文｜偲睿洞察 Renee
編輯｜Emma
隨著“春節(jié)不打烊”活動(dòng)的推出，抖音超市在今年春節(jié)期間正式出現(xiàn)在人們的視野之中。
新秀抖音的籌碼是，8億MAU、順豐長年高水準(zhǔn)配送、各式各樣的補(bǔ)貼。
而此刻，線上超市已十分熱鬧：
京東全線自營，靠著高履約率，獲得“要安心上京東”的標(biāo)簽；
天貓繼續(xù)淘寶的平臺(tái)模式，靠著更多的品類更多的商家，獲得“要品類上天貓”的標(biāo)簽；
除此之外，還有叮咚買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新玩家打著“半小時(shí)達(dá)”口號(hào)，讓線上超市市場(chǎng)愈發(fā)激烈。
與此同時(shí)，抖音超市所在的貨架電商還未發(fā)展成熟，在2022年5月，抖音貨架電商孵化的第一個(gè)產(chǎn)品抖音商城中，流量轉(zhuǎn)換成為抖音的“老大難”：雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達(dá)到3億人次，這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。
那么，抖音超市所在的貨架電商為何無法轉(zhuǎn)換流量？線上超市對(duì)手如云，抖音超市選擇的路，該怎么走？
01 抖音超市購物指南
這是一份抖音超市在2023年2月給出的購物指南：
1、用戶能從抖音商城買到什么？
從抖音超市頁面來看，目前有乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、3C百貨等9大常見的超市品類。其中并無生鮮品類，3C數(shù)碼品類僅有蘋果手機(jī)、平板、耳機(jī)部分產(chǎn)品，除了紙品洗衣、零食糖巧之外，各個(gè)品類還在建設(shè)之中：
（抖音部分品類拓展情況 圖源：抖音超市）
2、價(jià)格是否實(shí)惠？
價(jià)格的“實(shí)惠”主要有三個(gè)層面：官方補(bǔ)貼、新人券、抖音支付券和抖音月付優(yōu)惠。
官方補(bǔ)貼：目前來看，抖音對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品、零食有著較大的補(bǔ)貼：
新人券：在1.29-2.2期間，新人優(yōu)惠券已經(jīng)改版好幾次。新人用戶從僅部分個(gè)護(hù)產(chǎn)品能夠享受到5元補(bǔ)貼價(jià)，變動(dòng)到第一單滿39-6元，第二、三單滿59-6元。
（抖音新人券情況 圖源：抖音超市）
一次性的抖音支付券和抖音月付優(yōu)惠：用戶在抖音超市確認(rèn)訂單頁面選擇抖音支付并綁定銀行卡，可以獲得5-10元支付券；開通抖音月付可以一次性立減6元。
新人券與抖音支付券是實(shí)打?qū)嵉囊淮涡愿＠?，天貓與京東都有過“超市新人禮”、“白條開通優(yōu)惠立減”等，形成不了太大的差異。
官方補(bǔ)貼部分才是差距所在。以上隨機(jī)列舉的個(gè)護(hù)與食品（都不在每日秒殺之中），抖音渠道要比天貓便宜一點(diǎn)。
這背后，抖音的小心思昭然若揭——要么不做優(yōu)惠，大部分保持與天貓同等價(jià)格，做優(yōu)惠的產(chǎn)品保證是最低價(jià)，從而搶奪心智。
3、物流、售后可靠嗎？
對(duì)于商品的配送，產(chǎn)品頁面均顯示“官方直發(fā)”，大部分商品支持16:00前下單當(dāng)天發(fā)貨，部分商品付款次日發(fā)貨。與天貓超市類似，超市設(shè)置了包郵門檻，滿88元、20公斤內(nèi)包郵，物流環(huán)節(jié)由順豐負(fù)責(zé)商品的“護(hù)送”，抖音自己負(fù)責(zé)商品的售后。
目前順豐可以說是為抖音保住了履約體系：在抖音超市全部7w+評(píng)價(jià)之中，其中針對(duì)于物流的贊美占到了一半，甚至有不少的評(píng)價(jià)只提順豐不言抖音。
（抖音超市評(píng)價(jià)情況 圖源：抖音超市）
所以，筆者的建議是，個(gè)護(hù)、零食放心沖，一是相比天貓超市半日達(dá)，價(jià)格大部分會(huì)便宜不少；二是物流確實(shí)快：以上所列舉的商品只要4點(diǎn)前下單，抖音皆可當(dāng)日配送到位，而差不多價(jià)位的天貓超市都是1-2天。
如此看來，抖音超市想成為更“京東”的天貓：既學(xué)天貓，同樣是平臺(tái)模式，同樣從個(gè)護(hù)零食出發(fā)，覆蓋全品類；又學(xué)京東，提供更快、更安心的物流搶奪用戶心智。
02 新秀抖音，悄悄降速
