文|Tech星球 習(xí)睿
過去一年，靠著直播帶貨，羅永浩還清債務(wù)，新東方逆風(fēng)翻盤，劉畊宏一夜爆紅。直播帶貨算是為數(shù)不多還有可能實(shí)現(xiàn)“造富夢(mèng)”的領(lǐng)域。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。3.5萬億，過去一整年全網(wǎng)直播電商的總GMV，占全部電商零售額的23%左右。
在此之前，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年至2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，保持三位數(shù)的增速。直播電商增長(zhǎng)率首次降至兩位數(shù)。
直播給人帶來希望，但不可否認(rèn)的是，直播電商從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營的新階段。
圍城里的人比誰都能感知到變化。過去一年，無論是直播機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)還是主播們，都在打破邊界。貨架電商和內(nèi)容電商模式融合，直播機(jī)構(gòu)不再倚靠單一平臺(tái)，主播不再一家獨(dú)大。
相比飛速高增長(zhǎng)的“神話”，他們更想要尋找到更多看得見的增長(zhǎng)。規(guī)范是2021年直播電商的主調(diào)，而2022年，直播電商的關(guān)鍵詞或許是平衡。
淘寶追內(nèi)容，抖音補(bǔ)貨架
2022年，抖音和淘寶平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得更為直接，你追我趕，交替爭(zhēng)鋒。上半年，抖音靠著劉畊宏、東方甄選、小楊哥等主播持續(xù)吸引著外界目光，而在“雙11”，淘寶靠著“交個(gè)朋友”公司、遙望等直播機(jī)構(gòu)和李誕等明星IP的入駐，重新?lián)尰匦袠I(yè)關(guān)注目光。
二者交替成為焦點(diǎn)的背后：過去一年都在完善自己的短板。抖音在搭建貨架電商，補(bǔ)足貨;淘寶則從人入手，再次發(fā)力內(nèi)容，希望“自產(chǎn)”流量。
在2022年1月，淘寶天貓融合以后，提出將「從交易向消費(fèi)」作為淘寶天貓下一階段的整體戰(zhàn)略。淘寶天貓希望做好商品類消費(fèi)決策內(nèi)容，內(nèi)容被放在了更重要的位置。
“雙11”期間，羅永浩的入駐以及李誕的入駐，只是淘寶直播2022年內(nèi)容化策略中的一步。
交易平臺(tái)做內(nèi)容一直是一件難事，淘寶之前對(duì)于內(nèi)容的探索都不算順利。為了改變之前過于集中化的主播生態(tài)，淘寶直播2022年改變過去只注重“成交效率”的單一邏輯，增加內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高、互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)等數(shù)據(jù)衡量維度。
根據(jù)淘寶直播的官方數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺(tái)的達(dá)人，如抖音快手B站。
抖音粉絲超千萬的博主“一栗小莎子”，入駐淘寶直播后穩(wěn)定場(chǎng)觀接近200萬。羅永浩“雙11”期間入駐淘寶直播后，成為雙11期間的“億元直播間”。李誕入淘首播，首場(chǎng)成交額就突破了3000萬。
淘寶直播變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變?yōu)椤柏浾胰恕?。期望通過更多用推薦來取代搜索。而抖音則是改變了以往深度綁定內(nèi)容的“貨找人”模式，向傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”模式靠攏。
今年5月，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，未來新場(chǎng)域占比將達(dá)50%以上。
此外，抖音電商不僅將商城正式提至APP首頁的一級(jí)入口，還在8月份調(diào)整組織架構(gòu)，將行業(yè)運(yùn)營劃分為內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。
2022年“雙11”期間，淘寶直播在吸引外部IP時(shí)，抖音商城首次推出了“跨店滿減”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的常規(guī)玩法，把政策都更向抖音商城傾斜。活動(dòng)期間平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
推薦和搜索邏輯的背后對(duì)應(yīng)的，是傳統(tǒng)貨架電商和內(nèi)容電商這兩種電商模式。進(jìn)入到2022年，這兩種電商模式的界限逐漸模糊。傳統(tǒng)貨架電商代表淘寶，和內(nèi)容電商代表抖音都在攻向?qū)Ψ礁沟亍?/p>
有人離場(chǎng)，有人換戰(zhàn)場(chǎng)
過去一年受疫情影響，在上半年，“活下去”幾乎是商家、直播機(jī)構(gòu)等所有人的目標(biāo)。而到了“雙11”，尋找更大的確定性已經(jīng)成為直播機(jī)構(gòu)的共識(shí)，他們都不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里，跨平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
“交個(gè)朋友”公司無疑是這些直播機(jī)構(gòu)當(dāng)中聲量最大的一個(gè)。2022年10月，羅永浩打響入淘第一槍，隨后，李誕也入駐淘寶直播。
“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀告訴Tech星球，有關(guān)入駐淘寶直播這一動(dòng)作，在2022年年中就已經(jīng)在規(guī)劃。黃賀表示，選擇入淘有三方面原因，抖音上的商家已經(jīng)觸達(dá)得差不多，淘寶上有原來觸達(dá)不了的商家和品牌;淘寶直播平臺(tái)還有紅利可以吃;入駐淘寶有利于發(fā)展“交個(gè)朋友”其他子業(yè)務(wù)。
