文|化妝品觀察
3月13日，深交所發(fā)布2023年第9次上市審核委員會(huì)審議會(huì)議結(jié)果：重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。
截自深交所官網(wǎng)
公開資料顯示，登康口腔旗下?lián)碛小暗强怠薄袄渌犰`”等知名口腔護(hù)理品牌，以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”。近三年，“冷酸靈”牙膏在抗牙齒敏感市場擁有60%左右的市場份額。
這也意味著，如果登康口腔能順利上市，將成為“A股抗敏牙膏第一股”。
本土牙膏TOP2，冷酸靈累計(jì)賣出60億支
在登康口腔的品牌矩陣?yán)?，冷酸靈是最為消費(fèi)者所熟知的一個(gè)，亦是核心品牌。憑借一句“冷熱酸甜、想吃就吃”，冷酸靈搶占了不小的市場。
據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2019-2021年，冷酸靈在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場分別占60.08%、61.00%和59.61%。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國線下渠道抗敏感牙膏的市場零售規(guī)模達(dá)27.48億元。換言之，2021年，冷酸靈線下市場的零售額已突破16億元。
另據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，冷酸靈牙膏已累計(jì)銷售超60億支。
得益于冷酸靈的良好表現(xiàn)，登康口腔的業(yè)績也一路看漲。
從營收來看，2020年至2022年，登康口腔的復(fù)合增長率超過10%，其中2022年增幅最高，達(dá)到14.95%，規(guī)模突破13億元。
從凈利潤來看，2020年至2022年期間，其均呈雙位數(shù)增長，其中2020年增幅超過50%。至2022年，其凈利潤達(dá)到1.35億元。
這樣的業(yè)績表現(xiàn)，亦穩(wěn)固了登康口腔的市場地位。
一、報(bào)告期內(nèi)，登康口腔在線下銷售渠道中，牙膏產(chǎn)品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業(yè)排名位居第四、本土品牌第二。
二、根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，冷酸靈品牌牙刷2021年線下市場零售額市場份額占比提升至4.25%，并作為前十品牌中市場份額連續(xù)增長的兩個(gè)品牌之一，以21.06%的同比高增速挺進(jìn)行業(yè)第五、本土品牌第三。
三、2021年，登康口腔公司兒童牙膏線下零售市場份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場份額為5.66%，行業(yè)排名第三。
毛利率達(dá)42%，高于云南白藥、兩面針
與同行可比公司相比，登康口腔的營收規(guī)模次于云南白藥、薇美姿（對比維度為招股書所列企業(yè)），而高于兩面針、倍加潔等。
公司與同行業(yè)可比公司營收比較情況
同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，登康口腔的平均綜合毛利率分別為42%，高于云南白藥、兩面針、倍加潔，也低于薇美姿、拉芳家化，處于合理區(qū)間。
銷售渠道、產(chǎn)品定位等的不同，是毛利率產(chǎn)生差異的重要原因。
以登康口腔和薇美姿為例。招股書顯示，登康口腔以線下經(jīng)銷模式為主，2019-2021 年線下經(jīng)銷渠道收入分別占比86.63%、85.88%和81.61%；而薇美姿則以線上銷售及大客戶（大賣場及超市）銷售為主，2019年至2021年1-9月，薇美姿線上及大客戶銷售收入分別占比63.80%、71.00%和66.80%；不同銷售渠道下產(chǎn)品定價(jià)、營銷推廣策略等存在差異，使得雙方產(chǎn)品毛利率存在差異。
公司與同行業(yè)可比公司研發(fā)費(fèi)用率比較情況
此外，2019-2021年，登康口腔的研發(fā)費(fèi)用率高于同行業(yè)可比公司平均值。2019年至2021年，其研發(fā)費(fèi)用率從3030萬元上漲至3551萬元，三年累計(jì)投入近1億元。
招股書提及，隨著消費(fèi)品行業(yè)市場競爭加劇，研發(fā)對于企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力愈加重要，2022年1-6月，可比公司研發(fā)投入占比有所上升。
搶占線下6.8%的市場份額，產(chǎn)品賣進(jìn)數(shù)十萬家零售終端
當(dāng)前，牙膏市場依然以線下渠道為主。尼爾森零售研究報(bào)告顯示，2019年至2021年，線下渠道占比始終超過75%。
正如前文所述，2021年，登康口腔吃下6.83%的市場份額（以牙膏線下零售額計(jì)）。2019-2021年，其在線下經(jīng)銷渠道收入占比始終超過80%。
招股書顯示，登康口腔擁有層次分明、全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。通過分布在全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市以及2000余個(gè)區(qū)/縣的經(jīng)分銷商，實(shí)現(xiàn)了對數(shù)十萬家零售終端的覆蓋。其中特別是針對最廣闊的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其以獨(dú)特的縣域開發(fā)模式打造了登康口腔在三四線市場的渠道壁壘，確保公司未來能夠持續(xù)獲得中國城鎮(zhèn)化發(fā)展的紅利。
