文|道總有理

春節(jié)剛過(guò)，抖音就在一片煙花轟鳴中靜悄悄地上線了超市業(yè)務(wù)。這兩年，電商漸漸成為抖音新寵，且勢(shì)頭一度壓過(guò)短視頻。去年5月份，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音正式將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，這漫長(zhǎng)的期待就算開(kāi)始了。

說(shuō)實(shí)話，抖音的電商氛圍烘托得的確恰到好處。抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，去年10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。

面對(duì)誘惑那么大的數(shù)字，抖音不可能不心動(dòng)。僅僅在去年一年時(shí)間內(nèi)，就跟順豐同城合作，還邀請(qǐng)餓了入駐，電商、出行、本地生活……不難看出，抖音越活越復(fù)雜，可短視頻的出鏡率偏偏越來(lái)越少。

事實(shí)上，不止抖音，另一邊快手的熱情也漸漸自短視頻轉(zhuǎn)移到電商方面，1月13-1月29日，快手推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，拿出70億流量和1億元紅包激勵(lì)平臺(tái)商家，試圖能抓住春節(jié)期間的電商紅利。短視頻瘋狂了幾年，看得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)有一家不曾眼紅，如今的風(fēng)頭到底還是略輸一籌。

不要直播，要貨架？

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音的電商之路發(fā)跡于直播帶貨，從喧囂的場(chǎng)景氛圍突然轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)的貨架電商，或許，這不是抖音的突發(fā)奇想，細(xì)數(shù)直播帶貨整個(gè)賽道，想要從打光燈與麥克風(fēng)前撤離的比比皆是，直播間似乎成了一塊“跳板”。

例如，東方甄選在走紅不久后就推出了獨(dú)立APP；辛巴則推出獨(dú)立平臺(tái)Holax；李佳琦也上線了小程序。直播帶貨在消費(fèi)市場(chǎng)最萬(wàn)人敬仰的時(shí)候，惹得傳統(tǒng)電商個(gè)個(gè)垂涎三尺，但冷靜下來(lái)，后者依舊是整個(gè)電商行業(yè)的主力。

2022年，阿里巴巴最新財(cái)年GMV為8.1萬(wàn)億元；京東為3.29 萬(wàn)億元；拼多多為2.4萬(wàn)億元。反觀直播帶貨，抖音去年一年單場(chǎng)銷售額破億的直播只有17場(chǎng)，值得注意的是，在這17場(chǎng)直播背后藏著不少偶然性，這個(gè)領(lǐng)域的潛力實(shí)則早已大幅縮水。

例如7月份，趣店CEO羅敏一招“鈔能力”實(shí)現(xiàn)在直播間流量跟銷量雙重爆發(fā)；年末向太靠著“富婆”耿直人設(shè)首次開(kāi)播，跟張?zhí)m對(duì)打，一躍成為抖音新一任“帶貨女王”直播首秀銷售額超過(guò)2億；其他破億主播有些是趁著李佳琦沉寂，僥幸翻身，有的則是背靠薇婭光環(huán)，本身的模式就比較成熟。

但如果，拋開(kāi)這些偶然性呢？直播對(duì)消費(fèi)行為的促進(jìn)性還剩下多少？張?zhí)m在2022年一整年都在用豪門恩怨來(lái)充實(shí)直播內(nèi)容，但單場(chǎng)銷售始終未能破億，向太首次直播的新鮮感固然在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)，但僅僅在一周后，其本人的抖音官方賬號(hào)就掉粉將近百萬(wàn)，退貨率達(dá)到70%。

再者，原本用直播的方式來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)是一場(chǎng)流量轉(zhuǎn)換盛宴，但從去年開(kāi)始，停留在直播間的人次日漸不在，數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音直播間觀看人次累計(jì)觀看人次超過(guò)1億的有6個(gè)，其中只有一個(gè)為帶貨直播間，還是抖音電商官方旗下。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，抖音開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到貨架電商上，歸根到底是想要重新梳理接下來(lái)的電商思維，畢竟僅靠直播帶貨的確后勁不足。更關(guān)鍵的是，抖音自2022年似乎缺少了超級(jí)主播，無(wú)論是董宇輝還是張?zhí)m，對(duì)比曾經(jīng)的“四大天王”皆少了些一呼百應(yīng)的流量魄力。

