文|IT時報記者 范昕茹
編輯|王昕 孫妍
平臺經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)正又一次吹遍中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而抖音看來最迫切想成為那只“風(fēng)口上的豬”。
抖音進(jìn)軍外賣的意義不僅僅在于其在本地生活場景的加碼，更為引人注目的是，抖音到底在下一盤怎樣的大棋，在直播電商領(lǐng)域挑戰(zhàn)阿里、京東、拼多多的同時，抖音看上去又將“戰(zhàn)書”下給了另一個不好惹的對手美團(tuán)。
這些天來，“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”的消息，早已甚囂塵上。字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)也掛出了外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。
盡管針對這一消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人避免使用“外賣”的方式來稱呼抖音的新業(yè)務(wù)，表示“團(tuán)購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當(dāng)中，近期已開放三城的商家自助入駐；后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模已達(dá)1萬億元，主要由美團(tuán)和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計市占率超90%。在市場近乎飽和的當(dāng)下，抖音推出“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)效果究竟如何？“團(tuán)購配送”又與外賣有何異同？
主流售價區(qū)間100～500元，高單價套餐價格優(yōu)勢明顯
抖音外賣的入口就在抖音首頁。在抖音首頁輸入“外賣”，或者點擊“上海”，選擇“可外賣”，就能進(jìn)入外賣頁面。
這并不是抖音第一次入局本地生活服務(wù)。2021年，抖音上線“到店”服務(wù)，憑借低于其他平臺的爆款套餐和達(dá)人探店服務(wù)，抖音“到店”服務(wù)迅速獲得了成功。此次抖音上線“到家”服務(wù)，與其說是外賣，更像是到店服務(wù)的某種復(fù)制和延伸。
和傳統(tǒng)的外賣平臺不同，抖音外賣店鋪中，商品大多以高單價單品或高價值套餐組合為主。商品種類較少，不少店鋪在售的套餐僅有2～3個，售價在100～500元之間，單價較高。
從店鋪的種類來看，首批開通抖音外賣業(yè)務(wù)的商家大多還是以大型連鎖餐飲品牌為主，小商戶較少。抖音外賣的配送距離也更遠(yuǎn)。一家啟用了抖音外賣服務(wù)的連鎖品牌店員告訴《IT時報》記者，目前抖音外賣的配送范圍為15公里，店鋪15公里范圍內(nèi)的訂單都可以下單并配送到家。
在抖音此次上線的“到家”服務(wù)中，仍然能看到爆款策略的身影。為了吸引消費者，抖音外賣上不少商家都推出了比其他平臺優(yōu)惠的套餐。以陶陶居為例，其在抖音上售價188元的套餐折扣為5.7折，而在美團(tuán)外賣中，店鋪最低折扣為6.1折。DQ抖音外賣中售價99元的草莓芝士蛋糕冰激凌在美團(tuán)中售價138元，差價近40元。而在另一家盞記御鮮坊中，抖音出售的128元套餐在美團(tuán)中只能單點，同樣的菜品需要近300元，便宜了一半多。
但這種優(yōu)勢在以低單價商品為主的店鋪中，體現(xiàn)得并不明顯。在津小滬包子店中，抖音外賣售價24.5元的6種口味的包子套餐最終購入價為27.7元。而在美團(tuán)外賣中，疊加紅包后，同樣商品的最終購入價為25.2元。
抖音外賣服務(wù)目前大部分商品以團(tuán)購的形式存在，這和部分消費者期待的外賣差異較大，一些消費者對此并不買單。曉蕓是一位都市白領(lǐng)，幾乎隔天就點一次外賣。對喜歡每天換著花樣點外賣的她來說，目前抖音外賣的選擇較少，單價較高，相比其他外賣，缺乏吸引力。“這不是我想要的。”她說，她希望抖音外賣全面開花，向其提供更多差異化的外賣選擇。
未來，抖音外賣是否會向其他外賣平臺看齊？一家連鎖店店員告訴記者，目前還不清楚未來是否會上架更多單品，一切聽從公司安排。但在另一位店員看來，低單價商品上架抖音平臺的可能性較小?！岸兑羯暇€的都是一些特價套餐，現(xiàn)在抖音客流量小，還無所謂?！彼f，“但如果要對標(biāo)其他外賣平臺，還得額外支付包裝費、配送費和傭金，對商家來說并不劃算?！?/p>
開店不接單，小商家仍在觀望
記者實測發(fā)現(xiàn)，一些店家雖然在抖音上開設(shè)了外賣店鋪，但并未開始接單。
2月14日，記者打開抖音外賣，按距離進(jìn)行排序，查看了前20家店鋪的外賣情況后發(fā)現(xiàn)，在20家店鋪中，有9家店鋪的外賣服務(wù)處于休息或暫停接單狀態(tài)。除了2家被標(biāo)記為“暫停營業(yè)”，剩余7家店鋪大多以銷售低單價商品為主，如鹵味、飲料等，其中有3家出現(xiàn)了美團(tuán)、餓了么平臺外賣正常開放，但抖音外賣休息的情況。
