文丨BT財(cái)經(jīng) Han
在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的百事可樂，正面臨更多的麻煩。
2月26日，百事中國(guó)在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”上火了一把——358位消費(fèi)者通過“集體投訴”的方式狀告百事中國(guó)“欺騙消費(fèi)者”。
在這一場(chǎng)大型事件中，百事公司“未兌獎(jiǎng)”、“擅自更換中獎(jiǎng)產(chǎn)品”、“隨意定性無響應(yīng)訴求”等騷操作頻頻上演，直接激怒了眾多消費(fèi)者。目前該抽獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)從百事樂元小程序下架，據(jù)此前媒體報(bào)道，2023年百事新春活動(dòng)獎(jiǎng)品總價(jià)值約5228.57萬元，其中，微信現(xiàn)金紅包共計(jì)122.10萬元。
汽車召回年年有，飲料召回幾回聞？這樣魔幻的負(fù)面事件也讓百事可樂趕上了。據(jù)路透社近日?qǐng)?bào)道，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）稱，百事公司召回了超過2.5萬箱星巴克的咖啡飲料，因?yàn)樵谝恍┢孔又邪l(fā)現(xiàn)了玻璃碎片。
FDA表示，百事公司此次召回涉及超過30萬瓶星巴克星冰樂咖啡飲料，目前召回仍在進(jìn)行中。FDA發(fā)布的通知還稱，百事公司在全美范圍內(nèi)銷售的、保質(zhì)期至3月8日、5月29日、6月4日和6月10日的該產(chǎn)品都受到影響。
百事可樂面臨的麻煩事不止這些，核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，供應(yīng)鏈和債務(wù)構(gòu)成經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，百事可樂市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退。
百事公司到底怎么了？
漲價(jià)提振業(yè)績(jī)，歸屬凈利潤(rùn)大跌
在美聯(lián)儲(chǔ)加息令美股“殺估值”、尤其是2022年下半年大市值科技巨頭們?nèi)P下跌的背景下，一些傳統(tǒng)行業(yè)、必選消費(fèi)類的公司股價(jià)表現(xiàn)相對(duì)突顯韌性，飲料行業(yè)雙巨頭百事和可口可樂（NYSE:KO）是其中的代表。
“可樂抗通脹，效果真不是蓋的”——在看到百事（NASDAQ：PEP）連續(xù)51年上調(diào)股息、2022年業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)均跑贏大盤后，有分析人士在視頻里發(fā)出這樣的感慨。
2月9日盤前，總市值高達(dá)2500億美元的百事公布了2022年第四季度業(yè)績(jī)——當(dāng)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.9%、至280億美元，增速超出市場(chǎng)預(yù)期；但歸屬凈利潤(rùn)為5.18億美元，較去年同期的13.22億美元出現(xiàn)大幅縮水（原因下文會(huì)詳細(xì)提到）；攤薄后每股收益為0.37美元，上年同期為0.95美元。
從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，這是一份喜大于憂的財(cái)報(bào)，發(fā)布后公司股價(jià)連漲兩天。
令人關(guān)注的，還有百事連續(xù)51年提高股息。有市場(chǎng)人士計(jì)算，近10年公司股息年化增長(zhǎng)率達(dá)到8%。但這真的是“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！眴?？
我們?cè)倩氐綐I(yè)績(jī)，來細(xì)看一下業(yè)務(wù)板塊。作為旗下業(yè)務(wù)眾多的食品飲料巨頭，為方便讀者理解，BT財(cái)經(jīng)將百事的業(yè)務(wù)板塊簡(jiǎn)化標(biāo)記為①北美零食、②北美麥片、③北美飲料、④拉美業(yè)務(wù)、⑤歐洲業(yè)務(wù)、⑥非洲/中東/南亞業(yè)務(wù)、⑦亞太業(yè)務(wù)，共七部分，并將它們分為好、中、壞三個(gè)層次。
