文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
“抖音團(tuán)購配送將會(huì)給美團(tuán)團(tuán)購帶來新的競爭壓力，抖音具有巨大的影響力和用戶質(zhì)量，而餓了么是中國最受歡迎的外賣APP之一，雙方合作可以為用戶帶來更多更便捷的服務(wù)，推動(dòng)外賣市場的發(fā)展?！?/p>
“抖音究竟該自營外賣，還是與餓了么合作，取決于抖音的目標(biāo)客戶和業(yè)務(wù)模式，如果抖音的目標(biāo)是支持服務(wù)的擴(kuò)展，并且它的業(yè)務(wù)模式可以建立起一定的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，那么與餓了么合作是最好的選擇”。
這是ChatGPT針對(duì)近期“抖音外賣”話題給出的回答。
而上述兩大事件，正是2023年開年的年度事件。
一個(gè)引發(fā)科技圈的討論，聚焦人類與科技的命運(yùn)，另一個(gè)則因關(guān)乎“飲食男女們”的日常生活，在短時(shí)間內(nèi)迅速登上微博熱搜第一，雖然抖音方辟謠“從3月1日起放開全國外賣業(yè)務(wù)”的信息，但也再度掀起了本地生活服務(wù)的硝煙。
在“抖音究竟能不能做外賣”“抖音外賣能否強(qiáng)美團(tuán)飯碗”等看好或看空的觀點(diǎn)背后，外界對(duì)抖音入局外賣的質(zhì)疑主要分為三點(diǎn)：
1、抖音做外賣究竟是不是“臨時(shí)起意”？
2、抖餓此前的合作是否達(dá)到了預(yù)期？
3、抖餓聯(lián)手能否在本地生活領(lǐng)域講出新故事？
抖音做外賣，一場事先張揚(yáng)的“陽謀”
關(guān)于第一個(gè)問題，抖音做外賣究竟是不是“臨時(shí)起意”？
與美團(tuán)相比，在外賣行業(yè)抖音被視為“新手玩家”，但細(xì)數(shù)其正式入局外賣業(yè)務(wù)也有兩年之久，是一場事先張揚(yáng)的“陽謀”。
早在2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，在站內(nèi)推出團(tuán)購功能，并開始建立本地探店達(dá)人體系，同年年底，字節(jié)商業(yè)化部門成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張，大規(guī)模拓展城市和商家品類。
而在2021年，抖音加快了在本地生活的布局，內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”項(xiàng)目，抽調(diào)了內(nèi)部大量員工組建地推團(tuán)隊(duì)，但最終因配送體系搭建難度太大，而不了了之。
抖音做外賣有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，擅長用龐大的興趣種草內(nèi)容與精準(zhǔn)的算法模型，將流量導(dǎo)向給外賣，也為其拓寬商流基本盤奠定了基礎(chǔ)。但其早期外賣業(yè)務(wù)上的多次折戟印證了，外賣業(yè)務(wù)是一塊硬骨頭，是重物流和重運(yùn)營的累活，抖音在履約端與商家端帶來的履約短板，在短時(shí)間內(nèi)難以靠接入第三方供應(yīng)商就迅速補(bǔ)足。
關(guān)鍵的入局者是餓了么。去年8月，抖餓雙方提出戰(zhàn)略性共建的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”新場景。有業(yè)內(nèi)人士表示，抖餓外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)展比想象中要快很多，已邁過了0-1的階段與1-10的關(guān)鍵階段，如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個(gè)城市上線。
