文｜業(yè)界風(fēng)云匯
企業(yè)家從來不在乎打臉這件小事。
“不要去和別人的核心領(lǐng)域去競爭”，張一鳴不止一次在公開場合表達(dá)過類似的觀點(diǎn)?？扇缃癍h(huán)顧字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)布局，在資訊平臺、內(nèi)容社區(qū)之外，其業(yè)務(wù)已延伸至本地生活、社交、游戲、教育、房產(chǎn)、醫(yī)療、智能硬件......
只有大家想不到的，沒有他不做的。
而且，打臉還在繼續(xù)。抖音近期又搞出了新動作。一邊在APP內(nèi)測試上線“T3打車”小程序，在網(wǎng)約車市場躍躍欲試。另一邊推出抖音聊天桌面客戶端，社交領(lǐng)域又落一子。
兩次動作都在業(yè)界引起討論，毫不掩蓋地挺進(jìn)他人腹地，抖音相當(dāng)于進(jìn)一步向美團(tuán)、滴滴、微信等APP宣戰(zhàn)，這背后，則是更為精彩的巨頭混戰(zhàn)戲碼。
那句經(jīng)典臺詞再次響起，“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)?！?/p>
由此，四處出擊、跨界搶食的字節(jié)跳動，除了穩(wěn)步推進(jìn)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，還必須去對抗從各地趕來的反殺軍團(tuán)。
這其中任何一件都絕非易事，字節(jié)跳動卻要同時應(yīng)對兩個戰(zhàn)場。腹背受敵，堪稱“地獄模式”。
屢敗屢戰(zhàn)
放眼整個互聯(lián)網(wǎng)，抖音基本已經(jīng)把主流玩家都得罪了一遍。每一次新嘗試，都可視作一場冒犯之旅。
從電商開始，借著短視頻流量開拓電商業(yè)務(wù)，抖音逐漸站到了阿里、京東、拼多多等電商玩家的對立面。
2018年涉足電商，抖音僅作為導(dǎo)流平臺，與淘寶度過了一段時間蜜月期。而后抖音小店上線、電商部成為字節(jié)跳動一級部門、切斷第三方外鏈等一系列操作之下，友誼小船徹底打翻。
上帝視角望去，與電商平臺全面為敵是值得的，因?yàn)槎兑魮Q來了在電商市場的立穩(wěn)。2021·年初，抖音定下當(dāng)年1萬億元GMV的目標(biāo)。達(dá)成這一成績阿里用了9年，京東用了14年。抖音電商2021年雖未如約完成目標(biāo)，但其成長速度毋庸置疑。
然而，電商之外的探索卻遠(yuǎn)沒有那么一帆風(fēng)順。
社交和本地生活，是抖音在電商之外的兩條主要擴(kuò)張路徑，其歷程可用“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”來形容。
2019年初，主打短視頻+社交的多閃APP上線，開啟抖音在社交賽道的跨界；2020年底，字節(jié)跳動成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，次年抖音上線團(tuán)購入口，正式進(jìn)軍本地生活市場。
被視作狙擊微信的多閃APP曇花一現(xiàn)，后被并入抖音內(nèi)部。但抖音的社交執(zhí)念并未就此放下，在APP內(nèi)部陸續(xù)推出直播交易、抖一抖、聊天室等各種功能，卻至今沒能在社交賽道掀起水花。
此次抖音聊天客戶端上線，抖音的社交布局從功能再次邁向產(chǎn)品，使用場景從手機(jī)轉(zhuǎn)向PC。實(shí)際體驗(yàn)下來，抖音聊天目前版本仍較為簡陋，且業(yè)界一致認(rèn)為，抖音撼動微信，希望渺茫。
再看本地生活業(yè)務(wù)。近日抖音首次發(fā)布了相關(guān)年度數(shù)據(jù)。紙面數(shù)據(jù)增長樂觀，可具體到一波三折的業(yè)務(wù)進(jìn)展，不難發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)當(dāng)前仍處在探索階段。
2021年5月，抖音內(nèi)測小程序“山竹旅行”，承接景區(qū)門票和酒店預(yù)訂服務(wù)，但僅試水兩個月便停止運(yùn)營；
2022年8月，抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告，酒旅業(yè)務(wù)暫停經(jīng)營，入駐方式變?yōu)椤皶和＝?jīng)營”，暫停商品新增，并下架存量商品；
去年開始嘗試的“心動外賣”，至今也未正式上線。
“雷聲大，雨點(diǎn)小”，多位業(yè)內(nèi)人士對抖音的四處出擊給出如是評價。
打法為何失靈
一語成讖。
上述擴(kuò)張業(yè)務(wù)的失敗，張一鳴此前曾有過預(yù)言。參加央視財(cái)經(jīng)頻道《對話》節(jié)目時，他表示，“不要去和別人的核心領(lǐng)域去競爭”，否則會牽扯很多精力，且沒有優(yōu)勢。
抖音借助短視頻場景積累下的流量四處出擊，聲勢浩大，卻難以在切換賽道之后快速占領(lǐng)制高點(diǎn)，根本原因正在于此。
