文|科技說(shuō)
在進(jìn)行行業(yè)分析時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)陷入邏輯清晰但往往有缺陷的思維：在平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，只要出現(xiàn)行業(yè)出現(xiàn)挑戰(zhàn)者且祭出價(jià)格戰(zhàn)（對(duì)商家減成本），市場(chǎng)往往認(rèn)為“拐點(diǎn)將至”，接下來(lái)“頭把交椅易主”的論點(diǎn)開始顯現(xiàn)。
與之所對(duì)應(yīng)的觀點(diǎn)乃是“市場(chǎng)的主要市場(chǎng)份額決定論”，換言之在雖然挑戰(zhàn)者可以使出價(jià)格戰(zhàn)偷襲，但其所占市場(chǎng)份額相當(dāng)之小，商家經(jīng)營(yíng)的重心仍不在此，高市占比企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)大可不必恐慌。
在拼多多與阿里的競(jìng)爭(zhēng)中，以上兩種論點(diǎn)都不乏支持者。又由于拼多多的“勝出”，導(dǎo)致分析人士又陷入歸因邏輯：這還是平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的勝利。
在此思維強(qiáng)化之下，行業(yè)又到了分岔路口，當(dāng)傳出抖音要全面進(jìn)軍外賣領(lǐng)域時(shí)，且又是要祭出價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)沿著慣性思考：這不就是拼多多與阿里的故事再現(xiàn)么？
帶著對(duì)經(jīng)驗(yàn)主義的質(zhì)疑，我們撰寫本文，核心觀點(diǎn)：
其一，順著直覺走，抖音此舉好像是奇襲美團(tuán)，但我們需要反直覺思考，事實(shí)上反直覺經(jīng)常是正確的，開篇兩種論調(diào)都是有明顯缺陷的；
其二，當(dāng)前所有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)都要注意邊際效用這一變量因素，這可能會(huì)改變?cè)械膽T性思考。
邊際效應(yīng)下的商家行為
既然市場(chǎng)普遍從商家立場(chǎng)出發(fā)，我們也依照此邏輯進(jìn)行。
在一個(gè)市場(chǎng)化環(huán)境中，商家對(duì)平臺(tái)的重視往往通過(guò)定價(jià)和優(yōu)惠措施體現(xiàn)，以提高產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)實(shí)中這也是商家和平臺(tái)的博弈重點(diǎn)：平臺(tái)則需要商家給自己獨(dú)家優(yōu)待政策，雙方又都視價(jià)格為自身生命線，其中往往摩擦不斷。
我們從宏觀的供需關(guān)系視角出發(fā)，假若消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的需求大于供給，價(jià)格中樞就要上行，商家也就拿到了定價(jià)權(quán)(如行業(yè)發(fā)展初期），可以減少對(duì)用戶的價(jià)格福利。相反假如消費(fèi)者需求增長(zhǎng)弱于商家供給，則商家要處于定價(jià)弱勢(shì)位置，要進(jìn)行折扣讓利（內(nèi)卷化），在對(duì)平臺(tái)的博弈中就寧愿支付更多的營(yíng)銷和傭金成本以延緩衰退。
許多朋友就會(huì)以此得出結(jié)論：如果平臺(tái)總交易量增長(zhǎng)逐漸變?nèi)酰ó?dāng)前人口紅利消失時(shí)），商家內(nèi)卷化就會(huì)日益顯現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)重新被重視，行業(yè)利潤(rùn)被壓縮。
回到外賣行業(yè)，則對(duì)應(yīng)了市場(chǎng)上對(duì)美團(tuán)商家高成本的擔(dān)憂：商家支付成本過(guò)高，對(duì)行業(yè)發(fā)展非常不利。
我們?cè)诖诵枰赋龅氖?，供需關(guān)系雖然可以大致上描繪商家的定價(jià)策略，但由于線條較為粗大，往往會(huì)忽略商家利潤(rùn)平衡點(diǎn)的需求，畢竟從微觀視角看，讓利也好提高價(jià)格也罷，最終目的都是利潤(rùn)最大化。
在此我們引入微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)最常用的“邊際效應(yīng)等于邊際成本時(shí)利潤(rùn)最大化”這一原理從商家視角再看定價(jià)機(jī)制。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)“邊際成本 =價(jià)格”時(shí)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)最大化，也就是說(shuō)價(jià)格等于邊際成本時(shí)便是利潤(rùn)盈虧的平衡點(diǎn)。
