文丨數(shù)科社 林木
抖音本地生活的砝碼又重了幾分。
最近有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，抖音APP上線了“T3打車”小程序。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音已經(jīng)開放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，目前開放的細(xì)分類型有打車/網(wǎng)約車、順風(fēng)車/拼車、出租車等。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后表示，抖音開放平臺(tái)早在2019年就已經(jīng)開放了出行行業(yè)。數(shù)科社在T3出行的抖音小程序上測(cè)試，發(fā)現(xiàn)目前僅能夠登錄會(huì)員頁面，還無法正常使用打車服務(wù)。
相比出行領(lǐng)域的躍躍欲試，抖音在外賣配送領(lǐng)域緊鑼密鼓的動(dòng)作更讓其野心盡顯。12月5日，抖音相繼與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，在此4個(gè)月前，抖音剛宣布與餓了么聯(lián)手，“餓了么外賣”出現(xiàn)在抖音小程序。
自抖音進(jìn)軍本地生活的消息傳出以來，一度被外界視為美團(tuán)的最大威脅者。從抖音過去兩年在外賣團(tuán)購、到店業(yè)務(wù)以及出行娛樂的種種滲透來看，矛頭已經(jīng)直指美團(tuán)的腹地。但抖音真的準(zhǔn)備好與美團(tuán)正面一戰(zhàn)了嗎？
01丨短板補(bǔ)齊，尚欠火候
今年4月，王濤（化名）在東直門銀座中心的一家餐廳吃飯時(shí)，偶然碰到了達(dá)人探店，得知這家店可以用抖音團(tuán)購后，他一搜價(jià)格頓時(shí)覺得自己像個(gè)“大冤種”。
王濤告訴數(shù)科社，當(dāng)時(shí)店里一份38元的套餐，抖音團(tuán)購兩份只要29元，“抖音團(tuán)購簡直殺瘋了”。王濤是個(gè)90后北漂，由于公司就在銀座附近，所以中午經(jīng)常到這家餐廳點(diǎn)這個(gè)套餐。
“平時(shí)也喜歡刷刷短視頻，沒在小店買過東西，沒想到抖音也可以用來‘干飯’了。”他感慨道。抖音打通餐飲行業(yè)的意圖其實(shí)早就有跡可循。
早在2018年，抖音就成立POI團(tuán)隊(duì)，嘗試涉足本地生活服務(wù)，不過最初只是圍繞抖店試水，并沒看到字節(jié)以往的“大力式”跟進(jìn)。疫情爆發(fā)后，催生了用戶外賣、快遞配送的需求高潮，抖音終于等來發(fā)力本地生活服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。
去年7月有消息傳出，“抖音已成立專門外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)”，其“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)正在展開內(nèi)測(cè)。盡管抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此曾予以否認(rèn)，但從業(yè)務(wù)擴(kuò)張角度來看，“做外賣”似乎也順理成章。
不過抖音最先切入的不是外賣，而是團(tuán)購。今年3月，抖音推出了營銷工具“團(tuán)購”，主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)以及旅游業(yè)的藍(lán)V商家，由商家推出“團(tuán)購套餐”，進(jìn)而完成變現(xiàn)。
從打法上來看，抖音團(tuán)購主要依靠優(yōu)惠力度，像王濤一樣被價(jià)格吸引的用戶不在少數(shù)，甚至有些推出的抖音團(tuán)購套餐價(jià)格要低于美團(tuán)，而基于抖音自帶的流量光環(huán)，“低價(jià)+頻繁曝光”一時(shí)為其收割了大量用戶。
在靠著大殺招爭(zhēng)得用戶的同時(shí)，抖音開始進(jìn)一步完善本地生活服務(wù)的平臺(tái)屬性，表現(xiàn)是逐步試水團(tuán)購配送。運(yùn)力是考驗(yàn)履約能力的至關(guān)重要環(huán)節(jié)，如美團(tuán)、京東、順豐等巨頭都自建了強(qiáng)大的運(yùn)力隊(duì)伍，但抖音為了迅速補(bǔ)齊短板，選擇了與其他配送平臺(tái)聯(lián)手。