抖音沒(méi)有了超級(jí)主播，這點(diǎn)毋庸置疑。瑞銀報(bào)告調(diào)查顯示，三大直播電商平臺(tái)里，前三十名主播占總體GMV比例存在較大差異，淘寶這一數(shù)值最高，高達(dá)29%，成為頭部主播留存最高的平臺(tái)；而抖音最低，只有3%。

一句話總結(jié)，抖音對(duì)電商的期許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常人的想象，或許它的野心從來(lái)不僅局限于直播帶貨。

抖音的“興趣電商夢(mèng)”離不開(kāi)短視頻？

就目前來(lái)看，抖音貨架電商的進(jìn)展還算順利。去年雙十一期間，其貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。其中，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。

無(wú)獨(dú)有偶，2022年抖音電商發(fā)布“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，13天內(nèi)，該平臺(tái)商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)359%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景同比增幅分別為153%和239%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在平臺(tái)上的消費(fèi)行為越來(lái)越趨于主動(dòng)。

但抖音對(duì)電商的仰望既不在直播，也不滿足于貨架，而是浸染在整個(gè)平臺(tái)的娛樂(lè)性質(zhì)里，朝著興趣消費(fèi)發(fā)展。去年5月份，抖音在第二屆電商生態(tài)大會(huì)上高調(diào)提出“全域興趣電商”的概念，這就代表著相比于傳統(tǒng)電商，抖音更想在用戶浪潮中依托算法去勾起潛在的消費(fèi)需求。

而這種模式必定會(huì)讓平臺(tái)的電商基因在內(nèi)容中成長(zhǎng)，短視頻甚至直播就是最好的載體。坦白來(lái)講，抖音未來(lái)的電商之路依舊離不開(kāi)短視頻，一方面興趣電商要建立在內(nèi)容形式長(zhǎng)久的輸出與維持上，另一方面，年輕人的消費(fèi)欲望一度與喜好掛鉤，尤其是流行起來(lái)的小眾圈層，短視頻在其中起到不小的傳播助力。

以漢服跟盲盒為例，二者在年輕圈層里流行并吸引資本，漸入佳境，跟短視頻社交平臺(tái)中的內(nèi)容烘托脫不開(kāi)關(guān)系。抖音做電商似乎十分擅長(zhǎng)抓緊一個(gè)黏性極強(qiáng)群體去引爆一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，不僅是小眾文化圈，此前的“抖音奇妙好物節(jié)”跟小米合作，旗艦產(chǎn)品被瘋狂的米粉一搶而空，最終的總銷售額高達(dá)2.1 億元。

就算單純回到短視頻本身，盡管娛樂(lè)至死的論調(diào)大肆抨擊著這種快消文化，但誰(shuí)也不能否認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)界遲遲沒(méi)有誕生下一個(gè)創(chuàng)新之前，短視頻對(duì)于流量的聚攏仍然無(wú)人能敵。易觀千帆的數(shù)據(jù)指出，2022年上半年短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)最高紀(jì)錄是5月的714.77億小時(shí)，整個(gè)上半年的日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)10%。

誠(chéng)然，短視頻占比也從2020年的20.1%，增長(zhǎng)至2022年的27.5%，成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最高的產(chǎn)品。值得一提的是，去年年中，CNNIC發(fā)布了一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告，其中有兩個(gè)數(shù)據(jù)很有意思：第一個(gè)數(shù)據(jù)，電商用戶規(guī)模下滑100多萬(wàn)；但第二個(gè)數(shù)據(jù)卻顯示，49.7%的消費(fèi)者已經(jīng)通過(guò)短視頻直播平臺(tái)下單購(gòu)買商品。

