文｜新熵 石榴
編輯丨月見
短劇付費(fèi)，試了又試。
3月5日，抖音熱播短劇《二十九》終于上傳大結(jié)局，大批忠實(shí)觀眾火速涌入。相比于前十六集一日一更的節(jié)奏，后四集姍姍來遲。當(dāng)然，如果你愿意支付84抖幣（12元）也可立刻解鎖大結(jié)局。
2021年底，抖音短劇首次闖入付費(fèi)領(lǐng)域，短短一年過去，短劇付費(fèi)似乎比想象中發(fā)展更猛。據(jù)快手披露數(shù)據(jù)顯示，其平臺短劇付費(fèi)用戶數(shù)對比2022年4月增長超過480%。與之前草臺班子的土味視頻不同的是，如今的短劇也越來越精細(xì)化，短劇背后早已是更好的制作團(tuán)隊(duì)、更高的口碑和播放量。對比一年前，現(xiàn)在的短劇終于更有底氣讓用戶付費(fèi)了。
付費(fèi)用戶在增長，但整體上愿意“為了看短劇的大結(jié)局，付了半個(gè)月的愛奇藝會員費(fèi)”的人仍占比少數(shù)。在《二十九》的第二十集評論區(qū)里，最醒目的評論是，“呦呦呦，沒花錢的我來了”“追到大結(jié)局，一分錢沒花”。
一邊是短視頻平臺心心念念解鎖的付費(fèi)新場景，一邊是現(xiàn)實(shí)給的大棒和甜棗。看起來風(fēng)生水起的短劇付費(fèi)，如今就差臨門一腳了嗎？
01、短劇終于有付費(fèi)的底氣了，然后呢？
《二十九》是檸萌影視旗下子公司“好有本領(lǐng)”與抖音聯(lián)合出品的微短劇，楊蓉、王一菲、韓東霖等知名演員主演。
它初登上抖音時(shí)，觀眾對楊蓉恨鐵不成鋼：“你竟然淪落到這種地步了？”這種地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演員出現(xiàn)在“惡俗”的微短劇中。
《二十九》開篇的確有很多微短劇的基本面貌：足夠土，來來回回不外乎手撕渣男、機(jī)智抓小三、逆襲崛起等惡俗劇情；卻也足夠“爽”，10秒一個(gè)沖突，30秒一個(gè)反轉(zhuǎn)，大耳光咔咔打臉。
但不知從哪一集開始，故事又開始變得不太一樣。原本應(yīng)該上演的全職太太手撕綠茶小三的戲碼，突然搖身一變，成了兩個(gè)女性擺脫渣男，攜手創(chuàng)業(yè)，由敵人、競爭對手逐漸轉(zhuǎn)換為合作伙伴、朋友，相互理解，互相救贖。
不論是演員、劇情還是制作，“檔次一下子就上來了”。出乎意料，又在意料之中。檸萌影業(yè)是女性話題劇中的佼佼者，由《二十不惑》《三十而已》等輿論狂歡制造者總結(jié)出的流量公式，濃縮在《二十九》每集3到5分鐘，總共不過二十集的體量中，爽感的飆升，不言而喻。
這樣一部作品破圈而出，并非僅僅只是爽文依然有市場。它的底層邏輯是傳統(tǒng)短劇劇本+專業(yè)影視制作團(tuán)隊(duì)。和網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長的那些年一樣，如今的短劇行業(yè)也正在面臨它最好與最壞的時(shí)代。一方面，行業(yè)內(nèi)生機(jī)勃勃，充滿野生的創(chuàng)造力；另一方面，大批創(chuàng)作者始終無法撬動優(yōu)質(zhì)資源，難以獲得外界認(rèn)可。
《二十九》的出圈邏輯，正是基于短劇和傳統(tǒng)影視作品之間的鴻溝，在這一刻被完美縫合。
抖音選擇以這部作品再次撬動付費(fèi)的窗口，與曾經(jīng)《超級保安》嘗試付費(fèi)的邏輯已截然不同。如果說，《超級保安》主打的是下沉市場，是用品質(zhì)換流量，那么如今，《二十九》則終于以更加專業(yè)的面貌，攻入了影視行業(yè)的核心用戶之中。
新榜數(shù)據(jù)顯示，《二十九》播出賬號“好有本領(lǐng)”的粉絲構(gòu)成80%為女性，其中18至40歲的又占了78%——在傳統(tǒng)影視行業(yè)中，這類人群是付費(fèi)用戶的主力軍。
