文|鋅刻度 星 晚
編輯|高 智
近段時(shí)間，以海底撈為代表的火鍋賽道玩家順利迎來(lái)了消費(fèi)復(fù)蘇，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是關(guān)注度都直線(xiàn)飆升，因此火鍋賽道也被判斷即將重燃戰(zhàn)火。
但這股東風(fēng)似乎沒(méi)有吹到曾紅極一時(shí)的明星店頭上，相反，陳赫、沙溢、鄭凱、包貝爾等明星的火鍋店一夜之間沒(méi)了蹤影。
事實(shí)上，明星跨界做餐飲早已有了一套流程，明星頭銜+餐飲公司操盤(pán)，組合營(yíng)銷(xiāo)拳下，不僅門(mén)店賺錢(qián)，加盟費(fèi)更是使得明星的腰包鼓鼓。
是粉絲還是韭菜，恐怕在明星店的種種亂象下已經(jīng)有答案了。
披上皮的代言人，一次次迷惑粉絲
一次偶然路過(guò)重慶解放碑時(shí)，代舒怡發(fā)現(xiàn)之前大排長(zhǎng)龍的辣叁成火鍋店已經(jīng)閉店了。正值旅游旺季，相比周?chē)t紅火火的火鍋店，辣叁成不再亮起的燈牌和黑壓壓的店面顯得格外打眼。
“之前幾次路過(guò)的時(shí)候，辣叁成門(mén)口排隊(duì)等餐的食客絡(luò)繹不絕，看起來(lái)是實(shí)打?qū)嵉幕??！钡鳛橹貞c人，代舒怡從來(lái)沒(méi)想過(guò)要打卡這類(lèi)明星火鍋店。只是她也的確沒(méi)想到，明星的店如此不“抗打”。
鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，辣叁成火鍋借著沙溢的明星光環(huán)曾一度迎來(lái)了迅速擴(kuò)張，“重慶火鍋界新晉黑馬”“撩遍半個(gè)娛樂(lè)圈的火鍋寵兒”“白展堂的火鍋江湖，燒菜入味、火鍋絕配”等標(biāo)簽也給品牌帶來(lái)了一定的宣傳力度。
辣叁成首店在重慶開(kāi)業(yè)時(shí)，沙溢、陳赫、汪蘇瀧、岳云鵬等明星到場(chǎng)，引起了諸多粉絲圍觀、排隊(duì)吃飯的現(xiàn)象。后來(lái)，辣叁成在天津、河北、湖北、河南等地開(kāi)店擴(kuò)張時(shí)，首店的排隊(duì)盛況也就成為了招商引資、吸引食客的最好素材。
但仔細(xì)想想，明星帶來(lái)的人氣難道能夠直接與餐飲店的水平畫(huà)等號(hào)嗎？
時(shí)間給出了答案，鋅刻度從大眾點(diǎn)評(píng)看到，辣叁成解放碑店已顯示“商戶(hù)歇業(yè)關(guān)閉，暫無(wú)星級(jí)”，用戶(hù)評(píng)價(jià)的最后一條停留在了2023年2月11日。閉店之后，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)文稱(chēng)：“沙溢的辣叁成關(guān)門(mén)了，我還有六千元的充值，不知道沙溢知不知道，人去樓空了，也沒(méi)人出來(lái)給個(gè)說(shuō)法?！?/p>
沙溢是否知道門(mén)店倒閉了還是未知數(shù)，但這家以沙溢為宣傳重點(diǎn)的火鍋其實(shí)與沙溢并沒(méi)有太大關(guān)系了。
辣叁成官網(wǎng)如今只保留了酷似“白展堂”的漫畫(huà)形象
鋅刻度從工商信息平臺(tái)查詢(xún)得知，全國(guó)各地有多家與辣叁成有關(guān)的公司，但成都辣叁成品牌管理有限公司主要負(fù)責(zé)品牌管理相關(guān)事宜。而這家公司的股東為占股99%的李興軍和占股1%的陳碧德。
另外，辣叁成的官網(wǎng)也逐漸淡化了沙溢的存在。曾經(jīng)在宣傳期時(shí)，張口閉口都會(huì)提及沙溢，但如今官網(wǎng)上只留下了酷似“白展堂”的漫畫(huà)形象。如果不是一些留在互聯(lián)網(wǎng)上的早期宣傳，恐怕現(xiàn)在很多人都不會(huì)將辣叁成與沙溢掛鉤了。
同樣的情況在明星跨界餐飲這件事上并不少見(jiàn)，曾在明星火鍋店也稱(chēng)得上“翹楚”的賢合莊，外界以為陳赫、朱楨是該品牌的老板，但實(shí)際上早在2020年1月15日，陳赫、朱楨就已經(jīng)退出該公司的股東行列，頭銜也僅為“明星合伙人”。
