文 | 觀潮新消費 檀溪
編輯 | 杜仲
近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司更新了招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。這也是繼去年舒客母公司薇美資沖擊港股后，又一國民牙膏品牌沖擊IPO。
早在去年6月，登康口腔就提交了招股說明書，但收到證監(jiān)會對其招股書提出的31項反饋意見，此次登康口腔也針對反饋意見對招股書進行了補充。
人們往往記得第一名，會忽視第二第三的存在。在國貨牙膏的發(fā)展歷程中，云南白藥一騎絕塵，穿過36年歷史長河的冷酸靈只能和兩面針，舒客等品牌激烈競爭市場份額。
01 一年賣了11億
招股書顯示，從2019-2021年，登康口腔公司營業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元和11.43億元，凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。2022年上半年收入為6.11億元。
報告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為42.26%、41.71%和42.10%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢，高于競爭企業(yè)云南白藥、倍加潔、兩面針。但與薇美資、拉芳家化仍有一定差距。
登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o理知名品牌“登康”、“冷酸靈”，以及高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”，主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理領(lǐng)域。
但無論是知名度還是創(chuàng)收能力，冷酸靈牙膏都是貢獻營收的主力。2017-2021年，抗敏感牙膏市場規(guī)模和重要性持續(xù)增長，冷酸靈近三年在抗敏感細分領(lǐng)域線下市場分別占比60.08%、61.00%和59.61%，處于TOP1的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這點從收入和毛利率上也可見一斑。2019年至2021年，公司成人基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品占比高達90%以上，銷售收入分別為8.86億元、9.47億元和10.2億元。
其中成人牙膏銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。
在渠道方面，公司構(gòu)建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前仍以經(jīng)銷模式為主。2021年公司經(jīng)銷模式收入9.3億元，但占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比例下降為81.61%，電商模式開始從2019年占比的6.10%提升至13.17%。
同薇美資一樣，登康口腔也存在著“重營銷輕研發(fā)”的問題。
2019年至2021年，登康口腔的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，占營收比達29.24%、25.8%、24.45%，明顯高于行業(yè)同期平均值。相對應(yīng)的是其在研發(fā)投入方面的費用率始終徘徊在3個百分點左右，2021年僅為0.3億元。
此次登康口腔沖擊IPO，計劃為智能制造升級建設(shè)項目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目、口腔健康研究中心建設(shè)項目和數(shù)字化管理平臺建設(shè)項目募資，募集資金分別為2.2億元、3.7億元、0.35億元和0.35億元。
雖然從招股書中可以看到冷酸靈穩(wěn)中向好的趨勢，但是其超出一半募集資金仍將用于營銷。
02 國產(chǎn)牙膏風(fēng)云
雖然冷酸靈只有36年的歷史，但它背后的登康口腔前身曾是1939年創(chuàng)辦的“大來化學(xué)制胰廠”。
1959年該工廠生產(chǎn)出了第一代“巨龍牌牙膏”，并于1964年更名為重慶牙膏廠，成為中國最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一。
改革開放后，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和中國人生活需求的提高，各種牙膏企業(yè)如雨后春筍一般卷席神州大地。
1987年，重慶牙膏廠的工人在集思廣益之下，給他們新推出的第一支氯化鍶抗敏牙膏，起名為“冷酸靈”。
此后，中國牙膏在90年代進入一個黃金時期，兩面針成為當(dāng)時市場上名副其實的“國產(chǎn)”霸主，而黑妹，中華，冷酸靈等品牌則演繹著你方唱罷我登場，可謂是百花齊放。
然而從1992年起，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)開始憑借高超的營銷策略和低廉的產(chǎn)品價格，以迅雷不及掩耳之勢橫掃中國市場。
黑人牙膏是中國品牌，中華牙膏卻是外國品牌，中國牙膏界的“冷知識”道盡了當(dāng)時的一把辛酸淚。
觀潮新消費（ID：TideSight）曾經(jīng)寫過國產(chǎn)老汽水被雙樂團滅二十年的悲劇。（《國潮尋味｜老字號汽水：重工業(yè)遺珠，重生于情懷之外（上）》、《國潮尋味｜老字號汽水：重工業(yè)遺珠，重生于情懷之外（下）》）中華、美加凈、活力28等國產(chǎn)日化品牌基本也在這一時期遭遇到了同樣的厄運。