與制作邏輯同步改變的，還有抖音的付費(fèi)邏輯。
《超級保安》共四十五集，需要付費(fèi)的是四十一至四十五集，全部解鎖要花5.7元，逐集解鎖要7.1元。換言之，不掏錢，別想看。《二十九》的付費(fèi)方式，則是有錢的先入場，沒錢的等免費(fèi)。這和曾經(jīng)讓長視頻平臺賺得盆滿缽滿的超前點(diǎn)播較為相似。
即使如此，心甘情愿為短劇掏錢的依舊是少數(shù)。
從需要付費(fèi)的第17集開始，《二十九》點(diǎn)贊量開始斷崖式下滑。前十六集平均播放量在60萬，第一集播放量甚至達(dá)到170萬。十六集后，點(diǎn)贊量下跌至1萬每集，第十九集點(diǎn)贊量僅剩7896。如果以這個(gè)比例來估算，愿意付費(fèi)觀看的觀眾甚至不足2%。
目前，抖音只有極少數(shù)短劇開啟測試付費(fèi)，界面上沒有顯示購買人數(shù)。若以點(diǎn)贊量進(jìn)行簡單估算，最后四集打包售價(jià)為84抖幣（12元）的《二十九》，通過用戶付費(fèi)，可獲得不過十幾萬元的收益。
對比網(wǎng)傳《二十九》超百萬的成本投入，微不足道。
從盜版橫行到為版權(quán)付費(fèi)，長視頻平臺走了十年，仍未能完全解決。即便如今短劇行業(yè)不再是刀耕火種的原始社會，但讓觀眾掏錢，還是難于上青天。
與抖音相似，更早嘗試短劇付費(fèi)的快手上，也變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。
一個(gè)明顯的信號是，快手自2020年5月上線了短視頻付費(fèi)精選廣場以來，其中影視短劇頁面，便明碼標(biāo)注了各類微短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣（充值比例1元=10快幣）售賣。但到了今年，在付費(fèi)精選廣場內(nèi)短劇的身影，已經(jīng)消失。
02、短劇付費(fèi)，可想象的與該警惕的
即便對于短劇而言，依靠付費(fèi)盈利，還是難以解決的問題，但付費(fèi)短劇的值得想象的空間，其實(shí)并不小。
在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會上，快手高級副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉給出了一組驚人的數(shù)據(jù)，“全網(wǎng)付費(fèi)短劇GMV 2022年同比2021年增長了超過670%，我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上，整個(gè)付費(fèi)短劇的盤子我們認(rèn)為在2023年大概率會突破100個(gè)億，而且它還在高速增長。”
而這批付費(fèi)的故事，主要是由水面下的生意構(gòu)成。
如果常常刷抖音快手，你很可能看到過這類短劇：無固定賬號、無知名演員，劇情尷尬得能讓人腳趾摳出一套別墅。只要點(diǎn)擊評論區(qū)鏈接，就會自動跳轉(zhuǎn)至小程序播放。
這是內(nèi)嵌于短視頻平臺小程序短劇，時(shí)長一般在1分多鐘，集數(shù)在100集上下，甚至更長。題材和那些年我們耳熟能詳?shù)耐廖缎∫曨l沒有什么不同。一般情況下，劇集前5至10集可以免費(fèi)觀看，后續(xù)內(nèi)容則需要持續(xù)付費(fèi)，解鎖至100集的客單價(jià)為69元起，平均1元錢只能看1集短劇。
短劇公司只需要將劇集做成切片，在抖快等平臺投放信息流廣告，用戶點(diǎn)擊廣告后會直接跳轉(zhuǎn)到小程序。