根據(jù)“交個(gè)朋友”公布的數(shù)據(jù)，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2600萬，僅次于李佳琦，粉絲增長(zhǎng)110萬;截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數(shù)量已經(jīng)超過1000萬人。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓黃賀后悔沒能早點(diǎn)入駐淘寶直播?！叭绻歉绲娜ミM(jìn)入別的平臺(tái)，我們可以更快的獲得現(xiàn)有的成績(jī)，沒準(zhǔn)做得還要更好一些”，黃賀表示。
不僅是“交個(gè)朋友”，遙望科技、無憂傳媒都在“雙11”嘗試入駐淘寶直播。
不僅是選擇多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，直播機(jī)構(gòu)們?cè)趦?nèi)部組織架構(gòu)上，也不再是重倉押注單個(gè)主播IP而是構(gòu)建機(jī)構(gòu)IP影響力。交個(gè)朋友、東方甄選、美腕等都在搭建垂直直播間矩陣。
過去一年時(shí)間，“交個(gè)朋友”已經(jīng)有15個(gè)垂類直播間，新增至少6個(gè)品類，目前已經(jīng)包括戶外運(yùn)動(dòng)、零食、生鮮、美妝、酒水、家居等品類。
直播新星東方甄選從2021年12月28日首播至今，賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，銷售產(chǎn)品覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品。其中，東方甄選粉絲接近2900萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品3個(gè)帳號(hào)粉絲量也都超過100萬。
而2022年9月，李佳琦復(fù)播后介紹了新的助播團(tuán)，除了原本的旺旺、慶子、伊雯，還新增16位美妝、時(shí)尚、零食、生活類助播?！半p11” 一過，李佳琦在其淘寶直播間宣布開設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”來拓寬選品的廣度。12月10日，美腕開設(shè)了一個(gè)新的直播間——“所有女生的衣櫥”。
超級(jí)主播時(shí)代落幕
很明顯，無論電商平臺(tái)還是直播機(jī)構(gòu)，都在努力地去頭部化，超級(jí)主播時(shí)代正在成為過去時(shí)。
對(duì)于這些直播機(jī)構(gòu)而言，去中心化依然是未來的重點(diǎn)。矩陣化、多平臺(tái)發(fā)展，會(huì)是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的行業(yè)主旋律。
黃賀告訴Tech星球，2023年會(huì)在幕后做更多的事情。在直播上繼續(xù)圍繞主號(hào)加多個(gè)垂類賬號(hào)的矩陣模式發(fā)展，把各個(gè)矩陣號(hào)的層級(jí)都再往上升級(jí)。隨著發(fā)展，不排除在淘寶上也開設(shè)1+N的矩陣賬號(hào)，并且會(huì)繼續(xù)考慮在別的平臺(tái)再去開設(shè)直播業(yè)務(wù)。
“2023年在淘寶、抖音可能會(huì)開設(shè)更多的賬號(hào)，各個(gè)賬號(hào)開設(shè)的時(shí)候都會(huì)讓老羅來坐鎮(zhèn)，所以2023年他的直播頻次可能會(huì)增加一些”，黃賀透露。
而對(duì)于在淘寶上開設(shè)垂類賬號(hào)的時(shí)間規(guī)劃，黃賀表示，盡量會(huì)趕上第一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)之前，開設(shè)新賬號(hào)，但具體還需要看團(tuán)隊(duì)情況。
無憂傳媒在2023年也會(huì)嘗試矩陣化，把頭部的矩陣延伸出來?！敖衲暌灿性谧觯峭读Χ冗€不夠”，無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝表示，2023年無憂傳媒還會(huì)嘗試更多不同類型的主播。
在經(jīng)歷2021年的合規(guī)化之后，直播電商行業(yè)開始告別野蠻生長(zhǎng)。在杭州，大多數(shù)直播相關(guān)企業(yè)倒在了2022年。但直播電商行業(yè)只是在擠泡沫，并沒有熄火。
在雷彬藝看來，過去一年，行業(yè)從業(yè)者的范疇變得更廣，入局的人越來越多。“原來可能我們是在談一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在可能直播電商直接跟新電商甚至消費(fèi)畫上了非常重要的等號(hào)”。雷彬藝告訴Tech星球，“無論是品牌，資方還是從其他電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)過來，各環(huán)節(jié)參與的人都在變多?！?/p>
視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒就表示，直播電商盡管經(jīng)歷震蕩，但之前嘗到過甜頭的人不會(huì)下牌局，只是換戰(zhàn)場(chǎng)?！罢嬲缘竭^紅利的人，會(huì)遇到巨大的問題或是生態(tài)發(fā)生變化后，他們只會(huì)換地方經(jīng)營?！?/p>
作為深耕視頻號(hào)的服務(wù)商，夏恒就感受到，從2022年四五月份開始，不斷有快手、抖音生態(tài)的從業(yè)者來到視頻號(hào)。“在抖音、快手卷不動(dòng)了，就會(huì)遷移到新生態(tài)。視頻號(hào)相對(duì)來說比較扁平化，只要具備專業(yè)的直播電商能力，就能在新興生態(tài)里去生存?！?/p>
直播電商的生存法則一直在變化。隨著寡頭時(shí)代成為過去時(shí)，新的秩序正在誕生，低價(jià)不再是直播電商的不二法則。在黃賀看來，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是有持續(xù)穩(wěn)定的好產(chǎn)品，持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
實(shí)際上，不只是直播機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者、平臺(tái)、主播、商家等都在接受新的秩序，重新尋找平衡。盡管變得緩慢，但直播電商這艘大船還是在朝前行駛。