文|摩登消費(fèi) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
曾經(jīng)，歐萊雅、蘭蔻、希思黎等一眾國(guó)際大牌進(jìn)入中國(guó)電商渠道時(shí)，都要倚賴一家電商代運(yùn)營(yíng)公司——麗人麗妝。
當(dāng)手握數(shù)十家知名美妝品牌的代運(yùn)營(yíng)合作訂單時(shí)，麗人麗妝也有了底氣沖擊資本市場(chǎng)——2020年9月，麗人麗妝在上交所掛牌上市，當(dāng)年10月23日曾達(dá)到55.28元/股的高點(diǎn)。
然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的麗人麗妝在和眾多國(guó)際大牌“分手”后，也走下了神壇。
3月30日晚間，麗人麗妝發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，2022年凈利潤(rùn)虧損1.39億元，而去年同期凈利潤(rùn)為4.12億元，同比大跌約134%。
不僅是凈利潤(rùn)虧損，2022年麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.42億元，同比下降21.98%。
營(yíng)收凈利雙下滑，麗人麗妝并非特例。2022年前三季度，麗人麗妝、水羊股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份、青木股份6大代運(yùn)營(yíng)公司凈利潤(rùn)全部下滑。
伴隨著電商渠道興起而成長(zhǎng)起來(lái)的代運(yùn)營(yíng)商們，在傳統(tǒng)電商渠道流量見(jiàn)頂、品牌方從代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向自運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，正迎來(lái)發(fā)展道路上的至暗時(shí)刻。
1、凈利潤(rùn)大跌背后
麗人麗妝凈利潤(rùn)大跌，此前早有跡象。
2022年第三季度，麗人麗妝虧損0.45億元，凈利潤(rùn)同比大跌179.8%；第四季度虧損為1億元，為四個(gè)季度之最。從2022年全年來(lái)看，公司僅第一季度實(shí)現(xiàn)盈利。
盡管2022年上半年整體實(shí)現(xiàn)了盈利，但是盈利額度同比下跌也非常明顯。2022年上半年，公司營(yíng)收15.57億元，同比下降約16.1%，凈利潤(rùn)0.61億元，同比下跌高達(dá)97%。
由于麗人麗妝的主要業(yè)務(wù)為化妝品電商分銷(xiāo)和電商營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，上述業(yè)務(wù)分別為向品牌采購(gòu)產(chǎn)品后銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)品牌線上店鋪并收取相關(guān)費(fèi)用，并不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，因此其營(yíng)業(yè)成本支出相對(duì)比較固定。
2022年，公司在營(yíng)收下降21.98%的情況下，其營(yíng)業(yè)成本也僅下降了10.44%，這導(dǎo)致其毛利率明顯縮減，從2021年同期的36.46%，下降至27.08%。
除了毛利率下降的影響外，公司銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等并沒(méi)有大幅增加，甚至整體下降了11.1%，其中銷(xiāo)售費(fèi)用下降了12.99%。在這一情況下，公司為何會(huì)出現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅下降？
資產(chǎn)減值損失和信用減值損失，在2022年增加尤為明顯，并直接影響了公司的盈利情況。
（圖 / 麗人麗妝2022年財(cái)報(bào)）
2022年，麗人麗妝信用減值損失增加了近946%至5492萬(wàn)元，資產(chǎn)減值損失增加了173%至1.64億元，二者合計(jì)總額達(dá)2.19億元。
據(jù)公司財(cái)報(bào)，資產(chǎn)減值損失增加，主要因公司當(dāng)期計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備增加等所致。信用減值損失增加，主要因當(dāng)期計(jì)提的其他應(yīng)收款壞賬準(zhǔn)備增加所致。
近年來(lái)，高企的存貨以及由此帶來(lái)的跌價(jià)損失，不斷侵蝕麗人麗妝的利潤(rùn)。
2022年底，公司存貨余額11.23億元，占總資產(chǎn)的比例達(dá)35.3%，公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備1.58億元，較2021年增長(zhǎng)了163%。
公司存貨跌價(jià)大幅上升的風(fēng)險(xiǎn)，在2022年上半年就已顯現(xiàn)出來(lái)。
