文|道總有理
每年的315對于企業(yè)來說，都像是一場大考。去年一場315曝光席卷整個消費市場，不僅老壇酸菜成為眾矢之的，直播帶貨更是難有寧日，維權(quán)打假投訴樣樣不落。今年，抖音一早便開始未雨綢繆，在3月13日，發(fā)布了《2022抖音電商消費者權(quán)益保護(hù)年度報告》。
報告表示，抖音將從用戶體驗、內(nèi)容生態(tài)、商品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)和信息安全等五個維度，全面盤點去年平臺在消費者權(quán)益保護(hù)方面的舉措與成果。抖音如此積極，意料之中，畢竟這幾年無論是直播帶貨，還是抖音本身，風(fēng)評都有待商榷。
去年，直播帶貨在315中淪陷，抖音快手各大主播首當(dāng)其沖。2021年，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)發(fā)起消費調(diào)查，在網(wǎng)購領(lǐng)域的調(diào)查中，抖音以24497票，15.67%的投票占比位居被投訴最多企業(yè)榜單頭名。
今年局勢是否會逆轉(zhuǎn)還未可知，但直播帶貨的亂象卻依舊層出不窮，已經(jīng)經(jīng)不起太多折騰了。
2023年，直播還沒跳出維權(quán)“重災(zāi)區(qū)”
直播帶貨火了幾年，幾乎就被負(fù)面纏身折磨了幾年。
2020年，全國12315平臺共計受理直播投訴2.55萬件，其中直播帶貨一類就占到了近八成，較2019年同比增長357.74%。
到了2021年，全國消協(xié)組織及《消費者報道》共接獲消費者投訴達(dá)1094980件，相比2020年投訴量增長3.97%，其中，以直播帶貨為主的電商平臺投訴量最多，占總投訴量的30.30%，與去年同期相比上升了8.3%。
轉(zhuǎn)眼到2023年，直播帶貨歷經(jīng)曲折，先是頭部主播風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，再是演繹形式五花八門，涼了舊人，紅了新人，這個領(lǐng)域的一切都在悄然轉(zhuǎn)變，唯獨翻車現(xiàn)象一成不變，這其中深藏著不少根深蒂固的行業(yè)癥結(jié)，很難不耐人尋味。
首先，直播帶貨中消費者踩雷究竟該誰來擔(dān)責(zé)？這個問題至今仍在爭論不休。品牌、主播、平臺……過多的主體一再讓消費者陷入維權(quán)泥潭。數(shù)據(jù)顯示，有49.12%的消費者認(rèn)為平臺、主播和商家都應(yīng)為直播帶貨行為負(fù)責(zé)，各自承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
而在維權(quán)過程中，會有超六成消費者選擇找平臺維權(quán)，四成多消費者選擇找銷售商家維權(quán)，有三成左右消費者選擇找主播維權(quán)。四分五裂的承責(zé)體系從某種程度上是制約直播帶貨行業(yè)泥沙俱下，停滯不前的關(guān)鍵所在。
畢竟上游責(zé)體一旦被拆分，下游大概率會被模糊視線，尤其是一些頭部主播背后的供應(yīng)鏈龐大且復(fù)雜。以最近頻繁置身風(fēng)口浪尖的瘋狂小楊哥為例，去年11月份，小楊哥直播間的破壁機與絞肉機被打假人王海爆出虛標(biāo)功率。
而在此之前，也有消費者向抖音投訴小楊哥帶貨的金正破壁機，以及贈品包括絞肉機、電火鍋、空氣炸鍋存在虛標(biāo)功率的問題。但飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥所售破壁機、空氣炸鍋、電火鍋、絞肉機分4個包裹發(fā)出，且近30天內(nèi)在328個賬號出現(xiàn)過。
供應(yīng)鏈混亂、主播失聲、再加上平臺面對尾大不掉的直播生態(tài)難以保證面面俱到，總之，盡管直播帶貨誕生日久，歷經(jīng)一次次的口誅筆伐，依舊沒能從蠻荒生長的狀態(tài)里得到良性進(jìn)化，更重要是，大部分消費者在這種行業(yè)狀態(tài)下漸漸消磨了維權(quán)耐心。
根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。原因無他，不過是時間成本在叫囂。
如今，直播帶貨的口碑日漸消耗，連累整個行業(yè)的增速也慢慢下降。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年中國直播電商市場規(guī)模增速就已呈斷崖下跌，僅為37%，相比前兩年直播電商的市場規(guī)模增速分別為226.2%和121.5%，相差甚遠(yuǎn)。
這無疑是個極具危險意味的信號，長路漫漫，可嘆直播帶貨尚在匍匐。
“平臺維權(quán)”時代到來？
不可否認(rèn)，抖音的動作比起315要更快一些。除了一則《抖音電商消費者權(quán)益保護(hù)年度報告》外，平臺趕在315前夕的布局堪稱緊鑼密鼓，例如抖音最近出了新規(guī)，即便是直播間的贈品也要掛到小黃車，且要寫清詳細(xì)頁信息。
這幾年，抖音對315的關(guān)注明顯增多，此前，抖音還發(fā)布過“315測評”話題，瀏覽量超過十億。平臺開始著力自查自省，這是一個難得且良性的開端，畢竟央視新聞頻道新聞曾經(jīng)指出，直播間線上產(chǎn)品的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)率達(dá)到了38.7%，并將矛頭直指平臺本身。
也就是說，整個直播帶貨領(lǐng)域想要正本清源，平臺在其中的一舉一動都不可小覷。
更何況，從消費者維權(quán)的角度來看，315之外，以平臺自身涌現(xiàn)的維權(quán)渠道能夠大幅度提高消費者的話語權(quán)。抖音、微博、小紅書……諸多年輕人活躍的互聯(lián)網(wǎng)陣地早就成了維權(quán)過程中不可或缺的部分。