上圖我們大致展示了該鏈條的反饋機(jī)制，P0時(shí)恰好為企業(yè)利潤(rùn)最大化的價(jià)格。我們亦知道我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在退去，邊際成本有上移的趨勢(shì)（拉動(dòng)一個(gè)單位收益所要消耗的成本），因此盈利平衡價(jià)格點(diǎn)就會(huì)同步上移的趨勢(shì)。
如果在此時(shí)，企業(yè)加碼價(jià)格戰(zhàn)并在平臺(tái)消耗更多營(yíng)銷費(fèi)用，就會(huì)加速邊際成本的上移（C點(diǎn)），反而會(huì)提高盈利平衡點(diǎn)（從P0提高到P3)，會(huì)增加企業(yè)盈利的難度。如果將企業(yè)此時(shí)提高營(yíng)銷投入視為一場(chǎng)“豪賭”，在行業(yè)以及平臺(tái)增長(zhǎng)的特殊環(huán)境下，其賠率是偏高的。
那么如果企業(yè)采取價(jià)格戰(zhàn)將價(jià)格定在P1呢？很顯然，此時(shí)價(jià)格低于平均成本，企業(yè)很難在此獲利。
相信讀到此處朋友們已經(jīng)凌亂了，為何用供需理論價(jià)格要下降，而用了邊際收益模型后潛在價(jià)格卻在上漲呢？
主要原因在于期限。供需理論在短期內(nèi)會(huì)非常有效，也就是說(shuō)當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)供需失衡之初，出于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)考慮，企業(yè)會(huì)以價(jià)格為手段去搶奪市場(chǎng)，但由于此時(shí)盈利價(jià)格上移，加之行業(yè)收縮，部分企業(yè)會(huì)加速退出市場(chǎng)，完成行業(yè)一次新陳代謝，其后供需重新平衡，價(jià)格上行。
將上述理論用在外賣市場(chǎng)，我們會(huì)得出：
其一，在邊際效應(yīng)理論中，當(dāng)外賣市場(chǎng)邊際增長(zhǎng)疲態(tài)已顯之時(shí)（滲透率已經(jīng)在25%左右），餐飲行業(yè)在線上的投入力度已經(jīng)今不如昔；
其二，對(duì)于美團(tuán)，雖然有存量市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但確實(shí)也面臨邊際效應(yīng)遞減的問題（經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)），而在追逐邊際增長(zhǎng)的商家看來(lái)，這確實(shí)不夠美好；
其三，抖音入局，輿論往往關(guān)注其“成本優(yōu)勢(shì)”，但我們看來(lái)若抖音要取得市場(chǎng)所期望的成功則需要具有更強(qiáng)的邊際效應(yīng)，而這方面常常被外界忽略。
不是降維打擊
在理清楚基本框架之后，我們?cè)賮?lái)看抖音入局對(duì)美團(tuán)的影響。
消息傳出之后，市場(chǎng)類比于拼多多殺入阿里腹地，理由為：1，鯰魚攪局者；2.初期低成本。
如果單純參照拼多多歷史，很容易對(duì)抖音外賣得出一個(gè)非?？簥^的結(jié)果，市場(chǎng)對(duì)抖音寄予厚望，同時(shí)也就是對(duì)美團(tuán)看空。
不過(guò)仔細(xì)分析，抖音與拼多多亦有以下明顯不同：
拼多多零基礎(chǔ)起家，也就是說(shuō)邊際效應(yīng)理論上是無(wú)窮大的，社交電商觸發(fā)了商家對(duì)未來(lái)邊際效應(yīng)的看好，對(duì)比之下，抖音則是在已有龐大商業(yè)化效率和用戶基礎(chǔ)之下進(jìn)行“第二次創(chuàng)業(yè)”，這也就會(huì)降低邊際效應(yīng)的預(yù)期。
若要抖音復(fù)制拼多多歷史，就需要滿足：
1.平臺(tái)規(guī)模仍在高速成長(zhǎng)期，可以為商家?guī)?lái)可觀的邊際收益，基于此商家也愿意在平臺(tái)給予更多的價(jià)格優(yōu)惠(提高商家轉(zhuǎn)化率），當(dāng)平臺(tái)不遺余力維護(hù)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，其實(shí)只要需要具有更高的邊際效應(yīng)，維護(hù)成本是非常之低的；
2.由于抖音是一家比較成熟平臺(tái)，用戶增長(zhǎng)保持高速增長(zhǎng)也比較難，那就要求平臺(tái)可以給予外賣業(yè)務(wù)更多的流量?jī)A斜，來(lái)推高業(yè)務(wù)的增速，當(dāng)然這也就需要企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行良好的資源再分配。