2020年和2021年年，公司存貨跌價(jià)損失分別為8636萬(wàn)元和6032萬(wàn)元，占當(dāng)期凈利潤(rùn)比重分別為25.47%與14.67%。
2022年上半年，公司存貨跌價(jià)損失8004萬(wàn)元，占凈利潤(rùn)比重飆升至1310%。
麗人麗妝不僅要先行從合作品牌方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、囤積巨額庫(kù)存，還要為合作品牌墊付款項(xiàng)，這些費(fèi)用的回收風(fēng)險(xiǎn)，使得信用減值損失不斷增加，也從另一個(gè)方面侵蝕了利潤(rùn)。
2022年，麗人麗妝其他應(yīng)收款2.84億元，其中給品牌方代墊款1.92億元。其他應(yīng)收款帶來(lái)的壞賬損失4126萬(wàn)元，加上預(yù)計(jì)無(wú)法回收已進(jìn)行核銷(xiāo)的款項(xiàng)642萬(wàn)元，合計(jì)4768萬(wàn)元。
無(wú)論是存貨跌價(jià)的大幅增長(zhǎng)，還是代墊款帶來(lái)的損失，都與麗人麗妝的運(yùn)營(yíng)模式相關(guān)。
公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要包括電商零售（經(jīng)銷(xiāo)）和電商營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)（代運(yùn)營(yíng)），2022年上半年，電商零售占收入比重高達(dá)91.27%，代運(yùn)營(yíng)占比3.15%。
在經(jīng)銷(xiāo)模式下，公司需要先買(mǎi)斷商品，擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和所有權(quán)，屬于品牌方的銷(xiāo)售渠道，麗人麗妝也因此被認(rèn)為，相較其他代運(yùn)營(yíng)商，與品牌方存在更強(qiáng)的綁定關(guān)系。
不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，與品牌自身的運(yùn)營(yíng)情況也強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如果品牌產(chǎn)品滯銷(xiāo)或業(yè)績(jī)波動(dòng)現(xiàn)金流受到影響，也將直接影響合作經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存和現(xiàn)金流。
麗人麗妝高企的庫(kù)存、應(yīng)收款以及慘淡的盈利情況，正是這一情況的真實(shí)寫(xiě)照。
2、代運(yùn)營(yíng)商的大困境
麗人麗妝公司的前身本是一家“淘寶夫妻店”——由黃韜和妻子翁淑華于2007年創(chuàng)立，主要代理化妝品，同年，合作品牌相宜本草也上線淘寶。
當(dāng)時(shí)，電商對(duì)于美妝品牌而言還是個(gè)新事物，品牌授權(quán)線上銷(xiāo)售更是少見(jiàn)。剛成立的麗人麗妝根本拿不到大牌合作，于是將合作對(duì)象鎖定在銷(xiāo)售體量小且愿意冒險(xiǎn)的國(guó)產(chǎn)品牌相宜本草上。
此后，相宜本草的線上銷(xiāo)量一路上漲，作為電商零售時(shí)代最早的踐行者之一，麗人麗妝不斷積累在線上零售方面的專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為其后期吸引大牌合作奠定了基礎(chǔ)。
2015年左右，蘭蔻、希思黎、歐萊雅等一眾國(guó)際品牌都開(kāi)始在國(guó)內(nèi)拓展電商銷(xiāo)售，麗人麗妝成為了它們?cè)谥袊?guó)探索線上零售的引路人。
不過(guò)，品牌被領(lǐng)進(jìn)電商大門(mén)后，不少在后期選擇親自下場(chǎng)，或者轉(zhuǎn)投其他運(yùn)營(yíng)商，這也成了后面麗人麗妝跌落神壇的“伏筆”。
2018年，蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、碧歐泉、fresh等一眾大牌與麗人麗妝終止合作，2019年，佰草集、玉澤、高夫等國(guó)產(chǎn)品牌與其終止合作。
2020年，希思黎以及麗人麗妝的“老戰(zhàn)友”相宜本草，也終止了合作。
以歐萊雅為代表的品牌，不僅積極擁抱電商、直播等新渠道和形式，而且，隨著自身運(yùn)營(yíng)能力的增強(qiáng)以及線上渠道的戰(zhàn)略位置上升，逐漸將電商運(yùn)營(yíng)權(quán)收回自己手中。
“如果是運(yùn)營(yíng)早期，品牌與代運(yùn)營(yíng)商合作，相比品牌自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本要更低。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，尤其是大品牌，還是自運(yùn)營(yíng)成本更低、利潤(rùn)更高，而且企業(yè)自身對(duì)線上渠道的把控度更高，也更能夠靈活根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整?！泵缞y品牌運(yùn)營(yíng)部人士郭銘對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