不過，現(xiàn)如今的抖音超市并不是最“多快好省”的時(shí)候，從去年8月試點(diǎn)到今年1月份正式上線，在品類、價(jià)格、入口上都在收斂：
生鮮這一重要品類的減少：在試點(diǎn)城市中，抖音超市主要商品類目以鮮花、蔬菜和水果為主。物流方面，抖音超市與本地生活服務(wù)商家達(dá)成合作，由其提供倉庫和送貨上門服務(wù)，部分商品最快可做到“次日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”；現(xiàn)如今并無生鮮類目。
價(jià)格優(yōu)惠減少：去年試點(diǎn)四所城市，“首單立減8元”、“88減20”、“首單等優(yōu)惠政策在正式上線被取消。；如今新人優(yōu)惠力度減少，也設(shè)置了滿減的門檻；
在抖音商城的入口取消：抖音超市試點(diǎn)時(shí)，擁有獨(dú)立入口；現(xiàn)階段需要在抖音APP首頁或者是抖音商城首頁搜索進(jìn)入。
種種跡象表明，擁有著巨大流量的抖音，在抖音超市這退縮了。原因是，在抖音超市所在的貨架電商賽道，抖音還沒有將自己的流量盤活：在去年雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達(dá)到3億人次，但慘淡的現(xiàn)實(shí)是，這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。
在抖音唯一王牌“流量”沒有盤活的前提下，在履約體系仍假借于他人的制衡下，抖音超市不敢沖得太快。
沒能盤活流量一是因?yàn)椋兑羯唐返耐扑]機(jī)制仍是興趣電商思路，即抖音采用的是根據(jù)用戶對(duì)短視頻和直播內(nèi)容的興趣推薦。
而視頻內(nèi)容熱度與電商商品熱度并不匹配，導(dǎo)致流量無法高效率地變現(xiàn)：可以看到，抖音在2022年度內(nèi)容熱度較高的露營野餐、水/雪上運(yùn)動(dòng)、生活健身、花藝園藝等，背后的市場(chǎng)上限都不高，而抖音商城GMV最高的服飾內(nèi)衣（日常穿搭）、美妝（時(shí)尚護(hù)膚）兩大品類排在內(nèi)容熱度榜的5-6名。
(抖音生活內(nèi)容場(chǎng)景熱度增長TOP10 圖源：抖音電商）
（抖音2022年1-11月GMV分品類排行 圖源：克勞銳指數(shù)研究院）
相比之下，淘寶的推薦機(jī)制對(duì)于流量轉(zhuǎn)化更為精準(zhǔn)。淘寶的邏輯是根據(jù)對(duì)用戶商品搜索、瀏覽、收藏、加購、下單、復(fù)購等電子軌跡的興趣進(jìn)行推薦，基于過往消費(fèi)行為下的推薦能夠更加接近消費(fèi)者的需求：數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶有4萬億GMV（超半數(shù)以上）是基于歷史興趣記錄推薦產(chǎn)生。
除機(jī)制問題，抖音貨架電商所選擇的定位，短期無法見效，需要長時(shí)間積累。
浙商證券《雙邊市場(chǎng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)》行業(yè)深度報(bào)告，以件單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，商品和服務(wù)可分為四類：
標(biāo)準(zhǔn)/非標(biāo)準(zhǔn)低價(jià)品，決策短、試錯(cuò)成本小，用戶往往看哪家便宜就會(huì)去哪家，看中的是平臺(tái)產(chǎn)品低價(jià)能力。
高單價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)品，如家電、電腦，覆蓋該象限的典型平臺(tái)是京東。在該類平臺(tái)上，人們更看重平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，故京東通過京東物流即日達(dá)、品質(zhì)保障等服務(wù)提高用戶粘性；
高單價(jià)、非標(biāo)品，如房、車，典型平臺(tái)是貝殼。此類產(chǎn)品購買決策重、信息獲取和消化時(shí)間長，故人們更看重平臺(tái)的可信度。貝殼正是通過承諾“真房源”、“不吃差價(jià)”等降低信息不對(duì)稱的手段，獲得了用戶的信任；
在非高價(jià)、非標(biāo)品的中間部分，如美妝、服飾等，人們決策往往貨比三家，高度依賴平臺(tái)提供的信息。如淘寶、天貓，正是通過海量的評(píng)價(jià)信息、用戶數(shù)據(jù)，獲取用戶心智。
（不同品類對(duì)平臺(tái)信息的依賴度差異 圖源：浙商證券研究所）
也就是說，各個(gè)區(qū)域?qū)ζ脚_(tái)訴求各不相同，越往中間靠攏，對(duì)平臺(tái)信息的依賴度越高。