流量不是萬能的，特別是本地生活、社交等業(yè)務(wù)場景里，短視頻提供的流量入口在引流環(huán)節(jié)可以充分發(fā)揮優(yōu)勢，然而用戶進(jìn)入相關(guān)的場景之后，緊接著的是需求釋放，平臺有無服務(wù)能力去承接，才是此項(xiàng)業(yè)務(wù)能否達(dá)成閉環(huán)的關(guān)鍵變量。
最直觀的例子就是前面提到的抖音針對生活服務(wù)業(yè)務(wù)的臨時補(bǔ)課，過程還頗不順利。但他所面對的競爭對手，卻早在十多年前就已經(jīng)完成了相關(guān)工作。
而且，字節(jié)跳動此前也曾被冒犯。2016年，百度試水信息流業(yè)務(wù)，行業(yè)普遍認(rèn)為這會給今日頭條帶來威脅。張一鳴表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)?，“百度進(jìn)入這個行業(yè)肯定對我們有影響，這個‘影響’是否會讓頭條失??？我覺得肯定不會。我并不覺得百度有什么優(yōu)勢是我們所不具備的?！?/p>
彼時彼刻，恰如此時此刻。
抖音不停向外試探邊界，挑戰(zhàn)微信、美團(tuán)、滴滴等，其所激起的浪花也只是停留在‘影響’層面。
數(shù)據(jù)最為直觀，以本地生活業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)2022年三季度平臺活躍商家數(shù)量為930萬戶，是抖音的九倍有余；GTV（平臺總交易額）方面，雙方都未給出準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，媒體相關(guān)報(bào)道可以作為參考。有消息稱，2022年1至10月抖音生活服務(wù)累計(jì)GMV接近600億，而2022年美團(tuán)GTV預(yù)計(jì)在1.6萬億左右，二者不在同一量級。
由抖音的擴(kuò)張失利繼續(xù)延伸，在更為宏大的戰(zhàn)略層面，我們能夠看到的字節(jié)跳動“APP工廠”模式的失靈。
字節(jié)跳動批量化制造APP、孵化爆款的能力有目共睹，憑借今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、懂車帝、飛書等APP，頭條系應(yīng)用一直以來都搶占了最多的用戶使用時長。根據(jù)月狐發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，2022年三季度頭條系A(chǔ)PP用戶時長在全網(wǎng)占比提升至28.6%，繼續(xù)霸榜。應(yīng)用數(shù)量方面，頭條系A(chǔ)PP相較上一年同期新增6個，新增數(shù)超過騰訊系、阿里系、百度系。
然而，頭條系的用戶使用時長優(yōu)勢并非新增的APP貢獻(xiàn)，因?yàn)樽止?jié)跳動近年推出的新APP大多是石沉大海。比如抖音盒子、汽水音樂、識區(qū)、靈選、可頌、派對島、海綿樂隊(duì)等，這些新APP集體表現(xiàn)不佳，部分已經(jīng)被下架處理。
就如業(yè)內(nèi)人士所講，字節(jié)跳動“APP工廠”的B面其實(shí)就是“APP墳場”。前些年工廠輸出了多款明星產(chǎn)品，而近些年，更多APP是被丟進(jìn)了“墳場”。
腹背受敵
2017年，美團(tuán)進(jìn)軍打車，以南京為試點(diǎn)城市進(jìn)行了為期10個月的測試，后向北京、上海、成都、杭州等城市鋪開。
網(wǎng)約車市場霸主滴滴，其創(chuàng)始人程維對美團(tuán)給予回應(yīng)，“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)?！?/p>
自家領(lǐng)地遭到入侵，反殺實(shí)為情理之中。字節(jié)跳動四面樹敵，還意味著其所面臨的反擊不只來自一處，而是一整個軍團(tuán)。
擴(kuò)張碰壁的同時，腹背受敵亦是字節(jié)跳動無法回避的嚴(yán)峻問題。
一方面，在新進(jìn)入的領(lǐng)域，攻防戰(zhàn)持續(xù)上演。
舉個例子。2022年雙11前夕，抖音兩大當(dāng)家主播羅永浩、俞敏洪一同入駐淘寶，主播出抖入淘，平臺之間的暗暗較勁凸顯。
在直播電商江湖，頭部主播對于平臺的重要性不言而喻。淘寶兩大主播消失期間，全平臺排名前三的直播間（蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝）單場GMV都在1000w以下；今年618大促，全網(wǎng)銷售額TOP5主播全部來自抖音、快手，這兩家平臺直播間的銷售額也超過了淘寶直播。
因此，搶奪超級頭部主播就是淘寶對抖音入侵電商領(lǐng)域予以的反擊。在官宣羅永浩、俞敏洪開播之前，淘寶還專門推出“回家計(jì)劃”， 對于回歸的主播、商家給予扶持激勵，回歸首場直播最高能獲得30萬PV流量獎勵。
臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡。競爭對手起身反擊，在電商這一最成功的延伸場景里，抖音尚可以與其他平臺打得有來有回。但是在本地生活、社交等領(lǐng)域，作為新手的抖音與競爭對手實(shí)力懸殊，戰(zhàn)果不難預(yù)料。