先來看最好的層次——最近的一個(gè)季度，百事旗下表現(xiàn)強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)板塊是①北美零食、②北美麥片、④拉美業(yè)務(wù)三個(gè)板塊。旗下?lián)碛袠肥率砥?、奇多等休閑零食的百事菲多利（Frito-Lay）當(dāng)季在北美營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，桂格食品北美（QuakerFoods）營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，拉美業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%。
上述業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)基本跑贏了當(dāng)?shù)氐耐洝?shù)據(jù)顯示，2022年全年北美通脹率在8%左右，6月美國(guó)CPI同比漲幅一度高達(dá)9.1%；拉美去年也飽受通脹高企的困擾，哥倫比亞、智利、秘魯、墨西哥、哥斯達(dá)黎加等國(guó)家通脹率在7%到14%左右，甚至還有阿根廷遭遇94.8%的惡性通脹。
百事業(yè)務(wù)版塊里表現(xiàn)中等的是——③北美飲料、⑥非洲/中東/南亞業(yè)務(wù)、⑦亞太業(yè)務(wù)，上述三個(gè)業(yè)務(wù)上季度收入分別同比增長(zhǎng)6%、4%和2%，小幅跑輸通脹。
表現(xiàn)較壞的是——⑤歐洲業(yè)務(wù)，當(dāng)季業(yè)績(jī)同比下滑了2%。
綜合上述各個(gè)板塊業(yè)務(wù)、合并到總體來看，百事2022年Q4和全年的業(yè)績(jī)還是取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
百事為什么能取得這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)？順應(yīng)通脹、提高價(jià)格是增長(zhǎng)背后最重要的因素。2022年全年百事公司平均定價(jià)上漲了約14%，這一漲幅高于美國(guó)通脹水平。
CNBC食品與飲料作者Thxamelian寫道，百事為應(yīng)對(duì)通脹而提價(jià)提振了零食和飲料的銷售，但這一策略也令需求受損。百事首席財(cái)務(wù)官休約翰斯頓也在電話會(huì)上指出，2023年下半年美國(guó)和一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)“溫和衰退”，公司銷量有可能下降。
大環(huán)境方面，百事最重要的市場(chǎng)美國(guó)2022年歲末的零售數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出疲態(tài)，當(dāng)年12月在傳統(tǒng)年末假日消費(fèi)季，零售數(shù)據(jù)大超預(yù)期地走弱，不僅和送禮有關(guān)的消費(fèi)電子、服裝等品類出現(xiàn)下滑，餐飲服務(wù)消費(fèi)也走弱。
百事對(duì)2023年盈利的預(yù)測(cè)也頗為保守。公司預(yù)計(jì)2023年核心每股收益為7.20美元，低于市場(chǎng)預(yù)估的平均水平7.26美元。
核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，供應(yīng)鏈和債務(wù)構(gòu)成經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)
前文提到，百事2022年Q4歸屬凈利潤(rùn)為5.18億美元，較去年同期的13.22億美元出現(xiàn)大幅縮水，這是因?yàn)楣井?dāng)月計(jì)提了15.64億美元的無形資產(chǎn)減值。
比如在歐洲市場(chǎng)，百事對(duì)Soda Stream等品牌計(jì)提減值費(fèi)用，對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)造成了不利影響。在非洲、中東及南亞市場(chǎng)，百事也因出售或放棄運(yùn)營(yíng)一些非戰(zhàn)略性品牌，造成計(jì)提減值。
中國(guó)消費(fèi)者較為熟悉的例子是休閑零食品牌“百草味”（Be&Cheery）。百事在2022年Q4財(cái)報(bào)中介紹，公司亞太市場(chǎng)業(yè)務(wù)當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降215%，主要因?yàn)榘俨菸镀放葡嚓P(guān)的減值影響（約-237個(gè)百分點(diǎn)），另外還有一些財(cái)產(chǎn)、廠房和設(shè)備的減值費(fèi)用。該亞太市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也為負(fù)，這主要是因?yàn)橥炼购褪秤糜偷韧聘叱杀?。另外?cái)報(bào)也提及了外匯變化對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的影響。