不過，順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣變化，登康口腔亦積極拓展電商渠道。2019年至2021年，其電商銷售收入占比持續(xù)上升，由6.10%增加到13.17%。
招股書稱，登康口腔加大了線上的市場投入、產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道開發(fā)的力度，鏈接專業(yè)電商平臺(tái)、協(xié)同三方運(yùn)營機(jī)構(gòu)，推動(dòng)電商模式收入增長。同時(shí)，其還推進(jìn)大事業(yè)部制電商運(yùn)營組織模式，創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)長效人才機(jī)制和高效激勵(lì)機(jī)制，助推電商模式收入增長。
300億市場，本土品牌拿下一半
根據(jù)招股書，我國口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)經(jīng)過三十年來的完全、充分的市場大競爭、大洗牌，口腔行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定，主要呈現(xiàn)四大特征。
一、本土品牌占有近一半市場份額
根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)公開數(shù)據(jù)，2021年全國牙膏生產(chǎn)企業(yè)全年產(chǎn)量超過 67.17萬噸，前十名企業(yè)生產(chǎn)總量為49.33萬噸，占比73.44%，市場集中度較高。2021年，全國牙膏總體產(chǎn)量同比下降0.62%，本土企業(yè)產(chǎn)量占比為49.86%，占有近一半市場份額。
二、云南白藥、登康口腔展現(xiàn)出更強(qiáng)韌勁
根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年牙膏市場整體銷售規(guī)模為339.8億元。2021年牙膏產(chǎn)品按全渠道零售額計(jì)，前十廠商市場份額合計(jì)達(dá)75%，云南白藥、好來、寶潔、登康口腔（冷酸靈）、高露潔等前五廠商市場份額達(dá)59.50%。
受競爭加劇疊加疫情因素影響，部分外資/合資品牌連續(xù)兩年線下渠道市場份額持續(xù)下滑，云南白藥、冷酸靈（登康口腔）等本土品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級、渠道運(yùn)作的精耕等持續(xù)提升市場份額，表現(xiàn)出比外資品牌更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
三、牙刷市場集中度偏低，線下結(jié)構(gòu)升級和線上增長趨勢明顯
與牙膏的行業(yè)集中度相比，牙刷前十大品牌總體份額占比在45%左右，行業(yè)集中度相對較低。
尼爾森零售研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年牙刷零售市場規(guī)模96.60億元，其中，線下市場在銷量下滑減緩和均價(jià)上漲的共同帶動(dòng)下，銷售降幅有所收窄，線上市場受疫情及消費(fèi)習(xí)慣影響，銷售規(guī)模及市場份額占比持續(xù)提升。
四、兒童口腔品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，且增長迅速
近三年，兒童口腔清潔護(hù)理市場規(guī)模持續(xù)增長，銷售額增速在細(xì)分市場穩(wěn)居前二。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年兒童品類產(chǎn)品線下渠道零售額市場規(guī)模為25.94 億元，其中前五大牙膏品牌企業(yè)的市場份額總占為51.10%；2021年，前五大兒童牙刷品牌企業(yè)市場份額全渠道市場份額占比為35.43%，市場集中度相對較低，市場競爭相對激烈。
正如前文所述，登康口腔在上述領(lǐng)域均有不俗表現(xiàn)。此次IPO，登康口腔擬募集資金6.6億元，用于智能制造升級、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣、口腔健康研究中心、數(shù)字化管理平臺(tái)等多個(gè)建設(shè)項(xiàng)目。資本加持下，勢必將進(jìn)一步提升其競爭力。
“公司計(jì)劃通過本次發(fā)行上市，拓寬融資渠道，推進(jìn)募投項(xiàng)目建設(shè)，持續(xù)做大做強(qiáng)做優(yōu)主營業(yè)務(wù)，提升公司經(jīng)營規(guī)模和綜合競爭力，”登康口腔在招股書提及，其還將通過股權(quán)融資、債券融資等方式獲取發(fā)展、收購、兼并所需資金，圍繞口腔健康與美麗實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的延伸與拓展，發(fā)展口腔護(hù)理、口腔醫(yī)療、口腔美容、智能口腔等產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建口腔健康新生態(tài)。
文章所提及的“報(bào)告期內(nèi)”，為2019年、2020年、2021年及2022年1-6月；文中未標(biāo)注來源圖片皆源自登康口腔招股書。