4月23日，第28個(gè)世界讀書日。喜馬拉雅423聽書節(jié)走到了第六年，今年喜馬拉雅開啟了“春日種書計(jì)劃”獻(xiàn)禮全民閱讀。隨著領(lǐng)讀人計(jì)劃上線，《哈利波特》1-7、《郭論4·人間道》、《甄嬛傳》、《暗黑者》、《愛情而已》、《無敵劍域》、《蔣勛系列》、《人生》、《從零開始的女性主義》等重磅有聲劇、有聲圖書、課程內(nèi)容、播客話題得到精品化呈現(xiàn)，豐盛的聲音盛宴拉開帷幕。
價(jià)值內(nèi)容顯性化 大咖、播客成有聲閱讀助推器
用戶穎沫在423聽書節(jié)期間打開喜馬拉雅APP時(shí)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候首頁推薦的內(nèi)容點(diǎn)擊進(jìn)去，不再只是一張專輯或者一個(gè)聲音節(jié)目：“感覺像是開盲盒一般，可能是一部有聲劇、一張有聲書單，一個(gè)播客熱點(diǎn)話題，也可能是一堂大師課。這種感覺像是在逛書店，書架上找到一本好書就坐下來讀一讀，翻到一張沒聽過的CD就放來試著聽一聽?？赡芤徊恍⌒囊惶斓臅r(shí)間就過去了?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士分析指出，“這是喜馬拉雅長效運(yùn)營的結(jié)果?！豆嗷@高手》首映日有50萬人沖進(jìn)電影院創(chuàng)造了1.5億票房，喜馬拉雅上【我的灌籃高手青春回憶】播客話題下就有92萬播放熱度。喜馬影視放映廳、場景·一鍵聽等聚合類產(chǎn)品功能讓各類作品的精品效應(yīng)開始釋放。”
2021年的423聽書節(jié)，喜馬拉雅制作了186張人群聽單。兩年來，喜馬拉雅對(duì)用戶興趣話題洞察進(jìn)一步深入，圍繞有聲書、影視劇、播客主的內(nèi)容運(yùn)營能力也日漸提升。今天，喜馬拉雅首個(gè)精品雜志《類星體》月刊上線，繼《三體》、《流浪地球》、《索拉里斯星》、《沙丘序曲》帶動(dòng)音頻科幻熱之后，喜馬拉雅將科幻類作品的大咖、觀點(diǎn)通過音頻節(jié)目方式整合進(jìn)電子雜志，為科幻迷搭建起一個(gè)音頻自留地。
據(jù)悉，喜馬拉雅在432聽書節(jié)上還上線了由中宣部指導(dǎo)，經(jīng)中國圖書評(píng)論學(xué)會(huì)評(píng)選的“中國好書”榜，166個(gè)聽單列表為優(yōu)質(zhì)好書獲得互聯(lián)網(wǎng)音頻的展示空間。這也豐富了喜馬拉雅有聲圖書榜單的維度，自2019年喜馬拉雅423聽書節(jié)上線有聲書排行榜以來，圖書榜單已經(jīng)進(jìn)化為出版行業(yè)在聲音世界的風(fēng)向標(biāo)。
今年，喜馬拉雅423聽書節(jié)重磅上線領(lǐng)讀人計(jì)劃，蔣勛、李銀河、楊本芬、紫金陳、周浩暉、吳曉波、金燦榮等14位大咖線上推薦好書，用戶通過喜愛的大咖推薦，不僅可能了解大咖不為人知的另一面，也可以隨時(shí)點(diǎn)擊書籍收聽。在作家楊本芬的領(lǐng)讀頁面中，這位奶奶作家仿佛就坐在年輕人對(duì)面，她講到的饑餓記憶與吃苦哲學(xué)正是當(dāng)今社會(huì)中年輕人與父輩記憶斷層的部分。而她的推薦中，讀平民、讀鄉(xiāng)土、讀民族，都分別可以對(duì)應(yīng)到《這邊風(fēng)景》、《秦腔》、《紅高粱家族》，讓她的聽眾一鍵訂閱，隨時(shí)收聽。
領(lǐng)讀人計(jì)劃在書籍與用戶之間建立起聯(lián)結(jié)的媒介和橋梁，是喜馬拉雅有聲閱讀內(nèi)容通過“講”這一方式被進(jìn)一步放大的集中體現(xiàn)。好書之外，大咖的好課、專輯也能很好地串聯(lián)起來。正如社會(huì)學(xué)家李銀河介紹這次參與活動(dòng)感受時(shí)說“幫助用戶拓展知識(shí)和見識(shí)，促進(jìn)精神的進(jìn)步和富足?！边@正是領(lǐng)讀人計(jì)劃的目的。
