文｜新摘商業(yè)評論 一白
三年前，B站陳睿首次吐露迪士尼野心，稱“B站最終會是一個文化品牌公司，就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司?！?/p>
以UP主為活水的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)是B站塑造“品牌”的核心資產(chǎn)，如今這一資產(chǎn)在B站擴容的過程中縮了水。
自從B站開始推各項UP主服務(wù)后，畫風漸變，首頁內(nèi)容被營銷號攻陷，折損了社區(qū)氛圍，也引起外界對社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品的又一次反思。
一、營銷號攻陷B站
“失業(yè)后在家無腦搬磚，目前月入7.4萬，代價是拒絕所有社交”，統(tǒng)一模板和文案，只是主角換了N個。
視頻內(nèi)容同質(zhì)化，標題黨，流水線式生產(chǎn)作業(yè)，這張前不久在網(wǎng)絡(luò)刷屏的截圖，一看就是營銷號的“杰作”。但這并不妨礙它廣泛傳播，尤其是在受疫情影響，經(jīng)濟大環(huán)境疲軟的背景下，這種視頻內(nèi)容格外刺激人的神經(jīng)，網(wǎng)友們激情討論，“營銷號最強副業(yè)月入7.4萬”一度登上微博熱搜。
不過如今這些視頻已經(jīng)不見，微博詞條下的內(nèi)容也被清空，想必是平臺也看到了輿論發(fā)酵，及時將內(nèi)容做了處理。
營銷號，是那些靠“推廣-引流-吸粉-變現(xiàn)”賺錢的自媒體賬號的統(tǒng)稱，以獲取流量和利益為目的。曾經(jīng)，營銷號還不是一個“負面詞匯”，因為它代表著賬號具備盈利能力。早期營銷號的內(nèi)容制作水平也不低，哪怕是搬運海外熱門視頻，也會自己“二次創(chuàng)作”一下，配好字幕與文案。
可是當有了AI工具的加持后，營銷號徹底淪為劣質(zhì)資產(chǎn)，被用戶所唾棄：換個水印直接盜取視頻，粗制濫造的旁白強行解說，蹭熱度，內(nèi)容空洞只會煽動情緒……內(nèi)容制作水平一落千丈不說，由于制作成本低廉，這些營銷號可以大規(guī)模批量生產(chǎn)，海量的劣質(zhì)內(nèi)容充斥，有損內(nèi)容社區(qū)氛圍，也影響了用戶體驗。
營銷號之所以入駐B站，是因為有流量紅利可以收割。2018年為鼓勵個人UP主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，B站公開了“創(chuàng)作者激勵計劃”，UP主加入計劃后，投遞的單個原創(chuàng)自制稿件達到1000播放量時，即可開始獲得激勵收益，并在次月通過貝殼系統(tǒng)結(jié)算。
簡言之，B站開始給內(nèi)容創(chuàng)作者“發(fā)工資”了。也正是從這之后，營銷號如過江之鯽，瘋狂涌入B站。
有運營者在接受中國新聞網(wǎng)采訪時提到，營銷號的視頻不走“質(zhì)”而是看“量”。為了能吸引更多人點擊，他們更傾向于選擇庸俗獵奇類話題，其中不乏假新聞。有營銷號會故意引入有爭議性的話題，如“地域黑”，話題引發(fā)的爭議越多，他們的流量越大，收益越高。
在攫取平臺流量的過程中，他們甚至已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有人售賣可批量下載網(wǎng)頁視頻，消除水印等視頻加工軟件，還有機構(gòu)對零基礎(chǔ)的從業(yè)者進行系統(tǒng)培訓(xùn)。
B站的流量分發(fā)體系是算法+人工審核，目前視頻審核速度大約在2-4小時不等，盡管有人為干預(yù)，但整體上還是一個去中心化的流量池。從前微博博主熱衷盜B站、抖快的UGC視頻，現(xiàn)在，B站的流量也開始吸引營銷號，成為引流新寵。
