界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北京三里屯太古里更新?lián)Q代仍在繼續(xù)。
Michael Kors近日正式關閉位于三里屯太古里的雙層門店。該店所處位置優(yōu)越，就在三里屯太古里南區(qū)面向工人體育場北路的入口處的主通道邊上，臨近阿迪達斯、星巴克和Gentle Monster的旗艦店，人流量巨大。
沒有品牌會放棄如此優(yōu)越的位置，即使是那些和三里屯太古里南區(qū)定位有所出入的品牌也是如此。Michael Kors關店幾日之后，法國時尚品牌Maison Margiela在原位圍擋。這是Maison Margiela第二次進入三里屯太古里。
此前臨近Michael Kors的Coach在三里屯太古里開啟調(diào)整后，搬遷到了南區(qū)靠北的主干道一側，開出另一間面積更大的門店。Michael Kors目前并未透露更多消息，但此次關店卻也是它近期運勢走衰的信號。
最新財報顯示，Michael Kors母公司Capri集團在截至2022年12月31日的3個月內(nèi)，收入下跌6%至15億美元，凈利潤下跌30.1%至2.25億美元。Versace和Jimmy Choo的收入分別下跌0.8%和5.6%，而Michael Kors的跌幅達到7.2%。
Michael Kors是Capri集團的主力品牌，季度內(nèi)收入為10.95億美元。受到業(yè)績下跌影響，Capri集團宣布整個2023財年收入預期從57億美元下調(diào)至56億美元。投資市場對此反應激烈，財報發(fā)布后集團股價最高跌幅達到23.5%。
這份財報如果放在疫情前，會被看作是輕奢品牌集體走低的象征之一。
但如今的情況卻是，作為對手的Tapestry集團在同期發(fā)布的財報顯示，截至2022年12月31日的3個月內(nèi)，銷售額同比下跌5%至20.3億美元，其中主力品牌Coach銷售額同比下降5%至14.5億美元，但集團凈利潤卻上升了3.8%。
Michael Kors做錯了什么？
人們在討論輕奢品牌衰落時必談的品牌價值稀釋，在Michael Kors這里顯現(xiàn)得更為明顯。2022財年財報顯示，Michael Kors在全球范圍內(nèi)通過2742個批發(fā)渠道進行銷售。盡管沒有披露來自批發(fā)渠道的銷售額占比，但2023財年第三季度業(yè)績下跌6%的主要原因，便是批發(fā)渠道銷售下跌了20%。
由于批發(fā)渠道體量龐大，Michael Kors轉型過程相當被動。
來自批發(fā)渠道的銷售額難以舍棄，但由于缺乏直接控制，批發(fā)商的自行折扣行為會削弱品牌價值和認知度?？扇缃竦那闆r卻比難以控制的折扣更糟糕，第三季度批發(fā)渠道銷售額下跌的主要原因是批發(fā)商大幅減少訂貨量。
連批發(fā)商也對Michael Kors的前景持懷疑態(tài)度，而這無疑讓品牌陷入“腹背受敵”的狀態(tài)。
就像其它輕奢品牌一樣，Michael Kors在過去幾年里啟動轉型，形象更年輕且設計更具都市感是它的優(yōu)勢。但隨著疫情后消費者日趨保守，這種都市風格反而顯得尷尬——既沒有保值的意義，也不如潮流品牌那樣新穎。
輕奢時尚興盛的時候它乘著東風起飛，但潮流褪去后消費者卻發(fā)現(xiàn)沒有太多與風格和文化相關的沉淀留下。門店裝潢便是案例。和Coach以及Tory Burch那些帶有美式風格的門店裝潢相比，Michael Kors輕盈簡潔的都市風格裝修卻顯得像白開水一樣平淡。
這才是Michael Kors最大的問題。
現(xiàn)在已經(jīng)沒有太多消費者知道Michael Kors是一個以設計奢侈時裝起家的品牌，Michael Kors本人也曾擔任過Celine的首席執(zhí)行官。為了推動業(yè)績增長，Michael Kors開始了兩條產(chǎn)品線，分別是銷售奢侈時裝的Michael Kors Collection和銷售輕奢產(chǎn)品的Michael Michael Kors。
但在實際的運作中，Michael Michael Kors的門店最終被冠以Michael Kors的招牌，Michael Kors Collection雖然借助大量明星進行營銷，但消費者卻難有渠道接觸到其產(chǎn)品。正是由于名稱的混亂，Michael Kors Collection的產(chǎn)品反而容易被認為有著與輕奢定位不符的售價。
消費者對Michael Kors的想象力愈加貧乏。
就在Coach等輕奢品牌通過建設覆蓋多場景生活方式的手段來進行轉型時，Michael Kors還是以在門店里銷售手袋作為主要任務。但在爆款制造乏力，核心理念也不吸引人的情形下，過度聚焦手袋會讓品牌競爭力快速下降。
伴隨著中國奢侈品消費的增長，消費者正在對輕奢品牌逐漸祛魅。低于頭部奢侈品牌的價格雖然仍對消費者有著吸引力，但人們對品牌所展現(xiàn)的風格內(nèi)核更為看重。在三里屯太古里取代Michael Kors的Maison Margiela，以及此前進駐的We11done和A-Cold-Wall就是這樣的代表。
而Michael Kors的案例也顯示出，品牌為了增進銷量而在主流渠道調(diào)低定位的方式，存在巨大隱患。同樣這樣做的品牌還有Marc Jacobs，過去曾經(jīng)在香港海港城開設臨街門店，如今則通過輕奢定位來拉動銷量。
從業(yè)績的角度來看，這樣的做法很難說是絕對的正確或錯誤。但品牌定位一旦調(diào)低，要再往上走就十分困難。不僅消費者認知難以改變，在高端購物中心商鋪談判中議價能力也會下降。高不成低不就，讓這類品牌當前在市場上顯得頗為尷尬。