另一方面，以其人之道還治其人之身，競爭對手在迎敵的同時，也向字節(jié)跳動的腹地挺進(jìn)。
騰訊、美團(tuán)跨界在短視頻挑起的戰(zhàn)事，目標(biāo)就共同指向了抖音。
眾所周知，騰訊和抖音向來摩擦不斷。2021年初，抖音訴騰訊利用自己在即時通信市場中的支配地位，限制用戶分享來自抖音的內(nèi)容；騰訊則回應(yīng)稱，字節(jié)跳動旗下多款產(chǎn)品包括抖音，違規(guī)獲取微信用戶的個人信息，破壞平臺的規(guī)則。
巧合的是，在訴狀之外，抖音和微信正在“互襲珍珠港”，抖音在社交領(lǐng)域動作不斷，微信則開始發(fā)力視頻號。
再看本地生活市場，抖音利用短視頻場景的流量發(fā)展團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù)，美團(tuán)回?fù)舻姆绞绞羌哟a內(nèi)容。
近期，美團(tuán)上線圈圈探店平臺，面向全平臺的探店達(dá)人開放團(tuán)購帶貨商單。有分析稱，美團(tuán)目的在于搶奪探店達(dá)人資源，特別是引導(dǎo)抖音達(dá)人把內(nèi)容發(fā)布在包括美團(tuán)在內(nèi)的多平臺之上，相當(dāng)于從內(nèi)容層面挖抖音的墻腳。
可以肯定的是，隨著字節(jié)跳動繼續(xù)擴(kuò)張，其在上述腹背受敵的境遇里會越陷越深。既要四處挑戰(zhàn)巨頭以推進(jìn)新業(yè)務(wù)，又要應(yīng)對自家核心領(lǐng)域的外來入侵，挑戰(zhàn)性可想而知。
流量焦慮使然
“平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不設(shè)業(yè)務(wù)邊界，本質(zhì)都是流量焦慮。巨頭也會有流量危機(jī)，盛極必衰，移動互聯(lián)網(wǎng)大盤流量都見頂了，不得不到處尋找新的流量，打破邊界”，一位業(yè)內(nèi)人士如是表示。
字節(jié)跳動的四處出擊，早前美團(tuán)、滴滴的跨界之戰(zhàn)，以及現(xiàn)在元宇宙、web3.0的風(fēng)口之爭，無論過去現(xiàn)在還是未來，底層追逐流量的邏輯都是共通的。
按理來說，字節(jié)跳動并不缺流量，僅抖音一個平臺就手握數(shù)億用戶。但實(shí)際上，增長瓶頸的魔咒誰也逃不脫。
《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元，同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，分別為-4.35%和-4.53%。
2021年11月，《南方都市報(bào)》報(bào)道稱來自抖音的收入已經(jīng)停止增長，另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。
第三方數(shù)據(jù)顯示，兩款最核心產(chǎn)品抖音、今日頭條的日活數(shù)據(jù)均增長乏力。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》顯示，2021年，在資訊服務(wù)行業(yè)從流量增長轉(zhuǎn)向流量運(yùn)營的背景下，今日頭條的月人均使用時長、月人均使用天數(shù)等核心指標(biāo)已落后于競品。
近期，字節(jié)跳動更是深陷裁員風(fēng)波。據(jù)估算，公司整體優(yōu)化規(guī)模約10%，今日頭條、抖音、飛書、Tiktok、商業(yè)化、Data、懂車帝等業(yè)務(wù)線均有員工收到了裁員通知，涉及研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營等多個崗位。
此情此景，即便有悖于張一鳴的業(yè)務(wù)邊界理論，字節(jié)跳動也要硬著頭皮向其他領(lǐng)域拓展，有棗沒棗先打三竿。
當(dāng)然，從增量到存量時代，解決焦慮不只有向外四處搶食這一種途徑。向內(nèi)發(fā)展、修煉內(nèi)功，也是常見的解決方案之一。
例如與抖音同在短視頻行業(yè)的快手，相較“APP工廠”的打法就要克制許多，程一笑認(rèn)為，“在整體行業(yè)增速放緩的背景下，把商業(yè)化的底層能力做扎實(shí)，才能在可預(yù)見的未來當(dāng)市場趨好及消費(fèi)復(fù)蘇時，抓住更多銷售機(jī)會和預(yù)算份額。”
畢竟，增量時代爆火的APP是特定歷史時期的產(chǎn)物，抖音、快手也好，其他平臺也好，無一不是抓住了窗口期快速成長起來。當(dāng)前存量時代，窗口期已不復(fù)存在。想要再造一個“抖音”“快手”，難于登天，還可能將自己推向腹背受敵的境地。
最后，還是用張一鳴的話來收尾：
“盡量不做別人已經(jīng)做好的事”，因?yàn)?，“世界是動態(tài)的、前進(jìn)的。如果你停下來去做別人已經(jīng)做好的事情，你和對方都會被時代潮流拉下，世界不是只有你和你的對手。”