此前，三只松鼠、好歡螺、高潔絲、田園主義……不少品牌翻車都在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺中被曝光。新浪旗下的黑貓投訴有兩萬多個商家入駐，一度在微博維權(quán)內(nèi)容中被提及的次數(shù)排名升至第二，而第一名是最高人民檢察院。
坦白來講，抖音的維權(quán)意識覺醒還算不晚，無論是用戶、內(nèi)容，還是商品、信息甚至是商家的知識產(chǎn)權(quán)，平臺雖未面面俱到，但也明顯大有長進(jìn)。例如預(yù)售機制人人喊打，抖音便提高了預(yù)售門檻，將全品類預(yù)售發(fā)貨周期從45天縮短到15天以內(nèi)。
能夠確認(rèn)的一點是，2022年，抖音的確為消費者權(quán)益做出不少努力。據(jù)悉，去年一年，抖音累計抽檢6萬多件商品，處罰違規(guī)商家超2.8萬個；全年累計攔截超95萬次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬件風(fēng)險商品，將加密發(fā)貨訂單覆蓋率提高到了94.59%，加入圖片保護(hù)系統(tǒng)的商家超過一千家，近5萬張圖片獲得首發(fā)認(rèn)證……林林總總，或許，“平臺維權(quán)”時代真的要來了。
但直播帶貨瘋長這幾年，平臺一時疏忽所要付出的代價遠(yuǎn)比想象得多。以內(nèi)容為例，整個直播帶貨領(lǐng)域苦內(nèi)容低質(zhì)日久，賣慘、對罵、狗血……這些關(guān)鍵詞似乎早已跟行業(yè)融為一體，抖音在2021年的“消費者權(quán)益保護(hù)”中就重點療愈內(nèi)容質(zhì)量，但時至今日，依舊收效甚微。
據(jù)悉，2021年，抖音全年累計處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人,1.1萬人被永久關(guān)閉電商權(quán)限。到2022年，內(nèi)容風(fēng)波仍然只增不減，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年一年里，抖音累計處罰低質(zhì)短視頻超過3280萬條、低質(zhì)直播仍有1500多萬場。
年年封禁，年年翻紅，誠然，直播間里最百看不膩的戲碼永遠(yuǎn)是吵架，有人演繹，就有人上當(dāng)。平臺“吾日三省吾身”固然是整個消費市場的好兆頭，但冰凍三尺，遠(yuǎn)非一日之寒，頑固的病灶之下，平臺維權(quán)，任重道遠(yuǎn)。
電商化不能只靠直播帶貨
2022年，抖音的電商成績在各方媒體的渲染下愈加斐然。
據(jù)悉，The Information報道，抖音去年電商交易總額達(dá)2080億美元；晚點LatePost報道的數(shù)字比The Information還要高，甚至接近抖音的既定目標(biāo)1.5 萬億元；海豚智庫猜測的數(shù)據(jù)在1.41-1.5萬億元之間……總之，抖音萬億電商的夢想似乎近在咫尺。
值得一提的是，抖音未必高興。
首先，抖音電商基本全靠直播帶貨“奶活”，這一點無可厚非，但放眼整個電商行業(yè)，盡管直播帶貨如火如荼，可市場整體仍以貨架電商為主，據(jù)摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家 GMV 總和在電商領(lǐng)域占比約為 13.7%，而貨架電商為主的傳統(tǒng)電商 GMV 占比為 86.3%。
在淘寶 GMV 總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8 之間，與這個占比相較，依靠直播帶貨起家的抖音電商則存在一個明顯的短盤：直播帶貨的占比過高。從整體的GMV來看，阿里8.1萬億、京東3.29萬億、拼多多2.4 萬億，抖音的1.5萬億顯然已經(jīng)達(dá)到了直播帶貨的天花板，想要突破，必須另尋他路。
關(guān)鍵是，隨著直播帶貨沉疴漸重，抖音在電商領(lǐng)域日益暴露出的苦楚越來越多。2022年，抖音曾進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
或許，抖音已經(jīng)意識到，僅靠直播帶貨很難在電商大環(huán)境徹底站穩(wěn)腳跟，貨架電商代替直播電商成為平臺基本盤的必要性越來越高。
從去年開始，抖音便不斷推進(jìn)貨架電商。但升級全域賽道的同時，“貨”也顯得尤為重要，相比從前主播為先的路子，轉(zhuǎn)攻貨架后，抖音商品盤的局限性也逐漸浮出水面。據(jù)悉，目前抖音電商有美妝、食品飲料、水果生鮮、親子生活、服飾鞋包、個護(hù)家清、酒水等 18 大品類。
但平臺的貨架品類處于失衡狀態(tài)，根據(jù)東吳證券 2022 年 4-5 月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，抖音的 GMV 結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣占比達(dá) 34%，其次為美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價格最透明的 3C 數(shù)碼占比最少，只有 2.6%。
更重要的是，相比傳統(tǒng)電商平臺，諸多貨場致命問題一一在抖音涌現(xiàn)。最直白的無疑要屬質(zhì)量大關(guān)，有報告顯示，抖音69% 售出商品價格不足 50 元，近 9 成不足百元，直播電商平均退貨率為30-50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率的10-15%。
無論是消費者權(quán)益的保護(hù)，還是抖音更宏遠(yuǎn)的電商計劃，歸根到底都跟貨場脫不開關(guān)系。抖音解決不了這一點，再高調(diào)的自省都顯得過于蒼白無力。
而今晚的靴子落地之前，抖音和各大帶貨主播們，顯然是無法高枕無憂的。