文|每日財報 百川
最近，在電商領(lǐng)域內(nèi)備受關(guān)注的莫過于1月28日在抖音APP內(nèi)低調(diào)上線的“抖音超市”。說它“低調(diào)”主要是因為“抖音超市”并沒有像抖音此前“新品”上線時那樣進(jìn)行大張旗鼓的宣傳和預(yù)熱，而是采用一種淡化處理的方式，甚至在抖音APP內(nèi)它連專門的入口都沒有，用戶想要使用也只能在搜索欄或購物入口內(nèi)搜索“抖音超市”才能啟用該服務(wù)?；诖?，以至于許多人認(rèn)為“抖音超市”目前可能處于試水階段。
事實上，早在去年6月就有媒體報道，抖音開啟了一項類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門”，并在廣州、深圳及杭州等城市試點。報道稱，該業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動電商部門負(fù)責(zé)開發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個團(tuán)隊。該自營項目希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。
10月，抖音超市試點城市進(jìn)一步擴(kuò)大，增加了惠州和東莞兩座城市，不過，當(dāng)時的超市板塊直接內(nèi)嵌于抖音商城界面，用戶能夠快速找到入口。11月，據(jù)天眼查信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊了“抖音超市”商標(biāo)，國際分類為廣告銷售和教育娛樂。
可見，此次上線的“抖音超市”并不是許多人所說的試水產(chǎn)品，而是經(jīng)過試點測評后的正式產(chǎn)品。至于，“低調(diào)”上線和“入口”需要搜索的問題，可能有兩個原因：一是不想過于刺激到競爭對手；二是抖音超市的權(quán)重在抖音內(nèi)部還存在不少爭議。綜合來看，后者可能更多。
當(dāng)然，比起這些更值得關(guān)注的還是抖音為何要做線上超市，以及抖音超市在行業(yè)內(nèi)的競爭力如何等問題？
抖音為何做線上超市？
抖音的電商野心由來已久，不過，在眾多電商模式中，近年來抖音一直主抓的是“興趣電商”部分。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，意指區(qū)別于傳統(tǒng)電商目的性較強(qiáng)的購物，抖音依據(jù)短視頻、直播等內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)算法，滿足消費(fèi)者潛在的購物需求。通俗的說，就是用戶在抖音上刷視頻時看到喜歡的東西后，下單購買的交易模式。
事實證明，抖音的“興趣電商”確實給其開辟了一片全新的商業(yè)天地。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2021年，抖音GMV是2020年的3.2倍，全年購買用戶數(shù)同比增長69%。但缺點也很明顯：據(jù)抖音在 2022 年上半年多次測試后發(fā)現(xiàn)，如果平臺展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響，即一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。
此外，據(jù)相關(guān)媒體報道，結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。這相比于阿里2022財年全球商品交易8萬余億的總額，很明顯，僅靠“興趣電商”撐不起抖音電商的未來。所以，數(shù)據(jù)差異之下，抖音電商業(yè)務(wù)要想實現(xiàn)更大發(fā)展，勢必要在傳統(tǒng)的貨架電商等方向上找增量。
而在傳統(tǒng)貨架電商中，線上超市已成為近年電商發(fā)展中的大趨勢。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，國內(nèi)Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長了40%，成為超市業(yè)務(wù)中不可或缺的部分。
此外，線上超市也確實是一塊值得下手的“肥肉”。資料顯示，天貓超市2022年上半年，在與集團(tuán)盒馬、高鑫零售等線上超市高度關(guān)聯(lián)的零售業(yè)務(wù)中，僅一個季度內(nèi)就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過600億元營收；而京東旗下的京東超市，早在2017年就已經(jīng)實現(xiàn)了交易額過千億，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自營品牌超1萬5千個、第三方賣家店鋪超4萬家。
另外，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國以線上超市為主體的即時零售市場，在今后幾年中將連續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長率。面對如此巨大的商業(yè)機(jī)遇，曾急于在電商領(lǐng)域做出成績的抖音自然不會錯過。
當(dāng)然，除了這些之外，抖音還具備一個關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢：流量。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日常活躍人數(shù)超過7億。
在流量熱潮和抖音絕佳的內(nèi)容運(yùn)營之下，此前抖音發(fā)力的商業(yè)化項目：本地生活服務(wù)就迎來了大發(fā)展，截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍。類似來看，抖音超市項目也有很大的可能在短時間內(nèi)迎來爆發(fā)式增長。
所以說抖音做線上超市，一個是自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，另一個則是看到了線上超市的紅利。
短路是什么？