和抖快的用戶不同，這套運(yùn)營邏輯更類似于曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)小說平臺引流方式。對于熟悉這種操作模式的老客戶而言，付費(fèi)幾乎是必然。甚至在不斷下滑刷新的觀看過程中，付費(fèi)都成為了一件容易被后知后覺的動作。
在快手的構(gòu)想中，這無疑是一項(xiàng)充滿想象力的的生意?！拔覀儠颜麄€(gè)短劇的內(nèi)容生態(tài)盡可能做成原生化，以后客戶不再需要通過小程序把短劇投放到快手。把你的視頻交給我們，付費(fèi)價(jià)格交給我們，我們幫你建立賬號和分發(fā)機(jī)制，把用戶行為、觀看數(shù)據(jù)和真實(shí)的投放結(jié)果反饋給你們?！?/p>
對于平臺而言，這不失為一種把大量外循環(huán)行業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)循環(huán)化策略一部分的新商業(yè)模式。
一來，相比于讓流量捕手們從抖快里，揩走一輪又一輪油水，讓小程序短劇大批量的用戶和短劇團(tuán)隊(duì)入駐，那么從短劇的制作，植入廣告種草，到電商銷售的全鏈條介入，無疑能讓更多品牌的預(yù)算留在平臺內(nèi)部。
二則，對于一部分根基還是在抖快的短劇公司而言，來小程序做短劇，只是想在草莽時(shí)代“賺一票就跑”。但對于希望能以小程序短劇為跳板獲得拍抖音短劇或快手短劇機(jī)會的，快手此舉，做好了無疑是一場雙贏。
但故事的另一面是，小程序短劇的草莽時(shí)代并沒有落幕。
在這片藍(lán)海中，有一些人盡皆知的秘密。比如“洗爆款”。投資人想賺錢，把錢投給經(jīng)過市場驗(yàn)證的項(xiàng)目最穩(wěn)妥。同樣，創(chuàng)作者想抓住熱錢，復(fù)制是最快速的成功方式。
有博主在小紅書分享短劇寫作技巧，其中明碼標(biāo)注的關(guān)鍵點(diǎn)是：拆解爆款，不用太在意細(xì)節(jié)。其中，最受小程序短劇歡迎的爆款，是2021年初，在愛奇藝播出的《贅婿》。
再如監(jiān)管。自去年6月起，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，需使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，在優(yōu)愛騰和抖快播出的短劇，都需要在廣電總局進(jìn)行備案，而小程序短劇當(dāng)然仍游走在“法外之地”。
去年，11月25日，騰訊官方內(nèi)容安全溝通平臺發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范小程序“微短劇”類內(nèi)容的公告》，對短劇小程序中的違規(guī)內(nèi)容持續(xù)治理，還封禁、下架了至少30個(gè)小程序。目前，在微信小程序搜索短劇，已經(jīng)是“暫無相關(guān)結(jié)果”。
對于制作方來說，內(nèi)容監(jiān)管就意味著制作成本和對團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求提高，同時(shí)內(nèi)容的制作周期也將拉大，之前大批量生產(chǎn)、短周期、資金回流快的優(yōu)勢或?qū)⒈幌魅?。這是一把懸在所有短劇公司頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
短視頻平臺想把盤子做大，以更高調(diào)的方式獲取成功，這條路還很長。
03、短劇“錢途”，究竟在哪？
目前，短劇想要靠付費(fèi)盈利還有很長一段路要走，它們收入主要來源依舊是平臺保底、分賬，以及商單廣告、品牌合作。抖快發(fā)力短劇初期，基本能幫影視公司覆蓋制作成本，那個(gè)時(shí)期，抖快都在竭盡全力賺吆喝。