在我們觀察中，滿足上述條件對(duì)于抖音都是比較困難的，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2023年除夕抖音日活同比上年除夕增長(zhǎng)3.4%，這其實(shí)也說(shuō)明平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。
成熟期的主要標(biāo)志乃是增速變緩，企業(yè)業(yè)務(wù)比較成熟，部門之間開始形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此時(shí)一個(gè)新生業(yè)在沒有平臺(tái)高速增長(zhǎng)加持下，就需要管理層打破業(yè)務(wù)間的鴻溝，給新興業(yè)務(wù)以更多傾斜。
于是問題就回到了上述的第二個(gè)條件。盡管從博弈論方面考慮，抖音是可以從美團(tuán)方面爭(zhēng)取到一定市場(chǎng)份額，并可以根據(jù)平臺(tái)生態(tài)理論內(nèi)生出流量，以提高整體規(guī)模。
但若要做到科學(xué)決策，其實(shí)還是要考慮“機(jī)會(huì)成本”，從流量分配角度去考慮，給予外賣的流量給到廣告和帶貨直播都可產(chǎn)生收益，雖然外賣是新生業(yè)務(wù)，但潛在是要侵蝕原有業(yè)務(wù)空間（尤其在增速變緩之后），從商業(yè)利益考慮就需要平臺(tái)具有更高貨幣化率或者增長(zhǎng)潛力。
根據(jù)外賣行業(yè)特性，其收入=商家傭金+外賣配送收費(fèi)+商家營(yíng)銷費(fèi)用。粗略去測(cè)算，抖音對(duì)餐飲商家傭金率為2.5%，商家營(yíng)銷費(fèi)用與原廣告業(yè)務(wù)持平（對(duì)沖營(yíng)銷業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)成本），在外賣配送收費(fèi)方面又不受抖音控制。
根據(jù)官方披露，與美團(tuán)自籌配送體系不同，抖音外賣業(yè)務(wù)采取委托順豐或達(dá)達(dá)配送，根據(jù)達(dá)達(dá)與第三方機(jī)構(gòu)披露，達(dá)達(dá)配送的貨幣化率大概為6.5%上下（2021年達(dá)達(dá)服務(wù)京東到家430.79億元，共產(chǎn)生27.5億元服務(wù)費(fèi)。考慮到達(dá)達(dá)屬于京東旗下，在議價(jià)方面會(huì)有一些折扣，達(dá)達(dá)給到抖音的服務(wù)費(fèi)應(yīng)該不低于8%。
測(cè)算下來(lái)商家傭金+配送費(fèi)用貨幣化率已經(jīng)在10.5%左右，美團(tuán)外賣在此貨幣化率在13%左右（平均），也就是說(shuō)抖音營(yíng)銷費(fèi)用的貨幣化率不能高過(guò)2%（美團(tuán)外賣在過(guò)去營(yíng)銷收入的貨幣化率最高為1.7%）。
其實(shí)這也已經(jīng)揭示了抖音在外賣業(yè)務(wù)中的潛在邏輯：要吸引商家要在降成本和提增速兩方面做文章，就需要在業(yè)務(wù)初期對(duì)商家進(jìn)行流量福利，降低營(yíng)銷費(fèi)用的貨幣化率，應(yīng)該在1%上下。
如果從長(zhǎng)期去考慮，那就需要管理層經(jīng)受短期收益受損的影響，換句話說(shuō)，若抖音全力殺入外賣市場(chǎng)，并非市場(chǎng)樂觀派所言的“降維打擊”，相反也會(huì)是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率的重大考驗(yàn)（貨幣化率長(zhǎng)期內(nèi)很可能難以持續(xù)提高，與拼多多給商家先降本再增收路徑不同），
也就是說(shuō)平臺(tái)高速凈增長(zhǎng)景氣衰退之后，新興業(yè)務(wù)很難乘勢(shì)而起，平臺(tái)就需要犧牲流量成本去推高業(yè)務(wù)的邊際效應(yīng)，其中要付出比較高昂的機(jī)會(huì)成本，這些都會(huì)讓抖音入局變得不那么輕松。
最后總結(jié)本文
其一，站在商家邊際效應(yīng)這一角度去思考，美團(tuán)和抖音外賣業(yè)務(wù)之間的較量并非那么輕松，從直覺上抖音確實(shí)會(huì)吃掉部分美團(tuán)存量市場(chǎng)，但對(duì)抖音也同樣是考驗(yàn)，反直覺思考是完全必要的，接下來(lái)要觀察抖音管理層的決心；
其二，抖音也好，美團(tuán)也罷，都要面臨外賣餐飲市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不是一蹴而就，短期內(nèi)為商家降本仍然是主基調(diào)，也會(huì)降低抖音在此進(jìn)行價(jià)格調(diào)控的空間；
其三，盡管如此也要警惕抖音對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的影響（此后我們會(huì)繼續(xù)分析）；
其四，在我們的框架下，相信大家也知道了為何京東走拼多多補(bǔ)貼模式市場(chǎng)會(huì)一片看衰了。