文｜零售公園 蘇黎 初十
萬(wàn)億規(guī)模的本地生活，與變現(xiàn)效率最高的電商，是擁有海量流量的抖音一直覬覦，并持續(xù)加碼的領(lǐng)域。
2022年抖音合作商家超100萬(wàn)家，有超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。對(duì)比之下，美團(tuán)2022年第三季度活躍商家930萬(wàn)。
美團(tuán)用四年實(shí)現(xiàn)近百萬(wàn)合作商家，抖音卻只花了兩年。要知道，2020年12月抖音才成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，入局做文旅、商超等行業(yè)的本地廣告推廣。
2022年，抖音電商GMV為同期的3.2倍，在升級(jí)為全域興趣電商后，短視頻和直播內(nèi)容，搜索與商城的協(xié)同變得更加緊密，抖音做電商的野心展露無(wú)遺。
開(kāi)超市上能鏈接上萬(wàn)快消商家，下能提升復(fù)購(gòu)，吸引更多消費(fèi)人群，是抖音拉升商業(yè)價(jià)值，重倉(cāng)本地生活和電商業(yè)務(wù)的不二之選，但核心還是抖音商業(yè)化的急于求成。
一、新年伊始，超市開(kāi)張
正月初七，抖音超市正式上線。
沒(méi)有大肆宣傳，只是趕上疫后的首個(gè)開(kāi)放年，抖音超市順勢(shì)推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，借著快遞員放假過(guò)年、物流放緩的空檔，聯(lián)合順豐物流提供次日達(dá)服務(wù)，小賺了一波關(guān)注度。
據(jù)了解，此番新上線的抖音超市隸屬抖音電商旗下業(yè)務(wù)，由字節(jié)跳動(dòng)電商部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。
把超市歸入電商板塊，一是考慮到后續(xù)的履約與貨品選擇，可以復(fù)用抖音電商的供應(yīng)鏈云倉(cāng)，二是更契合抖音電商未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，畢竟要想讓消費(fèi)者快速積累起信任，還是自主運(yùn)營(yíng)更好把控服務(wù)質(zhì)量。
不過(guò)目前抖音中并未給抖音超市提供單獨(dú)入口，用戶(hù)需要在抖音APP首頁(yè)或者商城首頁(yè)的搜索框，主動(dòng)輸入“抖音超市”才能找到。
進(jìn)入抖音超市頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)其共提供九類(lèi)商品：乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨，基本覆蓋超市經(jīng)營(yíng)的商品門(mén)類(lèi)。用戶(hù)支付時(shí)，可以使用抖音支付、支付寶支付、微信支付三種支付方式。
抖音超市從試點(diǎn)算起也才半歲，從目前的運(yùn)營(yíng)方向來(lái)看，低價(jià)還是其用來(lái)打開(kāi)用戶(hù)心智的主要手段，不管是新人券還是抖音支付券，亦或是打出的“不用比，肯定30天最低價(jià)”的口號(hào)，無(wú)一不是聚焦在利用優(yōu)惠達(dá)成短期拉新。
比如點(diǎn)開(kāi)售賣(mài)椰子味蛋酥卷的店鋪，原價(jià)為12.8元/袋的蛋酥卷，新用戶(hù)可以領(lǐng)取到價(jià)值5元新人限時(shí)專(zhuān)享券。不過(guò)新人券有使用限制，限時(shí)一天或只能對(duì)某一款產(chǎn)品使用一次，第二次原價(jià)。
盡管抖音超市也對(duì)部分商品進(jìn)行了官方補(bǔ)貼，例如原價(jià) 18.9 元的三只松鼠沙琪瑪 500g 裝，就補(bǔ)貼了7元，原價(jià) 8 元的上好佳芥末味田園薯片，補(bǔ)貼額 1.1 元。
但和一直就走補(bǔ)貼路線的拼多多，以及深耕直營(yíng)的京東超市相比，這種補(bǔ)貼力度還并沒(méi)有達(dá)到明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣的上好佳薯片，京東官方旗艦店價(jià)格為 50g 4.6 元，價(jià)格較抖音超市更低。
此外，不同于自建物流的京東與天貓超市，抖音超市的商品為固定順豐發(fā)貨，下午 16：00 前下單支持次日達(dá)。運(yùn)費(fèi)價(jià)格上也有一定限制，在不超過(guò)重量限制情況下， 50 元以下 6 元，50 至 88 元運(yùn)費(fèi) 5 元，88 元以上免運(yùn)費(fèi)。
想要指望超市新開(kāi)張，去平臺(tái)薅一波羊毛的用戶(hù)，可能要失望了。
二、噱頭還是出路？
涉足這門(mén)“又累，又瑣碎，毛利又低”的超市生意，抖音除了想盤(pán)活已有流量，釋放商業(yè)價(jià)值，更想利用自己的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，搭建起可與阿里巴巴“掰手腕”的大零售生態(tài)。
商業(yè)化效率不夠高一直是抖音的一塊心病，而線上超市無(wú)論是發(fā)展?jié)摿€是市場(chǎng)容量都很大，是抖音從內(nèi)容轉(zhuǎn)向生態(tài)，加速商業(yè)化的最佳切口。
據(jù)發(fā)展據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)以線上超市為主體的即時(shí)零售市場(chǎng)，在今后幾年中將連續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。
流量的終點(diǎn)是變現(xiàn)，電商是變現(xiàn)效率最高，也最直接的途徑。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，做超市不僅可以貢獻(xiàn)GMV，提升復(fù)購(gòu)，還能擴(kuò)建商品池，鏈接數(shù)量眾多的快消商家。