他舉例表示，在代運(yùn)營(yíng)模式下，運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)方式往往是“服務(wù)費(fèi)+銷(xiāo)售提成”，很多時(shí)候，銷(xiāo)售額提成是最主要的收入來(lái)源，例如代運(yùn)營(yíng)商可能根據(jù)銷(xiāo)售額提成10%，換做品牌自己運(yùn)營(yíng)的話，雖然也要付出銷(xiāo)售激勵(lì)的成本，但它給到自己?jiǎn)T工的激勵(lì)可能是5%，并不會(huì)到10%。
隨著歐萊雅等品牌停止合作，麗人麗妝也在不斷開(kāi)拓新品牌。但此后新增的合作品牌中，較多是平價(jià)品牌，尤其是韓妝品牌，如赫妍、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪、謎尚等。
然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，2017年之后，國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)由歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等占據(jù)，平價(jià)市場(chǎng)則被國(guó)貨逐漸占據(jù)，以平價(jià)路線為主的韓國(guó)、歐美品牌在走下坡路。
目前，麗人麗妝代理的品牌雅漾、菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟、蜜絲佛陀等，正在被國(guó)貨薇諾娜、花西子、完美日記等替代，這也意味著麗人麗妝代理的品牌銷(xiāo)量下滑。
悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪等都屬于韓國(guó)美妝集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋旗下。2022年上半年，麗人麗妝因其他應(yīng)收款大增而導(dǎo)致信用減值上升，按欠款方歸集的其他應(yīng)收款余額前五名中，占比最高的就是愛(ài)茉莉太平洋，為1.5億元，占總額近三分之一。
（圖 / 麗人麗妝2022年半年報(bào)）
在2022年年報(bào)中，麗人麗妝不再披露欠款公司具體名稱，但可以看到欠款余額第一名的企業(yè)占比依然達(dá)到22.5%。
（圖 / 麗人麗妝2022年報(bào)）
由于麗人麗妝業(yè)務(wù)主要為買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)模式，需要先進(jìn)貨再銷(xiāo)售，而如今韓妝市場(chǎng)需求下行，庫(kù)存和墊款積壓，資產(chǎn)減值和信用減值額度快速上升，也就不奇怪了。
實(shí)際上，相對(duì)其他代運(yùn)營(yíng)商，麗人麗妝在運(yùn)營(yíng)中往往呈現(xiàn)出對(duì)單一元素過(guò)分依賴的特征，這也對(duì)其業(yè)績(jī)帶來(lái)深層次的影響和風(fēng)險(xiǎn)。
從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，麗人麗妝買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)模式占比常年保持極高比重。
2020年，麗人麗妝買(mǎi)斷模式占比94.84%，而同期，壹網(wǎng)壹創(chuàng)59%，寶尊電商44%，悠可37%，若羽臣80%，凱淳股份61%。
經(jīng)銷(xiāo)商模式需墊資存貨，對(duì)資金占用較大，且需要實(shí)時(shí)進(jìn)行存貨管理。這對(duì)企業(yè)資金能力、庫(kù)存管理都提出了更高要求。
此外，在渠道分布上，麗人麗妝極為倚賴天貓平臺(tái)，這也給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
雖然代運(yùn)營(yíng)公司普遍依托阿里生態(tài)，但麗人麗妝是最嚴(yán)重的一個(gè)，加上阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司持有麗人麗妝17.57%股權(quán)，是其第二大股東（僅次于創(chuàng)始人黃韜），因此在業(yè)務(wù)上和天貓深度綁定也不足為奇了。
（圖 / 浙商證券）
據(jù)浙商證券，2020年，麗人麗妝營(yíng)收天貓占比高達(dá)98.14%。同期在同行中，相應(yīng)占比最低的凱淳股份為28.16%，占比最高的悠可也只有81.83%。
2022年，麗人麗妝營(yíng)收天貓占比雖在下降，但依然高達(dá)86.5%。
