文|財(cái)經(jīng)二姐
當(dāng)被問(wèn)到“今天吃什么”的世紀(jì)難題，二姐和大多數(shù)人一樣，都會(huì)默默打開(kāi)這兩個(gè)軟件：美團(tuán)和餓了么。不過(guò)最近，又多了兩個(gè)選擇：抖音和微信。
其實(shí)關(guān)于“抖音要入局外賣”的消息，此前喜提了不少的熱搜。而這也意味著，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖，又起漣漪。當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)又一次吹遍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，千億外賣江湖迎來(lái)了新的入局者。
對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音的加入實(shí)在不容小覷：截至2022年年底，抖音日活用戶已經(jīng)達(dá)到日活7億。在這樣龐大的流量規(guī)模之下，抖音闖入本地生活服務(wù)，或許就像是一條“鯰魚”重新激活了外賣市場(chǎng)。隨著各家的補(bǔ)貼和優(yōu)惠券越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未嘗不是好事。
01 “野心家”or“玲瓏局”
抖音送外賣是抖音與餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)的外賣合作項(xiàng)目，也稱為“團(tuán)購(gòu)配送”。
根據(jù)3月6日消息，抖音又在全國(guó)15個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù)。這也意味著，抖音外賣在全國(guó)擴(kuò)張的步伐加快了。目前，抖音已經(jīng)覆蓋了18個(gè)城市，包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無(wú)錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長(zhǎng)沙、福州等。
從商家類別上來(lái)看，此次抖音外賣主要針對(duì)餐飲行業(yè)的商家。而且，抖音外賣在這些新開(kāi)通的城市是和餓了么合作的，用戶可以直接在抖音上點(diǎn)餐，無(wú)需再去餓了么上找商家。
根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬(wàn)億元，而美團(tuán)和餓了么占據(jù)了其中90%以上的份額，這也意味著市場(chǎng)空間已不大。那么抖音此次入局，所帶來(lái)的“團(tuán)購(gòu)配送”能否打破這種格局？
答案，我們目前不得而知。但這一次，抖音的“野心”展露無(wú)疑：不僅要在直播電商領(lǐng)域和阿里、京東、拼多多正面迎戰(zhàn)，還要在本地生活領(lǐng)域和美團(tuán)打“側(cè)翼戰(zhàn)”。抖音，正在迫切地想成為那只“風(fēng)口上的豬”。
那么，如何看待抖音送外賣？二姐采訪了行業(yè)內(nèi)的幾位專業(yè)人士。大家認(rèn)為，抖音送外賣，是利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的必然選擇。其優(yōu)勢(shì)是在于利用抖音的海量用戶和流量，為商家提供同城推廣和引流服務(wù)，同時(shí)為用戶提供優(yōu)惠券和爆單碼等福利。
只要能夠接入商家和配送服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并優(yōu)化外賣業(yè)務(wù)的流程和應(yīng)用，就能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時(shí)，如果可以抓住門店周邊500米的聚會(huì)場(chǎng)景，提供團(tuán)購(gòu)到家的服務(wù)，滿足用戶的高客單需求，也會(huì)有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
二姐嘗試了一下，邊看短視頻看點(diǎn)外賣，不失為一種新的體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這種通過(guò)看短視頻和直播電商進(jìn)行外賣消費(fèi)的場(chǎng)景，在下午茶、宵夜（非加班餐）等休閑餐飲的消費(fèi)習(xí)慣正在快速形成。這或許也是抖音持續(xù)加碼外賣的底氣所在。
當(dāng)然，抖音面對(duì)的挑戰(zhàn)也不小。首先，抖音對(duì)外賣產(chǎn)業(yè)不太了解，如果想要借助同城內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)短視頻內(nèi)容和社交層面的影響力，也需要不斷探索。比如對(duì)于像二姐一樣的用戶來(lái)說(shuō)，我們更喜歡用自己熟悉和信任的平臺(tái)點(diǎn)餐，而且不想被太多廣告打擾；
其次，這無(wú)疑也是一個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試，未來(lái)抖音除了要面對(duì)美團(tuán)、餓了么等成熟的外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，以及行業(yè)內(nèi)的低毛利、高補(bǔ)貼、高運(yùn)營(yíng)成本等問(wèn)題，還需要搭建穩(wěn)定高效的物流配送體系、完善履約能力，才能與美團(tuán)等老牌外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
這闖關(guān)難度著實(shí)挺大。所以二姐想知道的是，一貫做慣了流量生意，一向喜愛(ài)且擅長(zhǎng)輕模式的抖音，為什么突然開(kāi)始想要做好外賣這門生意？