當(dāng)年，有一家外資企業(yè)對冷酸靈開出了5000萬美元的天價。但登康深知外資企業(yè)的狼子野心——以“資本換市場”從而將自身品牌“打入冷宮”。為避免“羊入虎口”，登康選擇了堅守并反擊。
面對高露潔，佳潔士等品牌的營銷戰(zhàn)，登康聯(lián)合上海奧美，推出廣告詞“冷熱酸甜，想吃就吃”，這句廣告詞火遍了大江南北，冷酸靈也瞄準(zhǔn)了抗敏感領(lǐng)域的細分市場，先后推出20多款抗敏產(chǎn)品，站穩(wěn)了腳跟。
此外，冷酸靈在渠道上走“農(nóng)村包圍城市”路線，在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統(tǒng)線下渠道迅速鋪開，累計覆蓋數(shù)十萬家零售終端。
2001年，冷酸靈完成了股份制改革，由重慶市國資委旗下輕紡集團擔(dān)任大股東，成立了登康口腔護理用品股份有限公司。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，國貨牙膏能夠在外資包圍中實現(xiàn)突圍，一個重要途徑就是差異化的品牌定位。
云南白藥和舒客的崛起正是抓住了這一點。云南白藥強調(diào)牙齦止血功效，舒客推出漱口水和高端牙膏。兩者從產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價格上另辟蹊徑，擠入中高端市場，分走了外資企業(yè)的一杯羹。
即便如此，進入千禧年后，隨著“外國的月亮比較圓”的消費理念盛行和外資企業(yè)營銷運營體系的成熟發(fā)展，原本由中華、藍天、冷酸靈、兩面針組成的中國牙膏市場四大天王格局，開始進入由高露潔、佳潔士主導(dǎo)的雙潔稱雄時期，統(tǒng)治時間長達十余年。
雖然國產(chǎn)牙膏市場陷入沉寂，但國貨品牌憑借差異化定位，不斷鞏固品牌認知，搶占細分市場份額。
03 老國貨彎道超車
2014年，云南白藥牙膏打敗高露潔，躋身中國市場牙膏品牌前三名。
隨著云南白藥逐步突出重圍成為龍頭老大，處于第二梯隊的國貨牙膏舒客、兩面針、冷酸靈等也在拓展多元化路徑，挖掘第二增長曲線。
登康口腔董事長鄧嶸曾表示，近幾年來，企業(yè)立足市場和消費者的需求變化，打出創(chuàng)新“組合拳”，通過產(chǎn)品個性化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、研發(fā)數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理信息化等多方面持續(xù)發(fā)力，不斷為冷酸靈這一老字號國貨品牌注入新活力。
從2019年起冷酸靈持續(xù)在跨界營銷領(lǐng)域發(fā)力，打造出多款短期爆品，憑借顏值經(jīng)濟和社交基因在社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣泛傳播。
最為出圈的要屬冷酸靈攜手小龍坎老火鍋推出三種辣口味的“火鍋牙膏”，甚至有人在二手平臺高價求購。
去年冷酸靈牽手全新品牌代言人吳磊。在2022年CNY期間，推出新年社交產(chǎn)品福運流彩牙膏禮盒，通過微博、抖音、小紅書、B站、知乎等數(shù)字化內(nèi)容運營平臺的深耕運營，不斷刷新品牌年輕化的全域認知。
其他品牌也不甘落后，薇美資也推出維C牙膏、早晚牙膏等概念性產(chǎn)品，花重金聘請明星代言人。
在消費市場“國貨國潮”風(fēng)的影響下，2021年，本土牙膏企業(yè)占有近一半市場份額。云南白藥、好來、寶潔、登康口腔（冷酸靈）、高露潔等前五廠商市場份額達59.50%，薇美資排名第六。
中國牙膏市場從被外資市場壓倒性占領(lǐng)到如今再次彎道超車、百花齊放，背后是近十年激烈競爭的口腔護理行業(yè)紅海。
隨著我國國民口腔健康意識提升及消費觀念的轉(zhuǎn)變，目前該行業(yè)已呈現(xiàn)兩大趨勢：
一、口腔護理行業(yè)增速明顯，擁有龐大消費群體的中國口腔清潔護理市場呈現(xiàn)出巨大的增長潛力。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，國內(nèi)口腔護理市場從2016年至2020年的零售總額，已由496億元增長至884億元，復(fù)合年增長率為15.5%，預(yù)計于2025年達至1522億元。
二、口腔清潔護理用品行業(yè)產(chǎn)品已由單一的清潔、清新轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防口腔疾病的多層次、多功能產(chǎn)品體系。
根據(jù)《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》，電動牙刷與牙膏是消費規(guī)模占比較高的核心品類，而水牙線、漱口水等更為進階的口腔護理產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的消費增速。
另一方面，從2015年起，口腔護理細分賽道后起之秀頻出。
僅2021年上半年，就有參半、冰泉、BOP、牙博士、清計科研等大批新興口腔護理品牌獲得多輪融資，發(fā)力中高端賽道。這些新品牌更滿足“Z世代”對顏值經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟和個性化的需求，進一步加快了口腔清潔護理用品行業(yè)的細分及縱深化發(fā)展。
國貨牙膏品牌的相繼上市給本土牙膏市場帶來希望的曙光，但兩面針上市后衰敗的教訓(xùn)也給冷酸靈、薇美資等敲響了頭上的警鐘。
面對龐大的競爭紅海，需要過硬的產(chǎn)品和新的品牌故事。