更何況，短視頻的商業(yè)價(jià)值還在繼續(xù)釋放，2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，抖音28.4%份額依舊穩(wěn)居第一。林林總總，抖音不是不明白，只是面對(duì)鐵桶般的傳統(tǒng)電商，它做不到一成不變，更無(wú)法單憑猜測(cè)去想象未來(lái)的路。

抖音最難“難”在老本行？

在過(guò)去的2022年，相比起勢(shì)頭向榮的電商，抖音最該頭疼的其實(shí)還是短視頻?；赝ツ暌徽?，抖音的爆款內(nèi)容從劉畊宏到董宇輝，再到王心凌和卡塔爾小王子……頂流起得快，換得也快，用戶的新鮮感被一次次提起，又一輪輪放空。

抖音不再將全部希望都寄托在短視頻上，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是短視頻界陷入“巧婦難為無(wú)米之炊”的尷尬。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，從2022年1月1日算起、截至到2022年12月31日，一共有29條視頻點(diǎn)贊破千萬(wàn)，其中25條都是新聞資訊內(nèi)容，14條來(lái)自“人民日?qǐng)?bào)”，曾經(jīng)在短視頻最火的2018年，原創(chuàng)破千萬(wàn)的爆款視頻數(shù)量就超過(guò)雙位數(shù)。

一旦沒(méi)有內(nèi)容支撐，短視頻很難保持住用戶的注意力。丹麥技術(shù)大學(xué)的報(bào)告就指出，和2013年相比，人們?cè)谝粋€(gè)短視頻標(biāo)簽上停留的時(shí)間已經(jīng)縮短了33.5%。抖音尚且如此，整個(gè)短視頻賽道基本同病相憐。

以視頻號(hào)為例，根據(jù)新視的統(tǒng)計(jì)，截止2022年三季度，在視頻號(hào)熱度最高的生活、音樂(lè)、情感和美妝垂類中，共有約50個(gè)粉絲量超1000萬(wàn)的頭部賬號(hào)。其中，有12個(gè)博主的運(yùn)營(yíng)陷入停滯、長(zhǎng)期沒(méi)有更新視頻內(nèi)容。

短視頻為何突然失去了創(chuàng)作力？?jī)?nèi)容內(nèi)耗，創(chuàng)新降級(jí)或許只是其中一個(gè)原因，而根本原因是平臺(tái)過(guò)于急切的電商化，正在一點(diǎn)點(diǎn)反噬內(nèi)容本身。2022 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音電商每月有超過(guò) 2 億條短視頻內(nèi)容和 900 多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

用戶不難發(fā)現(xiàn)，如今再點(diǎn)開(kāi)短視頻，很難再看到精彩的劇情呈現(xiàn)，甚至是獨(dú)特的娛樂(lè)效果，取而代之的是千篇一律的廣告。當(dāng)內(nèi)容承接單純?yōu)榱穗娚谭?wù)，長(zhǎng)此以往必定會(huì)出現(xiàn)場(chǎng)面失衡，不斷有人因?yàn)檫^(guò)度的廣告附加，選擇放棄短視頻。

抖音電商與短視頻在短時(shí)間內(nèi)看，兩者之間的關(guān)系相輔相成，但長(zhǎng)期下來(lái)，平臺(tái)的處境難免矛盾。這兩年，抖音時(shí)常傳出要推出獨(dú)立電商app，這無(wú)疑意味著，這種矛盾正在逐漸加重，而試水貨架電商，某種程度上也是平臺(tái)在緩解僵局。

抖音的天平漸漸從短視頻偏向電商，無(wú)非是后者的成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者，想要獨(dú)立談何容易。無(wú)奈之下，只能繼續(xù)向前者借光。但它也需要清楚地意識(shí)到一點(diǎn)：短視頻能供電商依附的日子不剩多少了。

電商再不獨(dú)立長(zhǎng)大，會(huì)拖垮短視頻也說(shuō)不定。