02 “新王壓制舊王”or“曇花一現(xiàn)”
縱觀歷史，有兩次與餐飲相關(guān)的激烈競(jìng)爭(zhēng)：一次是2010年開(kāi)始的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)，另一次是2013年開(kāi)始的外賣配送之爭(zhēng)。
而在這兩次競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)都取得了勝利，不僅穩(wěn)固了自己在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的地位，也在外賣市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。
從目前來(lái)看，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，到底是“新王壓制舊王”還是“曇花一現(xiàn)”，一切判斷都還為時(shí)尚早。
先說(shuō)美團(tuán)外賣，它的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的用戶基數(shù)、強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)、豐富的商家資源和多元化的業(yè)務(wù)布局。但美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固，面臨著來(lái)自京東、抖音等新興平臺(tái)的沖擊，以及行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管壓力、成本上漲、用戶需求變化等問(wèn)題。
另外，此次抖音外賣的入局并不是偶然。雖然面臨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但線上點(diǎn)單的外賣業(yè)務(wù)是所有本地生活服務(wù)平臺(tái)之中做成綜合多品類平臺(tái)的流量入口，這也是當(dāng)年美團(tuán)能夠從眾多O2O平臺(tái)項(xiàng)目之中殺出的成功路徑。對(duì)于這個(gè)必爭(zhēng)之地，抖音自然不想錯(cuò)過(guò)。
之所以有成為外賣江湖“鯰魚”的潛力，主要是因?yàn)槎兑魮碛旋嫶蟮挠脩艋鶖?shù)、強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)、豐富的商家資源和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。此次抖音入局外賣業(yè)務(wù)，也有兩大好處：一是促進(jìn)商家在抖音上做直播和營(yíng)銷，增加抖音的廣告收入；二是拓展線下的各種商業(yè)業(yè)態(tài)，為抖音帶來(lái)新的客戶和流量，增加平臺(tái)上商家和用戶的活躍度和粘性，提高抖音直播、電商和短視頻廣告等業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。
所以抖音外賣的出現(xiàn)，也意味著新的挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)。抖音利用其直播、內(nèi)容和社交功能提供更多樣化和個(gè)性化的選擇和體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)提供多種入駐方式、優(yōu)惠政策、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，幫助商家提升品牌知名度和銷量。
除了抖音已經(jīng)在部分城市試水外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)，微信也在內(nèi)測(cè)一種小程序“門店快送”服務(wù)。這都給外賣市場(chǎng)帶來(lái)了一些新的變數(shù)。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音和微信都看中了外賣市場(chǎng)，說(shuō)明這一階段他們?cè)陔娚淌袌?chǎng)爭(zhēng)奪結(jié)束后，對(duì)于高頻的外賣這塊蛋糕，都想來(lái)分一杯羹。
外賣江湖，從來(lái)都是一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”。誰(shuí)能拿下外賣領(lǐng)域，目前分析人士觀點(diǎn)不一。在未來(lái)的廝殺中，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，其線上勢(shì)能強(qiáng)大，但深度介入線下商戶經(jīng)營(yíng)需要時(shí)間，也需要更精細(xì)、更具可持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)。能否取得成功，還需要看它能否提供更好的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、配送速度等方面的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于美團(tuán)和餓了么來(lái)說(shuō)，線下積淀深厚，商戶也在平臺(tái)上形成了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。但未來(lái)，需要通過(guò)加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、拓展多元化的業(yè)務(wù)布局、提升用戶粘性和滿意度來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
因?yàn)橐粓?chǎng)更頻繁、更直接的廝殺和交鋒，正在到來(lái)。行業(yè)洗牌，才剛剛開(kāi)始。