“我沒上線抖音?！碑?dāng)被問及抖音外賣何時營業(yè)時，一位鹵味店商家回復(fù)說。經(jīng)過再三確認(rèn)，他才回憶起來，自己確實有在抖音上線過外賣業(yè)務(wù)。他告訴《IT時報》記者，抖音外賣店鋪是由一位抖音業(yè)務(wù)經(jīng)理幫他操作的，但上線之后，他并沒有立即開始接單。
“我們店主要賣鹵味，東西每天都是定量的，通過抖音推廣的意義不大?！痹谒磥?，抖音外賣對連鎖品牌的意義更大，可以幫助商家從流量中獲得更多的新客戶。但對小本生意的個體商戶來說，餓了么、美團(tuán)外賣外加線下渠道已經(jīng)完全夠用。至于未來是否會考慮接單，他表示還在觀望中。
為了吸引商家的入駐，抖音平臺給出的傭金比例相對較低。盡管網(wǎng)上流傳甚廣的2.5%的說法并未被官方認(rèn)證，但一位商家證實，抖音外賣目前處于免費階段。至于未來如何收費，平臺如何抽成，他暫時還不清楚，只聽說傭金很低。
根據(jù)“抖音來客”App中的官方說法，抖音外賣服務(wù)的軟件服務(wù)費計算方式為訂單交易金額×軟件服務(wù)費費率+用戶實付配送費×0.6%。其中，訂單交易金額的實際計算方式為用戶在平臺購買商家外賣商品后實付金額及除商家外其他提供的補(bǔ)貼金額（如平臺通用券），不含用戶實付配送費。說明中并未透露具體的軟件服務(wù)費率收費標(biāo)準(zhǔn)，只顯示“軟件服務(wù)費率請與對應(yīng)BD溝通了解”。對于初次在抖音開通外賣服務(wù)的新商家，抖音還推出了服務(wù)費減免的優(yōu)惠政策。
但這并不能完全打消商家，尤其是一些小商家的顧慮。在咖啡店范老板看來，盡管抖音傭金相對較低，但相比其他兩個平臺，抖音更依賴流量，這就意味著商家需要承擔(dān)更多的運(yùn)營壓力。“但流量真的能給你帶來你想要的效果嗎？”他說。在他看來，抖音到家服務(wù)目前更適合高單價、店鋪分布廣的連鎖店家。
考慮到抖音“到店”服務(wù)中不可或缺的達(dá)人探店玩法，對于在抖音開通外賣服務(wù)的商家來說，想要將抖音中的巨大流量成功變成店鋪的外賣流量，或許除了傭金之外，還必須付出更多的流量“附加稅”。
互聯(lián)網(wǎng)公司搶占本地生活高地，價格戰(zhàn)可能性較小
從現(xiàn)有的情況來看，還很難看出抖音外賣對行業(yè)帶來的震動，但抖音外賣到來的消息還是在行業(yè)內(nèi)激起了漣漪。2月8日，美團(tuán)港股就受到相關(guān)消息影響，一度跌逾9%。截至記者發(fā)稿，美團(tuán)股價徘徊于145港元左右，總體表現(xiàn)穩(wěn)定。
不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，抖音到家業(yè)務(wù)暫時并不會在外賣市場中激起大浪。
浦銀國際分析師趙丹認(rèn)為，抖音外賣業(yè)務(wù)對美團(tuán)影響有限，主要由于餐飲外賣作為即時需求，對線下履約要求高，更看重用戶體驗，存在較高行業(yè)壁壘。
作為外賣中的核心環(huán)節(jié)——騎手，抖音也并不擁有直接的管理權(quán)。相比于美團(tuán)、餓了么自建平臺，抖音外賣派送采用和達(dá)達(dá)、順豐、閃送等第三方平臺合作的方式進(jìn)行。盡管看似可以減少成本，但在成本和服務(wù)上的控制力也相對較弱。
開源證券分析師吳柳燕認(rèn)為，當(dāng)前抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯仍以to B為主，即通過持續(xù)完善商家服務(wù)來增加廣告收入。雖然其切入外賣賽道邏輯順暢，但抖音在消費心智和運(yùn)力能力上存在明顯限制。在解決以上問題前，抖音外賣的單量增長空間較為有限，有限的單量規(guī)模也會影響商家在平臺的補(bǔ)貼資源投入，依靠平臺自身投入導(dǎo)致行業(yè)價格戰(zhàn)的可能性較小。
顯而易見，本地生活服務(wù)是一塊巨大的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長受挫的當(dāng)下，本地生活服務(wù)是一個不容錯過的市場。
事實證明，想要分食本地生活服務(wù)這塊蛋糕的玩家不在少數(shù)。2月15日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信的“發(fā)現(xiàn)”頁面中多了一項名為“門店快送”的新項目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。由此引發(fā)了“微信下場做外賣”的猜想。
2月15日，騰訊官方回應(yīng)稱，“門店快送”旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，目前正在廣深地區(qū)內(nèi)測，用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行體驗。而和抖音官方回應(yīng)相似的是，騰訊也否認(rèn)了下場做外賣的說法。對此，騰訊方面回復(fù)媒體稱，“我們只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。”