落地“快”的背后，一方面是抖音加碼本地生活業(yè)務(wù)的野心，從組織架構(gòu)調(diào)整到商業(yè)化流量的分配，都為抖音的本地生活業(yè)務(wù)快速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。另一方面則是來自供給端和履約端的賦能，與餓了么的深度連接讓抖音的本地生活業(yè)務(wù)完成了從“到店”向“到家”的升級(jí)，補(bǔ)齊了抖音“最后一公里”的短板。
“我們沒想那么快對(duì)外說后面全國擴(kuò)城節(jié)奏的事，項(xiàng)目涉及兩大平臺(tái)的深層融合，所以大家都還是挺低調(diào)的”，一位接近抖餓項(xiàng)目組人士對(duì)財(cái)經(jīng)無忌說。
抖餓聯(lián)手，不止是做“配送基建”
既然抖音做外賣并非臨時(shí)起意，另一個(gè)外界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)是，“抖餓”間的合作是否達(dá)到了預(yù)期設(shè)想的目標(biāo)——即雙方定義的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。
這背后其實(shí)涉及平臺(tái)、商家與用戶三方的博弈。
·平臺(tái)端：本地生活本質(zhì)是“技術(shù)+服務(wù)”的游戲，對(duì)平臺(tái)來說，是否形成了外賣購買的平臺(tái)心智？是否借助數(shù)字化能力為商家創(chuàng)造生意的新增量，為用戶創(chuàng)造新體驗(yàn)場景？
·商家端：商家注重投入回報(bào)比與平臺(tái)能力，一方面關(guān)注的是平臺(tái)流量傾斜與服務(wù)能力；另一方面關(guān)注的是用戶端的體驗(yàn)，以提升復(fù)購。
·用戶端：對(duì)用戶來說，無論是“貨找人”還是“人找貨”，關(guān)鍵在幫助用戶降低決策成本，并保證體驗(yàn)。
盡管上述的叩問是一套理想化的模型，尚未有本地生活玩家給出完美的解答。但區(qū)別于外界對(duì)抖餓合作僅在打造“外賣配送基建”的理解，從我們的草根調(diào)研和商家端的反饋來看，雙方的合作比想象中更深更實(shí)。
從用戶端的體驗(yàn)看，從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送，這一新場景的決策鏈路較清晰，在這一過程中，確實(shí)有效降低了決策成本。根據(jù)我們的訪談，使用該服務(wù)的用戶可分為沖動(dòng)性消費(fèi)與計(jì)劃性消費(fèi)，而前者占比更大。
一類是沖動(dòng)性消費(fèi)，即通過短視頻內(nèi)容種草，產(chǎn)生購買興趣后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，由“藍(lán)騎士”完成配送。一位南京本地消費(fèi)者告訴財(cái)經(jīng)無忌：“每次點(diǎn)外賣真的不知道吃什么，現(xiàn)在刷抖音上的美食很容易被種草，過去想要點(diǎn)外賣還要去別的平臺(tái)，但現(xiàn)在有了外賣入口后，直接就能在小程序里下單，體驗(yàn)還是很絲滑的。”
另一種則是計(jì)劃性消費(fèi)。一方面這是基于餓了么的日常剛需用餐場景，另一方面則是由于抖音過去在商家團(tuán)購業(yè)務(wù)上已形成了一定的低價(jià)心智，這部分用戶具有商家粉絲粘性，也已具備了找店意識(shí)。
而從商家端的反饋來看，看好多于看空。首先，疫情過后，餐飲商家普遍對(duì)線上化形成了共識(shí)，因此抖音的內(nèi)容場營銷能力與餓了么的履約能力，實(shí)則為商家打造了新場景，拓寬了服務(wù)半徑，帶來了生意增量。
比如喜姐炸串就認(rèn)為，其品類特點(diǎn)與“內(nèi)容+外賣”的場景非常契合，“消費(fèi)者可以親眼看到門店如何澆汁做豆腐，聽到炸串時(shí)滋滋作響”，這些畫面對(duì)消費(fèi)者更加直觀，更有吸引力、感染力。
另一方面，不同品牌也可借助抖餓形成不同的增長邏輯，形成品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。如在品類上，中小商家可以立足爆品；頭部商家則可以通過做高客單價(jià)團(tuán)餐。
以南京入駐商家為例，具體到餐飲商家類型，如茶飲小食類低客單價(jià)商家，通過大單品的低價(jià)折扣引流，激發(fā)高頻購買；而如火鍋、中式餐飲等商家則主打高客單價(jià)團(tuán)餐。