隨著天貓的流量見(jiàn)頂，麗人麗妝在天貓的收入不斷下降，也帶動(dòng)公司整體營(yíng)收下降。2021年及2022年，其天貓國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比分別下降了14.78%、26.6%，同期公司營(yíng)收下降9.67%、21.98%。
綜上可見(jiàn)，合作品牌的興衰加上運(yùn)營(yíng)模式、平臺(tái)布局的偏頗，壓力都直接給到了麗人麗妝。
3、新成長(zhǎng)的可能性
「摩登消費(fèi)」觀察發(fā)現(xiàn)，在面臨核心品牌出走及運(yùn)營(yíng)渠道單一的困境時(shí)，麗人麗妝并非沒(méi)有嘗試過(guò)調(diào)整發(fā)展的航線。
當(dāng)洞察到消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)、對(duì)成分的關(guān)注后，麗人麗妝開(kāi)始推出自有品牌。
目前已推出美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛(ài)貝萌等，涵蓋護(hù)膚品、兒童護(hù)理、方便食品等領(lǐng)域。其中護(hù)膚品牌美壹堂主打修復(fù)、抗敏等，玉容初則主打中草藥護(hù)膚。
（圖 / 美壹堂天貓旗艦店）
但這些品牌對(duì)麗人麗妝的加成還有待觀察，2022年財(cái)報(bào)顯示，麗人麗妝包括自有品牌在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)占比僅為13.5%。
客觀來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)商有消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)變化的一手?jǐn)?shù)據(jù)，加上線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具備打造自有品牌的天然優(yōu)勢(shì)。
2017年，曾擔(dān)任御泥坊首席運(yùn)營(yíng)官的黃錦秋創(chuàng)建了完美日記。同年，曾操盤(pán)過(guò)百雀羚和水密碼的吳成龍創(chuàng)立了花西子，他曾幫百雀羚旗艦店實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)售額從4000元到上百萬(wàn)元的增長(zhǎng)，而花西子在2021年實(shí)現(xiàn)了彩妝市場(chǎng)市占率第一。
不過(guò)，這些成功案例并不意味著麗人麗妝的自有品牌也能成功，事實(shí)上，目前消費(fèi)者對(duì)麗人麗妝自有品牌的感知還非常有限，其自有品牌的研發(fā)，更多還停留在模仿、防守層面，并沒(méi)有突破性的創(chuàng)新和變革。
此外，在品類(lèi)拓展方面，代運(yùn)營(yíng)商依然有想象空間。
目前代運(yùn)營(yíng)公司多以美妝起家，其他品類(lèi)代運(yùn)營(yíng)滲透率尚低。2022年，麗人麗妝美妝洗護(hù)品類(lèi)收入占比高達(dá)98.27%。而壹網(wǎng)壹創(chuàng)2020年新拓展的食品潮玩品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了近6億的GMV。
此外，合作品牌的拓展，也存在較大空間。目前上市的國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商中，合作品牌最多的寶尊電商截至2022年合作品牌超400個(gè)，其他均在一百家左右。
在浙商證券看來(lái)，代運(yùn)營(yíng)商通常采用“強(qiáng)中臺(tái)+小前臺(tái)”的模式，合作品牌的擴(kuò)充并不帶來(lái)很大的邊際管理壓力。如寶尊電商在過(guò)去幾年品牌擴(kuò)張中，單個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的員工數(shù)量基本穩(wěn)定，并呈下降趨勢(shì)。
值得一提的是，隨著抖音電商興起、中國(guó)品牌出海所帶來(lái)的海外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需求上升，為電商代運(yùn)營(yíng)打開(kāi)了新空間。
總的來(lái)看，麗人麗妝所面臨的困境，既有天貓業(yè)務(wù)規(guī)模下降、品牌轉(zhuǎn)自營(yíng)等趨勢(shì)的影響，更多還是自身業(yè)務(wù)布局的局限所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
不可否認(rèn)的是，在專業(yè)化分工趨勢(shì)下，與代運(yùn)營(yíng)商合作，依然是品牌方解決線上渠道痛點(diǎn)的高性價(jià)比選擇之一。
固守傳統(tǒng)路徑只會(huì)讓困境加劇，但順應(yīng)市場(chǎng)需求而精進(jìn)、具備全渠道運(yùn)營(yíng)能力的代運(yùn)營(yíng)商，將有機(jī)會(huì)在新場(chǎng)景中抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)突圍。
*文中郭銘為化名；