此前，鋅刻度向多家明星店加盟負(fù)責(zé)人詢(xún)問(wèn)時(shí)，對(duì)方都一口肯定明星就是店鋪老板。只是事實(shí)并非如此，甚至加盟商也并不一定了解了詳情。例如，斗鎏所屬“成都斗鎏餐飲服務(wù)有限公司”的股東信息和主要成員中皆無(wú)Angelababy，燒江南所屬“成都燒江南餐飲管理有限公司”的股東信息同樣也不見(jiàn)黃曉明蹤影。
所謂的“明星合伙人”，其實(shí)就是披上皮的代言人，粉絲以為自己的捧場(chǎng)是在支持偶像的第二份事業(yè)，但刨除層層包裝后不難發(fā)現(xiàn)，明星IP+餐飲供應(yīng)鏈的結(jié)合只是一種可以快速?gòu)?fù)制、快速豐收的收割行為。
“無(wú)事明星邀你加盟，有事律師函警告”
由于火鍋背后的供應(yīng)鏈發(fā)展得較為成熟，運(yùn)營(yíng)管理、菜品擺盤(pán)設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制性強(qiáng)，適應(yīng)人群也較廣，因此火鍋不出意外地成為了明星搞副業(yè)的首選。不過(guò)在前兩年，正值風(fēng)口之上的奶茶創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也被明星盯上了。
關(guān)曉彤的“天然呆”、張繼科的“猴子的救兵”、王俊凱父母的“星卡里”、胡海泉的“本宮的茶”等新茶飲品牌都曾引起過(guò)不小的關(guān)注，吸引了大批加盟商前赴后繼。
但真遇到問(wèn)題時(shí)，在宣傳時(shí)扛主力的明星們卻又“啞”了。
此前曾有“猴子的救兵”品牌加盟商向紅星資本局爆料稱(chēng)自己沖著張繼科的名氣加盟了該品牌，后來(lái)卻一直沒(méi)等到公司承諾的加盟服務(wù)，還被拖欠貨款，損失近百萬(wàn)元。但等到進(jìn)一步追問(wèn)時(shí)，對(duì)方才開(kāi)始矢口否認(rèn)張繼科是聯(lián)合創(chuàng)始人這件事，并表示：“名頭這個(gè)東西沒(méi)辦法說(shuō)太具體，難道有股權(quán)才叫聯(lián)合創(chuàng)始人嗎？”
一度爆紅又一夜消失的天然呆奶茶同樣傷了不少加盟商的心。品牌誕生之初，關(guān)曉彤曾多次為天然呆站臺(tái)，其父親關(guān)少曾也通過(guò)100%持股彤夢(mèng)心緣（成都）文化傳媒有限公司，間接持有了天然呆奶茶35%的股份。
可以說(shuō)，天然呆一出現(xiàn)就與關(guān)曉彤有著深刻的綁定關(guān)系。無(wú)論關(guān)曉彤與合作公司使用了怎樣的障眼法，在消費(fèi)者和加盟商的認(rèn)知中，天然呆就是關(guān)曉彤的奶茶，因此打卡、加盟也都是沖著關(guān)曉彤而去。
這種便利在享受時(shí)有多酣暢淋漓，在“翻車(chē)”時(shí)就有多狼狽。有媒體報(bào)道稱(chēng)，成都天然呆餐飲管理有限公司多次被處罰，但當(dāng)有人想要關(guān)曉彤來(lái)為“翻車(chē)”買(mǎi)單時(shí)，官方卻改口表示：“關(guān)曉彤女士從未參與過(guò)我司經(jīng)營(yíng)管理工作，目前部分別有用心的人借此炒作，但我司堅(jiān)信法律的公平正義，相信法院做出的公正判決。對(duì)于該安檢給關(guān)曉彤女士造成的困擾，我司深表歉意。”
一來(lái)一回，似乎只有關(guān)曉彤成了最無(wú)辜的受害者，因此也有加盟商無(wú)奈道：“無(wú)事國(guó)民閨女邀你加盟，有事律師函警告?！?/p>
關(guān)曉彤及天然呆被起訴
另外，鋅刻度還通過(guò)調(diào)查了解到，部分以“店長(zhǎng)”“合伙人”“掌門(mén)人”等頭銜宣傳餐飲店的明星，其并非是為自己的品牌站臺(tái)，而是一次“走穴”?！拔覀冞x擇的明星是‘全能藝人’，不缺流量，而且身邊都是流量明星朋友圈，可以利用明星的圈子為品牌做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果請(qǐng)鄭愷到場(chǎng)的話(huà)費(fèi)用100萬(wàn)元左右費(fèi)費(fèi)用，不過(guò)加盟商可以試著和當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)談?wù)?，一起承?dān)這個(gè)費(fèi)用。”此前，火鳳祥招商負(fù)責(zé)人曾對(duì)鋅刻度透露。