而抖音電商目前主打的品類服飾內(nèi)衣、美妝，與淘寶相差無幾，都在對(duì)平臺(tái)信息依賴度最高的區(qū)域。
抖音之于淘寶的信息量，無論商家數(shù)量還是評(píng)論數(shù)量，都還有著較遠(yuǎn)的距離：就拿立白旗艦店來說，其在抖音的店鋪評(píng)論在15.1w+，而淘寶立白旗艦店的一件商品評(píng)論就達(dá)到8w+。
至此，抖音需要時(shí)間這一工具，不斷豐富商家資源、豐富商品的反饋機(jī)制，從而滿足中間區(qū)域消費(fèi)者對(duì)信息的需求。
無論是機(jī)制的變動(dòng)和資源、反饋數(shù)量的積累，抖音貨架電商都需要時(shí)間。而甚至都沒有入口的抖音超市，還要再花另一筆營銷費(fèi)用和額外的時(shí)間，讓用戶愿意搜索抖音超市。
03 更“京東”的天貓
現(xiàn)階段，線上超市對(duì)手如云，后來者抖音想要成為更“京東”的天貓超市，而這兩家的路都不好走。
目前，消費(fèi)者已形成要品類上天貓超市，要安心上京東超市的習(xí)慣。天貓、京東超市為了把標(biāo)簽立住，付出了血與淚的代價(jià)。
京東超市基于京東一貫的作風(fēng)，選擇自營模式，即負(fù)責(zé)商品的采購、銷售、物流到售后服務(wù)全流程，為此，出錢又出力：
在品類層面，起碼耗費(fèi)200億元；在物流層面，收購物流品牌“達(dá)達(dá)”，借助沃爾瑪物流線，同時(shí)建立自營物流線三管齊下。
收購達(dá)達(dá)的成本起碼在320.78萬元以上，借助沃爾瑪物流線與自建物流線的成本難以估算，不過可以從京東生鮮布局一步步縮減可以看出，借助達(dá)達(dá)、沃爾沃、每日優(yōu)鮮等等三方力量，前置倉模式的成本仍然無法長期承受：
2018年，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁兼京東7 Fresh總裁王笑松在北京宣布，“將用3-5年的時(shí)間讓京東生鮮超市7 Fresh在全國開設(shè)1000家店面。”
而在2021年底，七鮮方面表示，2022年開店數(shù)將超過70家。
起碼耗資200億元的品類投資，無法估量的物流投資，讓京東負(fù)重前行，博得了“安心”的標(biāo)簽。
后來者天貓超市遵循淘寶家族一貫傳統(tǒng)，選擇平臺(tái)模式：即要求商家入駐自己地盤，天貓超市負(fù)責(zé)“收租”，物流寄托于三方圓通、中通等，但同樣少不了砸錢。
后來者天貓超市采用跟隨策略，貼著京東超市打。先是收購生鮮品牌，再投資線下商超：2015年，戰(zhàn)略投資易果網(wǎng)，運(yùn)營天貓超市生鮮品類；同年，控股投資O2O生鮮體驗(yàn)店盒馬鮮生；2016年，投資快消品B2B平臺(tái)掌合天下，協(xié)助天貓進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營；
同時(shí)更為注重品類的建設(shè)：在京東用“在三個(gè)月內(nèi)投入10億元進(jìn)行物流的建設(shè)”喊話天貓時(shí)，天貓給出的回復(fù)是宣布啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”：20億元繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí)。
······
如此看來，選擇成為更“京東”的天貓，也就是想要更快更安心也更全的抖音，首先要踏上兩家都走過的路：耗資億級(jí)資金收購一家生鮮品牌補(bǔ)全品類，并投資1-2家線下大商超填補(bǔ)供應(yīng)鏈短板；
其次，想要品類更全，要同天貓一般，在商家、消費(fèi)者補(bǔ)貼上，花費(fèi)動(dòng)輒幾十億的補(bǔ)貼；
想要更快，更安心，抖音現(xiàn)階段只能仰仗順豐同城的快遞員們。
而順豐同城能讓抖音“安心”多久，有待觀察：順豐同城的快遞員們既要完成順豐自己或其他平臺(tái)派送的訂單，又要完成抖音本地生活團(tuán)購“全城平均1小時(shí)達(dá)”的訂單，還要完成抖音超市半日達(dá)的訂單，緊急時(shí)候還要與順豐快遞配合。保守起見，抖音還需要花錢招攬更多的伙伴。
基于抖音貨架電商自身的難題，抖音需要時(shí)間化解機(jī)制的不足，降速等待品類與反饋機(jī)制的增長；基于行業(yè)頭部的發(fā)展路徑，想要成為更京東的天貓，抖音需要花百億級(jí)別資金進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”。
抖音超市不可避免地，邁上了一條漫長、艱難的取經(jīng)路。