為了能讓這些偽原創(chuàng)視頻作品通過平臺的原創(chuàng)審核，營銷號會使用一些“技巧”如刪減素材水印，為其加上配樂、畫面邊框等干擾系統(tǒng)識別，同時在一個視頻中混剪多段素材，來規(guī)避被追溯版權(quán)的風險等。
而在這條啃食平臺流量的產(chǎn)業(yè)鏈中，又衍生出各種收割小白用戶的“黑灰產(chǎn)”。比如很多教程和老師會給那些想做營銷號的人推薦數(shù)據(jù)平臺找熱點，但要想用這個平臺需要支付上千元的會員費，再花一兩百塊去找視頻素材網(wǎng)站的會員，有的平臺甚至會拿阿里云的免費語音合成來冒充幾百元的收費語音合成。
層層盤剝下，B站不僅沒能達到激發(fā)UP主創(chuàng)作熱情的目的，反倒讓營銷號破壞了平臺內(nèi)容生態(tài)，社區(qū)發(fā)展逐漸偏離了軌道。
二、B站何時向營銷號揮刀
毫無疑問，視頻化表達是未來內(nèi)容創(chuàng)作的確定性趨勢。
UP主辛辛苦苦做的視頻，流量卻不及一個沒有感情的機器營銷號，這明顯背離了B站搞創(chuàng)作者激勵的初心，也不是UP主們樂見的結(jié)局。
B站CEO陳睿說過：很多平臺是內(nèi)容驅(qū)動的，但B站是生態(tài)驅(qū)動。我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個產(chǎn)生好內(nèi)容的機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來。
可若是土壤變質(zhì)了呢？一大佐證是，B站數(shù)以百萬計的UP主群體中，播放數(shù)排名第一竟是一個營銷號：臥龍寺。臥龍寺以平均5分鐘搬運一個短視頻（非外網(wǎng)）的速度，占據(jù)站內(nèi)總播放量榜首（20+億），一哥“老番茄”久居第二。知乎網(wǎng)友調(diào)侃臥龍寺以一己之力推動了整個B站的短視頻化，視頻發(fā)布數(shù)近三萬。
而在B站上如臥龍寺一樣的營銷號，播放數(shù)據(jù)都頗為驚人。熊出墨請注意曾做過一組統(tǒng)計，大霓奈播放數(shù)13.9億，陳師姬播放數(shù)6億，林喵喵吖播放數(shù)3.6億，?；瑝Σシ艛?shù)1.8億。作為對比，2019年全網(wǎng)走紅的B站百大UP主老師好我叫何同學，播放數(shù)為1.6億。
其實像臥龍寺、大霓奈、陳師姬這些大營銷號，他們不僅運營B站，在微博、抖音、快手等平臺也有賬號。不過他們在其他平臺發(fā)布的內(nèi)容很少，與B站完全不是一個量級。
營銷號對B站的情有獨鐘不禁讓人產(chǎn)生好奇，B站究竟是有什么魔力讓他們?nèi)绱讼鹿Ψ颍?/p>
網(wǎng)上曾有流言稱，臥龍寺根本就是“披著用戶皮的官方搬運號”。不過這究竟是空穴來風，還是確有其事我們目前還無從考證，但可以確定的是，B站近兩年的日子的確不大好過。
2022年B站錄得上市以來規(guī)模最大的虧損75.1億元，經(jīng)調(diào)整后67億元，分別比上年同期擴大10%和15%。看起來B站想要完成2024年盈虧平衡的目標，還有些吃力。
背負著沉重營收壓力的B站不得不通過內(nèi)容多元化換取內(nèi)容受眾群的增長，既想要堅持自己原先橫屏，有長度和深度的內(nèi)容調(diào)性，又想要豎屏，短平快的內(nèi)容，來創(chuàng)造更多用戶，時長和營收。
這種糾結(jié)與擰巴讓它無法對營銷號趕盡殺絕，因為太嚴苛的審核雖能起到一定效果，但也會誤傷到普通用戶，從技術(shù)上來說，調(diào)高審核系統(tǒng)嚴格度可以做到更加精準和大面積的識別、清理違規(guī)內(nèi)容，但也需要付出一定的誤殺代價，進而影響到用戶活躍度，興趣社區(qū)氛圍濃厚的微博就是前車之鑒。
所以B站不得不采取懷柔政策，這也使得營銷號在B站上如野草般“野火燒不盡，春風吹又生?！?/p>
其實不止營銷號入侵，早前B站的內(nèi)容生態(tài)也有BUG。早在2018年，央視新聞就曾點名B站低俗動漫的問題，雖然B站很快做出回應(yīng)稱“第一時間下架了疑似涉嫌有不良內(nèi)容的視頻，深刻反省，進一步加強用戶舉報反饋機制，并對相關(guān)人員進行問責?！?/p>