如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，還能賺到商家營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”，畢竟快消行業(yè)是最需要通過(guò)頻繁營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，商家的營(yíng)銷(xiāo)投放可以極大提升抖音電商的收益率。簡(jiǎn)言之，讓抖音賺到更多錢(qián)。
其次，相比純電商交易平臺(tái)，超市品類(lèi)更少也更容易控制，還有一定的利潤(rùn)，抖音憑借高流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以短時(shí)間內(nèi)形成自己的選品優(yōu)勢(shì)。
抖音超市作為抖音商城的一部分，一方面能夠滿足消費(fèi)者高頻的日用品需求，提高復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)粘性，另一方面也不排除未來(lái)自建本地倉(cāng)，或與線下大型商超如沃爾瑪、家樂(lè)福等相結(jié)合，幫助他們拓寬銷(xiāo)路的同時(shí)，搭建自己的零售生態(tài)。
存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，抖音想要加速商業(yè)化，勢(shì)必要深入阿里、京東、美團(tuán)的腹地。此前有傳言稱(chēng)，23年抖音生活服務(wù)定下了1500億元GMV的目標(biāo)——這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)到店酒旅交易額的三分之一。
看起來(lái)抖音這條鯰魚(yú)已經(jīng)攪動(dòng)起電商和本地生活的一池春水，但想要?jiǎng)訐u巨頭地盤(pán)，似乎沒(méi)那么容易。
三、“前有狼后有虎”
縱觀目前的線上超市領(lǐng)域，各大平臺(tái)早已布局多年，上有地位穩(wěn)固的阿里超市和京東超市，下有主打低價(jià)的美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜。
抖音超市從次日達(dá)的模式切入，氣勢(shì)頗足但前景并不明朗。8億日均用戶(hù)可以說(shuō)是抖音超市的唯一優(yōu)勢(shì)，但這種由算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容流量，是否能轉(zhuǎn)化成購(gòu)物場(chǎng)景下的精準(zhǔn)消費(fèi)流量還未可知。
另外從履約能力來(lái)看，抖音目前仍是選擇與第三方物流合作的方式完善自身履約，抖音超市的商品為固定順豐發(fā)貨。相比于自建物流的京東與天貓超市，抖音超市目前能滿足的履約模式，以“隔日達(dá)”居多。換而言之，抖音超市只能保證48小時(shí)送達(dá)。
這也是為什么抖音超市主要品類(lèi)是快消品，而不涉足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更高頻的生鮮品類(lèi)，因其對(duì)履約要求非常高，對(duì)目前的抖音超市來(lái)說(shuō)有難度。
另外抖音超市也還沒(méi)覆蓋3C這一大類(lèi)產(chǎn)品，這也與線上超市的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。
目前線上超市主流的經(jīng)營(yíng)模式有兩種，一種是開(kāi)放平臺(tái)模式，以天貓超市為代表，平臺(tái)需要做好對(duì)商家的組織和效率，另一種是自營(yíng)模式，以京東超市為代表，則需要投入大量的時(shí)間和金錢(qián)構(gòu)建完整的物流體系。
起步階段，抖音超市選擇了前者，這也與天貓超市一開(kāi)始的打法類(lèi)似，但劣勢(shì)就在于開(kāi)放平臺(tái)很難更高效率地去組織商家和商品，以及對(duì)商品質(zhì)量上不能很強(qiáng)地把控，所以剛起步的抖音超市自然不會(huì)貿(mào)然去挑戰(zhàn)已經(jīng)在這一品類(lèi)建立用戶(hù)心智的京東。
至于之后的發(fā)展路徑，抖音超市或許會(huì)在用戶(hù)體驗(yàn)及平臺(tái)服務(wù)上發(fā)力，但這又觸及到京東多年建立起的服務(wù)壁壘，也非一朝一夕就能突破。生活超市類(lèi)電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是多快好省，分別對(duì)應(yīng) SKU 數(shù)量、物流配送效率、商品質(zhì)量、商品價(jià)格，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要死磕完善。
在時(shí)效上，像京東和美團(tuán)的超市，靠自有即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能做到 “小時(shí)達(dá)”，而天貓超市基于在各地的倉(cāng)儲(chǔ)布局，也能做到最快“半日達(dá)”。而在價(jià)格和品類(lèi)上，同樣是次日達(dá)或隔日達(dá)，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜基本已經(jīng)完成對(duì)國(guó)內(nèi)主要城市的布局，且在價(jià)格和品類(lèi)上都有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
此前抖音在外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商領(lǐng)域的多方出擊，已經(jīng)引起巨頭們的警惕，阿里和京東已經(jīng)把內(nèi)容化提上日程，美團(tuán)也在不斷完善即時(shí)零售的供給網(wǎng)絡(luò)，籠絡(luò)更多用戶(hù)群。
留給抖音的時(shí)間不多了。