文|巨潮 荊玉

對外賣業(yè)務(wù)籌謀已久的抖音，終于邁入了關(guān)鍵性的一步。

近日，據(jù)媒體界面新聞報道，抖音外賣業(yè)務(wù)正在北京、上海、成都試點，近期已在三地開放商家入駐，用戶在抖音搜索“外賣”可獲取外賣入口。隨后抖音方面對外宣稱，后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

巨潮在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)密集出現(xiàn)了大量疑似抖音外賣招募入駐服務(wù)商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏著一個巨大商機”的文案。

與此同時，字節(jié)跳動官網(wǎng)也已經(jīng)掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

以上種種跡象表明，相比過去的低調(diào)試水，抖音這次是要認真下場做外賣了。不少人猜測，抖音外賣業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的全面上線只是時間問題。

外賣市場的競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定多年

受此影響，美團股價在2月8日一度下跌9.4%。有投行分析師表示，市場似乎在擔(dān)心更多的競爭進入這個領(lǐng)域，尤其是財大氣粗的字節(jié)跳動。

不過，盡管資本市場對于抖音的“進攻”有擔(dān)憂，但從抖音外賣接近兩年時間內(nèi)持續(xù)的多次試水和本次官方謹慎的表態(tài)也能看出，外賣業(yè)務(wù)是一塊難啃的“硬骨頭”。那么這次抖音能啃得動這塊硬骨頭嗎？

01 死磕邏輯

之所以對外賣業(yè)務(wù)如此執(zhí)著，很大程度上來自于抖音對于增長的焦慮。

抖音在本地生活的布局由來已久，對于外賣業(yè)務(wù)的探索也有接近兩年的時間了。

早在2021年7月，抖音就開始內(nèi)測心動外賣小程序，嘗試進入外賣行業(yè)。但5個月后，相關(guān)內(nèi)測被終止，小程序也一并下架。這可以被視為是抖音首次試水外賣業(yè)務(wù)。

2022年8月，抖音又宣布與餓了么達成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級。隨后的2022年12月，抖音生活服務(wù)和達達快送達成戰(zhàn)略合作，為抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

餓了么和抖音已經(jīng)達成戰(zhàn)略合作

再到如今抖音外賣在北京上海等地開啟招商，可以說抖音對待外賣業(yè)務(wù)是籌謀已久，鍥而不舍。而抖音之所以對外賣業(yè)務(wù)如此執(zhí)著，很大程度上來自于其對于增長的焦慮。

對于一家內(nèi)容型的平臺公司而言，用戶基數(shù)和商業(yè)化效率是兩個重要的增長引擎，兩者都可以帶動平臺的業(yè)績和估值上新臺階。而抖音面臨的局面是用戶增長瀕臨觸頂，只能在提高商業(yè)化效率上下功夫。

QuestMobile披露的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，截至2022年6月，抖音的月活規(guī)模為6.8億。而兩年前，抖音的月活就已破6億。

商業(yè)化方面，內(nèi)容平臺為不影響用戶體驗，廣告加載率只能接近20%，目前字節(jié)跳動的內(nèi)容平臺加載率已經(jīng)逼近上限了。據(jù)《證券時報》報道，2021年11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會，會上正式確認，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。這也與彼時整個廣告業(yè)大環(huán)境的低迷保持著同步。

這也導(dǎo)致了字節(jié)跳動估值的縮水。2021年12月，胡潤《2021全球獨角獸榜》上，字節(jié)跳動成為全球最大獨角獸，估值達到2.3萬億元，相比于2021年年中接近5000億美元（約3.2萬億元）的估值，已經(jīng)縮水了28%。

不過字節(jié)跳動很快又找到了新的增長路徑，即“內(nèi)循環(huán)收入”——商家和主播為了賣掉更多商品和服務(wù)，購買廣告吸引更多人關(guān)注和觀看。依靠這個新的收入來源，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)突破了天花板。據(jù)晚點LatePost報道，抖音在2022年一季度廣告收入同比增長超 10%。

所謂“內(nèi)循環(huán)收入”不僅來自于電商，本地生活也是重要來源之一。因此，抖音布局外賣業(yè)務(wù)，不光是要從本地生活業(yè)務(wù)上掙錢，還看中其將帶來的廣告業(yè)務(wù)增長，兩者在平臺內(nèi)可以形成閉環(huán)，共同提高抖音的商業(yè)化效率，可謂是一箭雙雕。

字節(jié)跳動官網(wǎng)招聘外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位截圖

外賣市場本身也是一個足夠大的市場。國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模達1萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模達9417.4億元。

粗略計算，只要能中抽走20%的市場份額，就能獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以為抖音貢獻100億元的傭金和可觀的廣告收入。這對于當(dāng)下處于增長焦慮中的抖音算得上是十分難得的增量。

02 虎口奪食

面對美團在外賣業(yè)務(wù)上的寬廣護城河，抖音布局外賣業(yè)務(wù)更像是虎口奪食。

過去幾年間，抖音憑借自身龐大的用戶技術(shù)和超強用戶粘性不斷攻城掠地，侵入其他玩家的領(lǐng)地，成為一個頗具威脅性的“攪局者”。其中介入最深、影響最大的兩項新業(yè)務(wù)就是電商和本地生活。

抖音在今年1月3日發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV，2023年的GMV目標(biāo)則為1500億元，這已經(jīng)相當(dāng)于美團到店、酒旅業(yè)務(wù)GMV的50%——其對美團本地生活業(yè)務(wù)的威脅不言而喻。據(jù)悉，美團到店業(yè)務(wù)也已經(jīng)將抖音本地生活列為了頭號競爭對手。