對(duì)于重磅作品，領(lǐng)讀人計(jì)劃的大咖效應(yīng)是不言而喻的。而對(duì)于海量的有聲書、有聲小說，以及懸疑、二次元、科幻、人文歷史、情感心理等細(xì)分領(lǐng)域，喜馬拉雅的播客主則成了它們的助推器。3月，知名導(dǎo)演新海誠攜新電影《鈴芽之旅》亮相喜馬拉雅“播客觀影會(huì)”活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)由喜馬拉雅頭部播客主《東亞觀察局》梵一如、《開放對(duì)話》關(guān)雅荻、《咸檸七》曹檸三位發(fā)起，每期邀請影迷線下觀影，并與播客主一起對(duì)談電影主創(chuàng)，對(duì)談內(nèi)容將獨(dú)家上線喜馬拉雅。4月20日播客觀影團(tuán)《灌籃高手》特別場“今晚和青春告別”，現(xiàn)場也有200位影迷前來參與。423聽書節(jié)期間，喜馬拉雅邀請了26位播客主，用聊天的方式，參與今年春日種書計(jì)劃中的“播客種書”活動(dòng)。
近年來文化行業(yè)品牌做播客也蔚然成風(fēng)，看理想、中信出版社、單讀、讀客等出版社都在喜馬拉雅開啟了播客節(jié)目。單讀主編、播客節(jié)目《螺絲在擰緊》主理人吳琦認(rèn)為：“出版與播客的互動(dòng)，是內(nèi)容行業(yè)的良性發(fā)展?！?nbsp;
2022年，喜馬拉雅聽書用戶數(shù)同比增長12%，有聲閱讀大軍持續(xù)擴(kuò)充。到2023年第一季度，喜馬拉雅用戶人均聽書量達(dá)到8.8本，遠(yuǎn)高于全民閱讀調(diào)研中國民人均紙質(zhì)書閱讀量。隨著用戶對(duì)有聲閱讀的興趣與日俱增，影視、個(gè)人成長、人文、情感等內(nèi)容類型日趨多元化，出版、大咖、播客共襄盛舉，高效促進(jìn)了有聲閱讀市場日趨繁榮。
出版到影視 精品IP運(yùn)作顯成效
今年，數(shù)十萬本紙質(zhì)書籍上線喜馬拉雅423聽書節(jié)。去年同期，喜馬拉雅聯(lián)合超過30多家出版社上線超過1500種紙書。通過將紙書和有聲專輯相結(jié)合，喜馬拉雅為用戶帶來了聽書、買書的一站式服務(wù)，開啟聽看一體的新體驗(yàn)。與此同時(shí)，這也意味著將聲音專輯與紙書售賣聯(lián)動(dòng)起來的“有聲帶紙書”喜馬紙書銷售模式已逐步被各大出版社認(rèn)可。
隨著今年大咖領(lǐng)讀領(lǐng)讀計(jì)劃、播客種書的“生態(tài)講書”形態(tài)形成，聽、看、講、紙不僅豐富了用戶的多元體驗(yàn)，也成為出版平臺(tái)乃至內(nèi)容作品的多形態(tài)宣發(fā)新模式。事實(shí)上，講書對(duì)于書籍傳播和影響力擴(kuò)大通過“喜馬講書”這一品牌已得到了印證。
喜馬講書是一檔由喜馬拉雅平臺(tái)出品的知識(shí)圖書類解讀節(jié)目，每天解讀歷史、心理、人文、商業(yè)財(cái)經(jīng)等各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)好書。從2017年上線至今，已經(jīng)陪伴聽眾走過了五年時(shí)光，共制作講書專輯922張，累計(jì)播放人數(shù)1.6億，累計(jì)播放時(shí)長達(dá)5億小時(shí)。
聲音講書的方式意味著需要有更準(zhǔn)確的用戶視角，有聲內(nèi)容口語化的方式簡單易懂，符合用戶的接受習(xí)慣，這也催生了喜馬拉雅有聲內(nèi)容反向出版層出不窮。2018年，郭德綱在喜馬拉雅發(fā)布了《郭論1·郭德綱品俗文化史》，把他從小到大私藏的幾千個(gè)民間故事錄制成有聲專輯。同年，《郭論》通過喜馬拉雅成功反向出版。在今年第六屆423聽書節(jié)前夕，郭德綱《郭論4·人間道》上線后繼續(xù)受到用戶熱捧，目前《郭論4》播放量已達(dá)937萬，逼近千萬大關(guān)。
