點(diǎn)太超前。

日本是個(gè)資源匱乏的國(guó)家，對(duì)發(fā)展新能源汽車本應(yīng)有著強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力，但日本車企在前幾年大舉押寶的是非插電混動(dòng)（HEV）和氫能源燃料電池汽車（FCEV）。

HEV是日本車企在燃油和純電之間選擇的平衡點(diǎn)，這或許是因?yàn)樗麄兏矚g改良而非革命的民族性格使然；而在氫能源方面雖然積累了大量的專利壁壘，但距離實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)落地還有很長(zhǎng)的路，且氫能源安全性難以保證，目前的燃料電池賽道并不被看好。

而日本車企對(duì)于純電動(dòng)賽道的忽視，更多來(lái)自于發(fā)電難題。日本資源貧瘠，發(fā)電成本不算便宜。純電動(dòng)汽車的普及需要大量電能和充電樁的支撐，這對(duì)日本來(lái)說(shuō)是個(gè)大問(wèn)題。而且純電車的電力來(lái)源于燒煤--輸電--充電--電池--電驅(qū)動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于碳總排放及環(huán)境的負(fù)擔(dān)都不小，這對(duì)于國(guó)土面積較小的日本來(lái)說(shuō)，亦是難以消化的污染壓力。這也正是豐田章男炮轟的新能源汽車的主要原因。

不只日本車企在轉(zhuǎn)型新能源汽車上動(dòng)作不算快，日本消費(fèi)者對(duì)新能源汽車也不怎么感冒。

調(diào)查公司MarkLines的統(tǒng)計(jì)顯示，從純電動(dòng)汽車在2022年11月新車銷量中的占比來(lái)看，日本僅為2％。中國(guó)為25％，德國(guó)為20％，韓國(guó)為9％，這些國(guó)家都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本。

消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車尤其是純電動(dòng)汽車（BEV）和插電式混動(dòng)汽車（PHEV），原因之一就是日本街頭的充電樁太少，充電不方便。這也是比亞迪在日本推廣純電動(dòng)汽車的一大難題。

▲ 圖 | 日本街頭的充電樁太少

根據(jù)國(guó)際能源署（IEA）的統(tǒng)計(jì)，2021年日本的公共純電動(dòng)汽車充電樁約為2.9萬(wàn)座。而根據(jù)智研咨詢，2021年我國(guó)公共充電樁保有量為114.7萬(wàn)臺(tái)。

為了推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，日本政府計(jì)劃在2023年，大幅放寬與大功率設(shè)備的安裝和操作相關(guān)的限制，使其能夠采取與低功率充電樁同等的措施，以提高使用方便性。

從這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，似乎對(duì)比亞迪進(jìn)軍日本更有利了。

中日車企力量變化，跳出微觀看宏觀

2023年的上海車展，一組日本車企員工用皮尺測(cè)量紅旗HQ9的圖片走紅網(wǎng)絡(luò)，又加碼了國(guó)人的自信心。與此相對(duì)的，曾經(jīng)的日系三杰則稍顯落寞，連展廳都搬到了2樓。

與之相關(guān)的新聞也都離不開(kāi)中國(guó)技術(shù)。本田汽車宣布在中國(guó)全球首發(fā)3款純電車型，并宣布中國(guó)經(jīng)驗(yàn)將賦能全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型；日產(chǎn)則直接宣布下一款純電車型將由中國(guó)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)設(shè)計(jì)。

而剛剛發(fā)布云輦控制系統(tǒng)的比亞迪，到今年3月，市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)35%。日系三杰中銷量最高的豐田，市場(chǎng)份額才不到10%。

2022年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)的新車銷量為194.06萬(wàn)輛，較2021年減少0.2%，這是豐田在華十年來(lái)首次出現(xiàn)同比下滑，雖然從數(shù)據(jù)上來(lái)看銷量下滑并不多。

而本田汽車和日產(chǎn)汽車則是一個(gè)跌得比一個(gè)厲害。2022年，本田汽車在中國(guó)的終端汽車?yán)塾?jì)銷量約為137.31萬(wàn)輛，同比下滑12.1%。日產(chǎn)汽車中國(guó)區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的累計(jì)銷量約為104.52萬(wàn)輛，同比下降了22.1%，這也是日產(chǎn)汽車在華銷量連續(xù)下滑的第四年。

受日系三杰銷量下滑影響，日系三大媽（雷凌、軒逸、卡羅拉）也沒(méi)能逃過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌的猛烈攻勢(shì)。

今年2月，比亞迪推出秦Plus冠軍版，起售價(jià)降到了10萬(wàn)元以下，向雷凌、軒逸、卡羅拉發(fā)起挑戰(zhàn)。到了3月，秦Plus系列的銷量已經(jīng)超過(guò)了軒逸和卡羅拉之和。

日系車企在中國(guó)市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)，有聲音指將會(huì)極大地影響到其汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)的地位。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2022年，我國(guó)總共出口了311萬(wàn)輛汽車，首次超過(guò)德國(guó)成為了全球第二大汽車出口國(guó)。其中，僅新能源汽車出口就有112萬(wàn)輛，占汽車出口總量的33%。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年中國(guó)的汽車出口量將高達(dá)450萬(wàn)輛。

一旦突破400萬(wàn)這個(gè)關(guān)口，那么中國(guó)就可能會(huì)超過(guò)日本，成為世界上最大的汽車出口國(guó)。

從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，日本汽車出口的表現(xiàn)并不令人滿意。

2022年，日本汽車總出口量為350萬(wàn)輛，較上年同比下降近8%。而在今年1-2月，日本的出口量繼續(xù)延續(xù)下滑趨勢(shì)，出口總量為58萬(wàn)輛，同比減少了2.2%。相比之下，中國(guó)在1-2月的汽車出口數(shù)量為68.2萬(wàn)輛，同比暴漲了50%。

僅從數(shù)量上而言，中國(guó)和日本的差距正在逐漸縮小?；蛟S現(xiàn)在來(lái)談?wù)撚悬c(diǎn)太早，但如果大膽放長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看的話，汽車是日本的國(guó)本。如果有朝一日，汽車根基發(fā)生動(dòng)搖，兩個(gè)鄰居的相處方式也將發(fā)生改變。