抖音對餐飲店的引流作用明顯

這也可以解釋為何資本市場對于抖音布局外賣的消息反應(yīng)如此之大。投資者們擔(dān)憂，抖音會像攪局電商和本地生活業(yè)務(wù)一樣，對美團的外賣業(yè)務(wù)造成巨大的沖擊。

對于本地生活業(yè)務(wù)，短視頻最大的優(yōu)勢在于沉浸式體驗，視覺沖擊力和互動性，消費者邊看邊買，即點即達；商家也可以用視頻的展示形式直面消費者，提高經(jīng)營變現(xiàn)效率。

不過正如前文所言，從抖音外賣接近兩年時間內(nèi)持續(xù)的多次試水可以看出，外賣業(yè)務(wù)實則是一塊難啃的“硬骨頭”。面對美團在外賣業(yè)務(wù)上的寬廣護城河，抖音布局外賣業(yè)務(wù)更像是虎口奪食。

阿里本地生活掌門人俞永福曾表示，本地生活業(yè)務(wù)實質(zhì)是「即時商流」與「即時物流」高度雙輪驅(qū)動的業(yè)務(wù)，而且基本能力建設(shè)是核心。這不僅僅需要人力和財力等大量的資源投入，對于新玩家的在商家和用戶端的運營能力也是極大的考驗。

去年六月，京東曾表示將進軍外賣業(yè)務(wù)，首站將會選擇在鄭州等城市試點，且團隊已經(jīng)在試點城市對接餐飲商戶中。但直至今日，京東外賣的上線仍然杳無音訊。

要知道，京東方面是擁有達達集團約70多萬的騎手和京東APP 5.7億的待轉(zhuǎn)化年活躍用戶等重要資源基礎(chǔ)的。而抖音想要在外賣業(yè)務(wù)上有所建樹，不僅要有巨量的資源投入，也必須在商家運營能力上再下功夫。

除了資源投入和運營能力外，短視頻平臺的形式是否能與外賣業(yè)務(wù)契合也被不少分析人士質(zhì)疑。

在這些人士看來，抖音是個內(nèi)容消耗產(chǎn)品，內(nèi)核是反效率的，而外賣業(yè)務(wù)是極其講究效率的，追求在較為精準(zhǔn)和短暫的時間內(nèi)完成任務(wù)，兩者之間天然存在著矛盾。

對于外賣業(yè)務(wù)來說，目前抖音采取的是“貨找人”的模式，也就是說用戶刷短視頻刷到附近喜歡的餐廳，產(chǎn)生點外賣的需求，但這種場景發(fā)生的概率并不高。在絕大部分場景下，到了用餐時間點外賣是一個主動且即時的需求，追求的是高效的信息瀏覽和在短時間內(nèi)完成下單。

基于此，很多分析人士認為抖音很難對美團、餓了么的外賣業(yè)務(wù)的基本盤造成沖擊。

當(dāng)然，不排除抖音會在外賣業(yè)務(wù)進展到一定階段后，增加“人找貨”的“貨架電商”模式，正如其在直播電商業(yè)務(wù)后，新增了抖音商城業(yè)務(wù)。不過，屆時抖音仍然需要解決一個“占領(lǐng)用戶心智”的問題——用戶在想要點外賣時第一時間打開的更多是美團和餓了么，而不是抖音。

此外，抖音一直更偏好輕運營模式，其做電商業(yè)務(wù)并沒有打造自身的物流體系；但外賣業(yè)務(wù)對于物流履約能力有著嚴格要求，缺乏配送基礎(chǔ)設(shè)施的抖音在這方面處于劣勢。

截至目前，抖音外賣的配送都一直仰賴于外部服務(wù)商，如順豐同城、閃送等，不僅在履約速度上慢人一步，配送成本也更高，一單需要支付8元左右的配送費。

浙商證券分析認為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。因此，抖音外賣對于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價商家來說，或許是一個獲取增量收入的機會，但對于爭取低客單價的快餐商家并無優(yōu)勢。

基于此，機構(gòu)中金認為，抖音的外賣業(yè)務(wù)可能更多是其本地生活業(yè)務(wù)的品類補充，較難對美團形成實質(zhì)性競爭。

從另一個角度來看，抖音如果真打算切外賣這塊蛋糕，那么配送履約體系的建設(shè)將成為必選項。這也將是觀察抖音是否“真正”要做外賣業(yè)務(wù)的重要信號。

03 寫在最后

總體而言，外賣業(yè)務(wù)并不是一個很賺錢的生意（即使市占率高達70%的美團，去年三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率也僅有3.3%），但自建履約團隊的成本又極為高昂，即便是自身擁有一定配送資源的京東也是猶豫再三。

因此，盡管抖音外賣業(yè)務(wù)能夠為字節(jié)跳動帶來新增量，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，但其是否真正下注外賣業(yè)務(wù)（即自建配送履約體系），仍然存疑。

這背后的成本和潛在收益，抖音可能仍然需要一段時間來探索清楚。

好的一面是，無論抖音外賣最終成功與否，即點即達的體驗滿足了部分消費者的新需求，也給了商家更大的自主性和創(chuàng)造性的空間，這對于整個外賣賽道來說是創(chuàng)造增量，而不是瓜分存量。在這條“鯰魚”的攪動下，餐飲外賣市場也有望煥發(fā)出新的活力和紅利。