《精讀中國歷史》在喜馬拉雅最初是有聲授權(quán)作品，現(xiàn)在是歷史暢銷榜第一位，播放1.1億。鑒于此，喜馬拉雅和作者展開深入的版權(quán)合作，喜馬拉雅親子兒童頻道下，反向出版的專輯就超20個(gè)。喜馬拉雅原創(chuàng)自制IP《神探邁克狐》系列專輯自2019年底在喜馬拉雅上線以來，站內(nèi)播放量超9億，全網(wǎng)播放量超10億。2021年由小博集出版的同名系列圖書，銷量已近8萬套。
2017年，中信出版社與喜馬拉雅達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)精品圖書的有聲化。2019年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主作品《貧窮的本質(zhì)》，橋水創(chuàng)始人達(dá)里奧的《原則》和《債務(wù)危機(jī)》等經(jīng)典著作均在喜馬拉雅均被有聲化成為看點(diǎn)。截至目前，中信出版社賬號(hào)id下已有893本精品有聲書，是2020年時(shí)候的2倍多。
從聽書的規(guī)模來看，精品圖書有聲化隨著合作規(guī)模不算擴(kuò)大已實(shí)現(xiàn)有聲閱讀行業(yè)的豐收。2020年喜馬拉雅423聽書節(jié)上，喜馬拉雅發(fā)布“有聲圖書館計(jì)劃”與26家出版機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，與中信出版社、譯林出版社、磨鐵圖書、果麥文化等出版集團(tuán)一同開發(fā)有聲出版物，幫助出版社多形態(tài)，多渠道增收。到2021年底，喜馬拉雅已與160家頭部出版社及140多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立了業(yè)務(wù)合作，擁有約490萬本圖書。
聽書的形式也變得更加豐富。2020年喜馬拉雅上線了第一個(gè)有聲劇廠牌【白夜劇場】，該廠牌三年來訂閱量突破200萬，累計(jì)播放量超過十億。目前，圍繞經(jīng)典文學(xué)、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、二次元、兒童動(dòng)畫、歷史等，喜馬拉雅已推出白夜劇場、回響劇場、高甜劇場、賽高島、群星劇場、書島、熱劇場等十余個(gè)有聲劇廠牌，為有聲劇作品提供了聚集的平臺(tái)，通過廠牌效應(yīng)提升了劇作的用戶粘性。
三年前，喜馬拉雅《三體》廣播劇的誕生開啟了廣播劇的“大片時(shí)代”。隨后越來越多的IP版權(quán)方將喜馬拉雅作為音頻IP宣發(fā)平臺(tái)。2022年《哈利波特》1-7精品有聲劇上線刷新了喜馬拉雅記錄，成為成為喜馬拉雅首個(gè)十天破千萬的海外IP。去年底，喜馬拉雅兒童動(dòng)畫廠牌天馬座劇場與迪士尼展開合作，15位獨(dú)立自強(qiáng)的公主授權(quán)給了喜馬拉雅上線《迪士尼女孩故事合集》，今年423聽書節(jié)，澤塔奧特曼、聰明的一休等兒童類IP也在線上熱播。喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，收聽用戶中，育兒一族占比33.9%，家庭共聽成新趨勢。
據(jù)了解，進(jìn)入2023年以來，已有15部全網(wǎng)熱劇同步在喜馬拉雅音頻上線?！镀皆系哪ξ鳌?、《狂飆》、《愛情而已》等用戶熱捧的影視佳作，在喜馬拉雅同樣表現(xiàn)優(yōu)異。繼出版行業(yè)之后，影視行業(yè)也逐步認(rèn)可喜馬拉雅音頻宣發(fā)新模式。
喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，精品授權(quán)類有聲專輯數(shù)兩年內(nèi)增長130%，平臺(tái)版權(quán)運(yùn)營效率進(jìn)一步提升，精品制作也成為有聲內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢。平臺(tái)上AIGC專輯數(shù)相較于2021年增長354%，是2021年前總量的近三倍，2022年AIGC內(nèi)容用戶播放時(shí)長同比增加了207%。AI技術(shù)的革新與應(yīng)用也為有聲閱讀生產(chǎn)和消費(fèi)帶來新動(dòng)能。規(guī)?；?、成熟的版權(quán)運(yùn)作能力，以及內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展成為了喜馬拉雅有聲閱讀內(nèi)容生產(chǎn)的護(hù)城河。