換句話(huà)說(shuō)，粉絲眼中的明星老板其實(shí)是從合作公司收取“代言費(fèi)”，從加盟商收取“出場(chǎng)費(fèi)”的“表演者”罷了。
持續(xù)“翻車(chē)”的明星店，終會(huì)喪失吸引力
帶著光環(huán)出現(xiàn)的明星餐廳，實(shí)際上安全問(wèn)題也并不少見(jiàn)。
2017年3月，包貝爾的辣莊火鍋被曝出用牛血冒充鴨血；2018年有食客在杜海濤的海吃海喝自助餐廳里用餐后，出現(xiàn)肚子疼、惡心腹瀉的癥狀；2020年3月，韓寒投資的“很高興遇見(jiàn)你”武漢店被曝出鼠患；同年9月，上海市監(jiān)局發(fā)布的一份食品安全抽檢信息顯示,薛之謙的上上謙火鍋(長(zhǎng)寧店)的熱水杯、調(diào)料碗檢出大腸菌群；2021年7月，杜海濤合肥火鍋店“辣斗辣”，被責(zé)令整改等……
事實(shí)證明，明星開(kāi)店不僅沒(méi)有通過(guò)自帶的流量提高餐廳品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，反而在基礎(chǔ)的食品安全問(wèn)題上頻頻栽跟頭。
深圳思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麟對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“餐飲行業(yè)其實(shí)是重資產(chǎn)且勞動(dòng)密集型行業(yè)，對(duì)于明星而言不可能投入精力和時(shí)間去管理，一般只是請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人管理，形成加盟模式。而明星大多只是作為投資人，既不懂行又不參與管理，就容易出現(xiàn)食品安全等各方面的問(wèn)題?！?/p>
的確如此，鋅刻度通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有明星招牌加持的餐飲品牌的加盟費(fèi)用往往會(huì)高出市場(chǎng)價(jià)好幾倍，而這些成本一旦無(wú)法通過(guò)明星效應(yīng)變現(xiàn)，那么加盟商就很容易產(chǎn)生大額虧損，或者只能通過(guò)降低品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，最終還是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者受傷。
還有招商經(jīng)理對(duì)鋅刻度表示，“超級(jí)明星IP+互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)收割流量”是他們的市場(chǎng)推廣策略，明星的社交平臺(tái)數(shù)據(jù)也是一塊活字招牌，也能夠成為加盟溢價(jià)的因素。
同樣的原料，有明星招牌就會(huì)翻倍
曾與不少明星餐飲店合作供貨的一家大規(guī)模調(diào)味品工廠負(fù)責(zé)人透露，賢合莊、譚鴨血、每味每客、巴倒?fàn)C等品牌都是其公司的合作對(duì)象?！拔覀兣c賢合莊合作的是清湯、醬料、鹵料等，說(shuō)實(shí)話(huà)，明星代言品牌加盟費(fèi)太高了，找到源頭利潤(rùn)才會(huì)更高。”該負(fù)責(zé)人介紹，同樣使用他們提供的明星餐飲店原材料，但加盟其他沒(méi)有明星招牌的品牌，包含加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)等費(fèi)用在內(nèi)的總投資可以低至35萬(wàn)，而明星店可高達(dá)150萬(wàn)至200萬(wàn)元。
巨大的加盟費(fèi)差額，名不副實(shí)的味道與服務(wù)，明星餐飲店正在一點(diǎn)點(diǎn)喪失自己的吸引力。未來(lái)的明星店若不能從食材品質(zhì)、服務(wù)管理等多方面做出升級(jí)的話(huà)，那最終只會(huì)自己嘗到畸形發(fā)展的苦果。