核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩是百事面臨的另一個(gè)問題。在百事眾多業(yè)務(wù)板塊中，北美飲料和北美零食業(yè)務(wù)是占比最大的兩塊，但如上文分析，北美飲料業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況并不理想，Q4沒有跑贏當(dāng)?shù)赝洝?/p>
供應(yīng)鏈和大宗商品上漲給業(yè)績(jī)帶來的壓力將延續(xù)至2023年。此前百事公布Q3業(yè)績(jī)時(shí)，BT財(cái)經(jīng)金融分析師就曾發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，供應(yīng)鏈中斷依然將會(huì)是公司的一道門檻。當(dāng)時(shí)間來到Q4，雖然大宗商品的價(jià)格有所回落，但勞動(dòng)力價(jià)格接棒增長(zhǎng)，或?qū)⒗^續(xù)推高成本。
正如百事CEO Ramon Laguarta在2023年1月初在達(dá)沃斯對(duì)CNBC表示，盡管大宗商品成本將下降，但預(yù)測(cè)勞動(dòng)力將在未來的一年里對(duì)公司投入成本產(chǎn)生最大影響。
債務(wù)問題也值得投資者留意。金融分析師李金觀點(diǎn)認(rèn)為，百事公司積累了大量的債務(wù)，長(zhǎng)期債務(wù)余額在Q3達(dá)到360億美元，這一數(shù)字在Q4仍高達(dá)357億美元。在當(dāng)前宏觀和金融環(huán)境下，高債務(wù)給公司帶來的資金成本壓力不容忽視。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百事而言“還沒那么關(guān)鍵”
成立于1988年的百事中國(guó)，盤踞中國(guó)市場(chǎng)多年，已然是國(guó)內(nèi)碳酸飲料巨頭。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百事可樂與可口可樂曾在2019年占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)近九成的市場(chǎng)份額。
幾乎全球企業(yè)都將蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)視為重要的增長(zhǎng)引擎，但BT財(cái)經(jīng)翻閱最新一次的百事財(cái)報(bào)電話交流會(huì)，發(fā)現(xiàn)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視度值得尋味。
在這次電話會(huì)中，只有一個(gè)問答涉及中國(guó)市場(chǎng)，提問方為加拿大皇家銀行（Royal Bank of Canada）的Nik Modi。
百事公司CEO Ramon Laguarta在回答中提到，公司樂于看到中國(guó)的重新開放以及看到中國(guó)的消費(fèi)潛力。他表示：“我們（公司）將獲益于中國(guó)需求的增長(zhǎng)。但是，這會(huì)改變百事的增長(zhǎng)嗎？我覺得并非如此，誠(chéng)然中國(guó)是重要的市場(chǎng)，但是重要度還沒那么高（I think that it’s an important market, but not to that extent）?！?/p>
公司CFO 休約翰斯頓也補(bǔ)充道，龐大的中國(guó)市場(chǎng)在戰(zhàn)略上確實(shí)很重要，（但）目前該市場(chǎng)的銷售額占百事整體的約3%，所以在未來幾年里，中國(guó)不會(huì)是推動(dòng)數(shù)字增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力（Currently, it’s about 3% of PepsiCo’s sales. So it’s not going to be a major driver in the numbers for a few years）。