付費(fèi)廣告雙引擎 喜馬拉雅價(jià)值逐步釋放
喜馬拉雅的用戶正在用他們的雙手投票。喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，2022年，喜馬拉雅用戶付費(fèi)專輯數(shù)增長24%。隨著聽書越來越普及，用戶為有聲內(nèi)容買單是精品內(nèi)容長效發(fā)展下去的源動(dòng)力。除了超值聯(lián)合會(huì)員、會(huì)員年卡等VIP會(huì)員活動(dòng)，有聲內(nèi)容的售賣形式也在變得更加多樣化。系列打包購、單集售賣，買課贈(zèng)書等舉措，讓出版社和合作方擁有了更多收入來源。
據(jù)悉，423聽書節(jié)期間，《哈利波特》1-7、《東野圭吾系列》、《蔣勛合集》均推出了面向用戶的系列打包購，這對(duì)于相應(yīng)內(nèi)容的重度愛好者來說無疑是一項(xiàng)福利。
喜馬拉雅招股書顯示，2021年喜馬拉雅月活躍付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1440萬，移動(dòng)端用戶付費(fèi)率提高至12.9%，活躍付費(fèi)會(huì)員留存率高達(dá)70.6%。喜馬拉雅在用戶規(guī)模、付費(fèi)訂閱方面形成了穩(wěn)固的基本盤，帶動(dòng)精品內(nèi)容的價(jià)值持續(xù)釋放。
聲音的優(yōu)勢，在于它是一種平行時(shí)空的媒介，像水和電一樣無處不在。這也是為什么喜馬拉雅能成為用戶出行通勤、睡前的的重要陪伴。繼付費(fèi)之外，廣告、直播、播客營銷等創(chuàng)新方式正在持續(xù)拓寬音頻內(nèi)容的商業(yè)化路徑。品牌主也瞄準(zhǔn)了這一趨勢。
本次423聽書節(jié)由「移動(dòng)讀書官」別克和由用車就上好車主的「出行領(lǐng)讀官」平安好車主聯(lián)合贊助。他們正是看到了這一趨勢。
據(jù)悉，喜馬拉雅特別企劃，聯(lián)合別克昂科旗打造移動(dòng)讀書館。合作中喜馬拉雅根據(jù)別克昂科旗采用的Quiet-Tuning別克圖書館靜音科技，特邀梁文道制作精選書單，《了不起的蓋茨比》、《臺(tái)北人》、《四世同堂》、《呼蘭河傳》等有聲書方便車主訂閱，延續(xù)大咖領(lǐng)讀的內(nèi)容價(jià)值。在別克移動(dòng)讀書館中，別克車主可以通過安靜的時(shí)間來讀書，思考和放松自己，用耳朵見識(shí)世界。
數(shù)據(jù)顯示，車載是音頻重要的場景之一，該場景下用戶收聽移動(dòng)音頻的比例高達(dá)80.4%，超越傳統(tǒng)廣播76%的比例。近年來，喜馬拉雅持續(xù)加大車載場景的布局，目前已與特斯拉、保時(shí)捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅。圍繞聲音流、播客和音頻IP，喜馬拉雅通過內(nèi)容的多元化定制，精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營，拉近汽車品牌與車主的距離，提高車主黏性，也成為汽車品牌的新賣點(diǎn)。
過去五年，喜馬拉雅積累的有聲內(nèi)容吸引了不同背景、不同身份的人們成為它的用戶、共建者。播放鍵仿佛是他們的一道閘門，按下的那一刻，耳膜牽動(dòng)著心弦，帶著人們走進(jìn)另外一個(gè)世界。這個(gè)世界博大、深邃，時(shí)而充滿歡笑時(shí)而充滿淚水，愛、苦痛、勇氣、脆弱、溫暖和靈魂都一下子能感受得到。人們或許不知道聲音的背后都是誰，但可以確定的是，這個(gè)世界里不同的聲音，都懷揣著同樣的真誠和熱愛。