但當(dāng)入局者越來越多，精品化成為從業(yè)者們掛在嘴邊的口號，制作成本也在水漲船高。短劇公司兔猻文化曾在公開報(bào)道中透露，其內(nèi)部S級項(xiàng)目的投資在600萬元及以上，A級投資成本則在300萬元左右。
有人可以只花50萬拍一部短劇，但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬。尤其是降本增效的大背景下，平臺的補(bǔ)貼也在不斷縮減。有短劇從業(yè)者大吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但沒人愿意一直賠錢，今年保底取消了，采用以CPM來定風(fēng)險(xiǎn)就由制作方自己承擔(dān)?！?/p>
節(jié)流越來越難，所有人的目光還是要看向“開源”。
長視頻平臺將短劇的商業(yè)可能性交給分賬，分賬天花板也的確在不斷刷高，騰訊視頻的《拜托了！別寵我》累計(jì)分賬已經(jīng)超過3000萬，對于抖快短劇而言，這個(gè)成績只有眼熱的份。
而這一套邏輯，更多的是把網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇成熟的分賬體系復(fù)制到短劇市場。比如，優(yōu)酷在分賬規(guī)則上做出的細(xì)化嘗試，將分賬方式分為會員+廣告CPM分賬、流量分賬和廣告CPM分賬三種模式，從更多維度拓寬創(chuàng)作者的收益空間。這是直接驅(qū)動長視頻平臺產(chǎn)出更多高分賬作品的重要原因之一，也是短視頻平臺很難做到的一點(diǎn)。
相比之下，短視頻平臺更多體現(xiàn)在流量的突破上。因此，得到廣泛認(rèn)知的說法是，抖快短劇的盡頭，是達(dá)人矩陣和直播帶貨。頭部MCN機(jī)構(gòu)憑借微短劇迅速積累粉絲后，再通過帶貨、接廣告等形式反哺平臺。簡而言之，即“做號思維”。
但目前的問題是，微短劇在短視頻平臺上的發(fā)展路徑、創(chuàng)作邏輯與過去已然不同。抖音以精品化短劇再嘗付費(fèi)，快手更為謹(jǐn)慎地對待平臺付費(fèi)內(nèi)容，無一不在聲張：在這場擊鼓傳花的游戲里，微短劇的商業(yè)化模式正進(jìn)行著一輪轟轟烈烈的大突襲。
在抖音，和《二十九》同期嘗試付費(fèi)模式的還有一部《大唐來的蘇無名》。它是愛奇藝《唐朝詭事錄》的衍生短劇。長劇中的主角蘇無名意外穿越來到一千年后的民國，在這里又遇上離奇詭案。在影視公司原本的構(gòu)想中，“《大唐來的蘇無名》是一個(gè)劇情類的宣發(fā)物料，后來與平臺合作，逐漸打磨成一部完整短劇，成為唐詭宇宙中的重要補(bǔ)充?！?/p>
《大唐來的蘇無名》的制片人伍德在接受媒體影視獨(dú)舌的采訪時(shí)表示， 傳統(tǒng)影視公司做短劇的底層邏輯其實(shí)也是“帶貨”，只是這里的“貨”是內(nèi)容IP或角色I(xiàn)P，“精品短劇百萬元級的制作成本與長劇宣傳費(fèi)用相當(dāng)，完全可視作宣發(fā)的一環(huán)?！?/p>
變幻莫測的網(wǎng)絡(luò)世界里，互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)一刻不停地流轉(zhuǎn)，新的玩法不停出現(xiàn)。
而短劇還在此起彼伏地開機(jī)、殺青，在混亂中緩慢地建立秩序。如同早期的網(wǎng)絡(luò)電影，從業(yè)者在戰(zhàn)斗中成長，也在戰(zhàn)敗后黯然離開。
離開的看到了爆火之下的危機(jī)，“現(xiàn)在幾大平臺一年能產(chǎn)出幾萬部短劇，除了頭部短劇能脫穎而出，剩下的呢？多的是炮灰。”但留下的，即便再不愿意將自己好不容易打下的江山拱手相送，也知道，如今早已不再是曾經(jīng)那個(gè)能夠輕而易舉“蹭錢”的時(shí)代了。
想要活下去，就要做好“摸象”的準(zhǔn)備。畢竟，老一輩才會被大家遺忘，后浪總是有新玩法。