雖然百事公司稱不重視中國(guó)市場(chǎng)，從財(cái)報(bào)可以看出中國(guó)市場(chǎng)在百事財(cái)報(bào)中貢獻(xiàn)良多。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，百事公司2022年全年?duì)I收為863.92億美元，同比增長(zhǎng)8.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為115.12億美元，同比增長(zhǎng)3.0%。
在這份高光業(yè)績(jī)中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)頗多。據(jù)悉，百事亞太、澳大利亞和新西蘭地區(qū)的凈收入為47.87億美元，同比增長(zhǎng)僅為3.7%，而中國(guó)市場(chǎng)卻有著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
有華爾街分析師認(rèn)為百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑原因是百事公司“破罐破摔”，不重視中國(guó)市場(chǎng)必然會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果。
新零售行業(yè)分析師劉念指出，中國(guó)激增的市場(chǎng)需求，迫切需要企業(yè)抓住流量的紅利。恰好這段時(shí)間內(nèi)，隨著拼多多等電商平臺(tái)的興起，各類新零售玩法層出不窮。促銷活動(dòng)也由傳統(tǒng)的“獲客、降庫(kù)存”手段逐步轉(zhuǎn)變成持續(xù)性的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。作為老牌消費(fèi)企業(yè)，百事中國(guó)同樣在嘗試新時(shí)代下的新促銷活動(dòng)，但光靠模仿樣子并不足夠，在中國(guó)被“新玩法”打的措手不及的百事可樂已經(jīng)完全摸不著方向，這也是這次導(dǎo)致三百多位消費(fèi)者集體“兌獎(jiǎng)維權(quán)”真正的背后原因。
劉念表示，百事公司如果不寄希望于中國(guó)市場(chǎng)，將在哪里尋求增長(zhǎng)？從電話會(huì)實(shí)錄來看，公司對(duì)零糖系列產(chǎn)品、北美的飲料和休閑食品以及健康食品等方向寄予厚望，在有關(guān)投資的介紹中也大多圍繞這些業(yè)務(wù)展開。但當(dāng)北美市場(chǎng)即將迎來經(jīng)濟(jì)衰退，上述策略能否奏效仍有待考驗(yàn)。
百事vs可口可樂，市場(chǎng)更熱衷于后者？
提到百事可樂，就不得不拿它和另外一個(gè)“宿敵”可口可樂對(duì)比。在金融市場(chǎng)上，二者都是投資者眼里必選消費(fèi)板塊里的巨頭、具備防御屬性、分紅穩(wěn)定的“股息王”。
從增長(zhǎng)角度來看，市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為2023年可口可樂的增長(zhǎng)潛力略大于百事。Zacks投資研究指出，可口可樂2023財(cái)年將比過去五年增長(zhǎng)38%，而百事的該指標(biāo)為36%。
從交易活躍度的角度來看，在百事發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)周，可口可樂股票（買入）排在Zacks第二，百事排名第三——市場(chǎng)對(duì)可口可樂的交易熱情更勝一籌，主要源于它對(duì)2023財(cái)年相對(duì)更樂觀的盈利預(yù)測(cè)。
在投資研究網(wǎng)站Seeking Alpha上，有人用四種不同估值模型（貼現(xiàn)現(xiàn)金流估值模型、每股收益增長(zhǎng)和市盈率多重模型、股息貼現(xiàn)模型、對(duì)比同行可口可樂市盈率模型）來對(duì)百事進(jìn)行估值，發(fā)現(xiàn)其平均內(nèi)在價(jià)值為181.25美元，和目前股價(jià)相比上漲空間不到10%。
此前BT金融分析師也指出，百事是一只“昂貴的股票”，杠桿率的不斷上升和當(dāng)下幾乎是歷史最高估值，是投資者必須要考慮的問題。
在Seeking Alpha上，還有投資者Paul Franke摒棄了對(duì)百事以往的看好，認(rèn)為目前過高的估值和不佳的美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或?qū)褐瓢偈碌谋憩F(xiàn)。
人們喜歡將可樂稱為“快樂水”，尤其在心情不佳的時(shí)候，它能夠用甜味帶來片刻的歡愉。這樣的隱喻在2023年似乎印證了百事可樂未來的業(yè)績(jī)，在全球市場(chǎng)迎接衰退到來之際，公司估值泛起的泡沫有升起的時(shí)候，也會(huì)迎來消散和破滅。