除此以外，在商家與用戶共同關(guān)注的配送時(shí)效上，以南京地區(qū)為例，財(cái)經(jīng)無忌選取同一家南京門店，分平臺(tái)同時(shí)下單體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，配送時(shí)長在30分鐘到1小時(shí)。而在實(shí)際配送上，依托“藍(lán)騎士”的餓了么提前到達(dá)，整體來看，在抖音下單與通過外賣軟件下單差別不大。
實(shí)際配送時(shí)間低于平臺(tái)預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間
錯(cuò)位競爭大于正面競爭
而在外界看來，抖餓間的聯(lián)手，或許是各取所需，又或許商業(yè)博弈，而立足本地生活賽道的萬億規(guī)模的廣闊市場前景，抖餓聯(lián)手，實(shí)則是主打錯(cuò)位競爭，而非正面競爭。
現(xiàn)階段的本地生活服務(wù)競逐，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到正面競爭的階段，比起競爭，更關(guān)鍵的是攜手做大蛋糕，為賽道帶來新的想象。
首先，從用戶價(jià)值而言，外賣并非是計(jì)劃型消費(fèi)，興趣種草的邏輯正在滲透，因此抖音“強(qiáng)公域+沖動(dòng)消費(fèi)”的疊加下，潛力不容小覷。
業(yè)內(nèi)人士普遍形成的共識(shí)是，當(dāng)下本地生活服務(wù)行業(yè)正不斷向“即時(shí)性”進(jìn)化，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的內(nèi)源要求也在不斷升級(jí)。
消費(fèi)者的需求瞬息萬變，和興趣種草速度同樣快的，是興趣的轉(zhuǎn)移和遺忘。如何讓體驗(yàn)落地，讓變化的消費(fèi)行為具備確定性，餓了么恰好補(bǔ)足了抖音“拔草”這一環(huán)。
其次，從商戶價(jià)值而言，一方面，在數(shù)字化建設(shè)下，抖餓為商家提供的精細(xì)化的營銷價(jià)值與人群策略，能更好滿足商家的定向營銷需求，提高曝光量，進(jìn)而提升業(yè)績表現(xiàn)；另一方面，則是品牌效應(yīng)，從抖音的公域?qū)ふ宜接騼r(jià)值的轉(zhuǎn)化，沉淀用戶資產(chǎn)，幫助商家實(shí)現(xiàn)從“做外賣”到“做品牌”的提升，這是過去本地生活服務(wù)易忽視的一點(diǎn)。
市場的需求擺在那里，伴隨抖餓合作鏈路走向成熟，10到100的階段確實(shí)指日可待。所以也無外乎有很多聲音認(rèn)為，這次抖音否認(rèn)外賣開全國，辟的或許只是時(shí)間。
過去一段時(shí)間內(nèi)，兩家公司共同的舉動(dòng)是經(jīng)歷了組織架構(gòu)的變動(dòng)。阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)在進(jìn)行了一系列的組織調(diào)整。新掌門人認(rèn)為，本地生活是一場“不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)。
而抖音的商業(yè)化進(jìn)程也在繼續(xù)加快，新任抖音副總裁上任，統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。背靠6億日活，本地生活服務(wù)這項(xiàng)年輕的業(yè)務(wù)成為了字節(jié)死磕的商業(yè)化陣地之一。
上述自上而下的協(xié)同至少說明了，“抖餓”深入本地生活，已做好了打硬仗的準(zhǔn)備。而“競爭”也早已不是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的主題了。如何講出新的故事，并且通過合作，為行業(yè)的參與者創(chuàng)造新的增量價(jià)值，這才是“抖音做外賣”背后，更大的深意。
畢竟，正如人們所說，外賣這塊硬骨頭，不相信速勝的邏輯，它只相信時(shí)間的力量。