但直到今天，一些擦邊內(nèi)容仍沒有徹底杜絕，就像五年后被網(wǎng)友扒出來“最強副業(yè)”一樣，哪怕是人工+機器雙重審核，也難免不出紕漏。
當整體社區(qū)氛圍是良好的，用戶也覺得能夠在平臺上找到有價值的內(nèi)容，依然會堅定追隨，可當首頁推薦中有大半都是無營養(yǎng)的營銷內(nèi)容，用戶搜尋價值內(nèi)容的成本無法對沖劣質(zhì)內(nèi)容帶來的體驗折損，勢必會離去。
“B站一些豎屏短視頻，全是盜版起家，感覺拉低了B站內(nèi)容檔次”
“B站短視頻的質(zhì)量越來越不敢恭維，每日發(fā)出疑問三連：就這？這是在干什么？播放量為什么這么高？”
“內(nèi)容可以整改，可是人心呢？”
……
看到網(wǎng)友們對B站內(nèi)容的諸多吐槽，不知說出“短期的商業(yè)化利益取決于短期的流量最大化，長期的價值一定是取決于一個平臺上有多少好內(nèi)容，所以我們堅持給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多流量，而不是追求短期平臺流量的最大化”的陳睿，會作何感想。
三、行至半途，B站艱難
時至今日，B站早已不是那個單純的二次元樂土。它是年輕人高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，也折射著年輕一代獨特的生活方式。
Z世代是B站的利刃,也是軟肋，首先是平臺低齡化愈發(fā)嚴重，中小學生偏多，這些用戶心智不成熟，且自身并沒有付費能力，都是父母買單。
這種低幼化在UP主群體上也有所體現(xiàn)?？萍紖^(qū)UP主“小學生Vita君”已經(jīng)擁有了24.4萬粉絲，即使他的視頻都是相對硬核一些的編程知識。像Vita君這樣的10后創(chuàng)作者，在B站還有很多。
這也意味著B站的實際用戶群體與商業(yè)價值群體其實不是完全重疊，甚至是有些錯位的，而這也會成為資本市場衡量企業(yè)價值時的變量。
為謀求更大的增長，B站在努力擴充內(nèi)容，觸達更多人群，這也使得過去五年B站內(nèi)容成本開支持續(xù)走高，從17億增至89億。表現(xiàn)在微觀層面，隨著各業(yè)務(wù)營收的增加，B站單用戶凈利潤的虧損越來越高，以及單個付費用戶月均收入ARPPU的降低，從17年的164元一路下滑至21年的44元。
不斷推高的內(nèi)容成本不僅對B站內(nèi)部造成虧損，也無形中增加了外部競爭成本。而B站也始終面臨兩大難題：作為上市公司，在如今產(chǎn)品形態(tài)下，如何使持續(xù)而良好的收入模型和用戶體驗并存。作為社區(qū)，二次元文化與主流文化融合過程中如何協(xié)調(diào)與同構(gòu)。
與此同時，UP主因收入的斷崖式下滑，對B站也頗有微詞?！癇站發(fā)嚴肅學習內(nèi)容的，一年來流量下降了80%，各種營銷號充斥其中，B站已經(jīng)不值得好的up花心力去維護了”
2021年B站UP主們迎來一次“降薪潮”。多位UP主在接受財經(jīng)E法采訪時稱，自己近期來自于創(chuàng)作激勵計劃的收益出現(xiàn)大幅下降。UP主樹大師更是表示，與2018年2月B站上線“創(chuàng)作激勵計劃”時的收入相比，自己在B站的收入下降了八成。
14歲的B站已走過商業(yè)化的界碑，營銷號的泛濫，掀開了B站產(chǎn)品變革的一角。今年3月，B站副總裁，原營銷中心負責人張振東離職，商業(yè)化推進再生變數(shù)。行至半途，B站還需要做更多，找到讓用戶、創(chuàng)作者和市場都滿意的解法。
資料參考：動動槍《一天狂發(fā)300個短視頻，營銷號流水線的秘密是什么》
中國新聞網(wǎng)《起底短視頻營銷號：十分鐘出一條 “偷”素材做偽原創(chuàng)》
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