當(dāng)前抖音最大的優(yōu)勢依舊是首屈一指的流量，但這于“貨架電商”而言并沒有多大用處。因為“興趣電商”所依賴的KOL內(nèi)容和算法推薦并不完全適用于貨架電商。也就是說在以內(nèi)容為主的生態(tài)中，算法驅(qū)動的內(nèi)容流量是主體，這對基于精準(zhǔn)搜索商品的消費(fèi)流量而言，影響并不大。
同時，在貨架電商賽道中天貓、京東、拼多多經(jīng)過多年發(fā)展，各自形成了自己的品牌形象。消費(fèi)者也習(xí)慣于在這些平臺主動搜索、選購相應(yīng)的商品，基于這種主動式的商城定位，貨架電商也就可以輕而易舉地將流量引流至超市業(yè)務(wù)。這也是天貓、京東超市這么多年長盛不衰的原因。
反觀抖音，其目前的定位仍然是短視頻內(nèi)容平臺，主要的優(yōu)勢也是基于算法推薦呈現(xiàn)內(nèi)容和商品，消費(fèi)者也還沒有養(yǎng)成主動搜索商品的習(xí)慣，這就和主動型的超市業(yè)務(wù)存在天然的裂痕。不過，與這些相比，抖音超市真正的短板主要還是在“供應(yīng)鏈”和“物流”方面。
目前，抖音超市頁面顯示的主要經(jīng)營的品類為，“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個大類，基本覆蓋了超市經(jīng)營的商品門類。但如果搜索其中的某一個品類，很明顯在商品數(shù)量上少于其他平臺的線上超市，如手機(jī)耳機(jī)類目下，僅有iPhone 14系列和AirPods Pro合共五款產(chǎn)品，其中AirPods Pro還是第一代的產(chǎn)品。
在日用百貨版塊，雖然商品數(shù)量有了明顯增長，但是依然集中在少數(shù)幾個知名品牌上，比如立白等，大多數(shù)類目的商品數(shù)量都不會超過兩位數(shù)，與天貓超市感覺拉不到底的類目列表相比，抖音超市的商品數(shù)量有著明顯劣勢。這些看似是小問題，但背后實則反映的是抖音超市的供應(yīng)鏈問題。
除了供應(yīng)鏈之外，對抖音超市而言，最大的難題莫過于物流配送。
雖然，在去年抖音在物流方面已與多家配送平臺達(dá)成合作，如8月與餓了么合作為用戶提供物流配送服務(wù)；9月與京東快遞、中通、圓通、韻達(dá)、順豐等接入抖音電商“音需達(dá)”服務(wù)。但在行業(yè)愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭中，“合作”并不是最優(yōu)解。
電商按照運(yùn)輸時效，可以分為多日達(dá)、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)、小時達(dá)。目前抖音超市主要是多日達(dá)和次日達(dá)，當(dāng)日達(dá)只在少部分城市有。很明顯，這并不能滿足消費(fèi)者的多元需求。而且在京東和天貓實現(xiàn)“次日達(dá)”、“次晨達(dá)”甚至“半日達(dá)”的同時，阿里、京東、美團(tuán)等大廠也正將目光瞄準(zhǔn)向半小時履約，甚至精準(zhǔn)到分鐘級履約的即時零售市場。
同時，對于次日達(dá)、半日達(dá)、小時達(dá)，這類有高時效要求的超市配送業(yè)務(wù)來說，抖音超市更是需要將產(chǎn)品提前貯備在物流平臺的倉庫中，或者與本地實體商超達(dá)成倉儲合作。倉儲物流管理也是平臺需要迫切解決的問題。交易環(huán)節(jié)的增多也必然會帶來成本的提升，與此同時，第三方平臺合作的模式也考驗著平臺對配送服務(wù)質(zhì)量的把控。
天貓、京東怕不怕
短期來看天貓、京東超市于抖音超市有著絕對優(yōu)勢，但從長期來說，抖音超市肯定是天貓、京東的強(qiáng)勁對手。畢竟，憑借著8億用戶，抖音做成什么只是時間的問題。
此前，據(jù)海外媒體The Information援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)相關(guān)人士的消息表明，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬億元、同比增長76%。不過這一數(shù)據(jù)很快遭到了官方否認(rèn)。但綜合目前各類流出信息顯示，抖音電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數(shù)據(jù)，并且非常接近1.5萬億元。
若果真如此，那抖音電商發(fā)展的速度堪稱“恐怖”。要知道，從0到萬億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬億元，距離抖音電商部門成立，僅僅2年多。
而且，抖音重倉電商的野心也是有目共睹。早在2018年，手握流量的抖音就涉足電商，為淘寶等第三方平臺帶貨；2019年，抖音開始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門，進(jìn)攻傳統(tǒng)的貨架電商；去年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁，如今又上線抖音超市業(yè)務(wù)，這于阿里、京東、拼多多等電商巨頭而言無疑是巨大挑戰(zhàn)。
不過，當(dāng)下抖音超市首當(dāng)其沖要面對的還是消費(fèi)者的認(rèn)知問題：為什么要到抖音超市買東西，而不是天貓和京東超市？
因為經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對原有電商平臺形成了固有認(rèn)知，如淘寶商品數(shù)量多、京東買數(shù)碼更有保證、想要便宜便去拼多多。每個消費(fèi)者幾乎都可以根據(jù)自己的需要和消費(fèi)習(xí)慣，選擇對應(yīng)的平臺。而新入局超市業(yè)務(wù)的抖音，與各大平臺相比似乎并沒有什么特色，而且從目前抖音超市的幾大宣傳點來看，京東的“影子”很明顯。
當(dāng)然，關(guān)于消費(fèi)者的認(rèn)知問題，也是需要一個慢慢培養(yǎng)建立的過程，急不來。但是一旦在抖音8億用戶中建立起來，那抖音超市“后來者居上”的可能也并不是沒有。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中從來不缺乏“后來者居上的”神話。