這樣做的好處是一方面抖音能夠節(jié)省大量的時(shí)間人力成本，另一方面也分散了其所要承擔(dān)的配送管理風(fēng)險(xiǎn)。但缺點(diǎn)在于，無法做到運(yùn)力的統(tǒng)一管理，也意味著會(huì)造成參差不齊的履約體驗(yàn)，在初期勢(shì)必會(huì)對(duì)抖音團(tuán)購配送的口碑帶來影響。
而抖音想在外賣團(tuán)購業(yè)務(wù)上與美團(tuán)正面開戰(zhàn)，在爭(zhēng)搶用戶之前先要搞定的是商家。對(duì)于不少本地商家而言，抖音的6億日活足具吸引力，但再低的流量成本也需要有人來買單。
抖音的流量核心邏輯在于“內(nèi)容種草”轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，也就是說商家的探店視頻及直播內(nèi)容曝光率越高，轉(zhuǎn)化效率越高。但事實(shí)是，并非所有商家都具備打造“爆款”內(nèi)容的能力，甚至玩不轉(zhuǎn)抖音的人占了絕大多數(shù)。
多數(shù)想進(jìn)來分一杯羹的商家只能付錢給達(dá)人和服務(wù)商，這就意味著商家在入駐抖音后，獲客成本與流量轉(zhuǎn)化可能并不成正比。
據(jù)了解，抖音本地生活服務(wù)傭金目前要低于美團(tuán)、餓了么，但這也可以看做是抖音前期提高占有率期間的商家紅利期。至于紅利期有多長，那就得看抖音什么時(shí)候握有主動(dòng)權(quán)了。
02丨本地生活的腹地不止外賣餐飲
正在本地生活服務(wù)大跨步的抖音，對(duì)美團(tuán)的威脅不僅來自外賣配送。過去十年，美團(tuán)在OTA賽道上演了一場(chǎng)黑馬逆襲，憑借著搶占中低端酒旅市場(chǎng)空白，成功構(gòu)筑了自身穩(wěn)固的護(hù)城河。
從今年Q2開始，美團(tuán)在財(cái)報(bào)上把原先的三大業(yè)務(wù)板塊拆成了核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊。不過從Q1數(shù)據(jù)不難看出，到店酒旅業(yè)務(wù)才是美團(tuán)的利潤奶牛。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2022年Q1餐飲外賣總收入為241.57億元，利潤為15.77億元；到店酒旅業(yè)務(wù)總收入為76.22億元，利潤卻高達(dá)34.74億元。這個(gè)利潤率還是在今年疫情反復(fù)下完成的。
大舉進(jìn)軍本地生活的抖音顯然不可能放過這塊肥肉，其在酒旅業(yè)務(wù)的算盤早在2019年就已敲響。抖音在站內(nèi)上線了幾千家酒店與酒旅訂單直連，通過視頻或直播對(duì)用戶種草；另一方面，抖音通過不斷推出各種類旅游主題活動(dòng)吸引全民參與打造網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅城市。
旅行本身就是內(nèi)容平臺(tái)的重要話題標(biāo)簽之一，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達(dá)到7億，播放量超過萬億次。抖音自帶的流量和營銷優(yōu)勢(shì)，對(duì)于景區(qū)、酒店來說更是難以拒絕的紅利。
不過事實(shí)也證明，酒旅業(yè)不愧是塊難啃的骨頭。
2021年5月，抖音內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”，意圖讓用戶留在抖音內(nèi)完成景區(qū)門票和酒店預(yù)訂。但僅在2個(gè)月后其抖音官方賬號(hào)就停止更新，如今山竹旅行小程序也不見蹤影。
今年8月，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)公告，商家入駐方式自規(guī)則生效后全部變?yōu)椤皶和＝?jīng)營”，并將下架存量商品，已售賣訂單不受影響。不難看出，經(jīng)過一年多的初步試水，抖音的OTA之路并不順利。
從山竹旅行的戰(zhàn)略性“放棄”到按下酒旅業(yè)務(wù)新品售賣暫停鍵，背后是抖音業(yè)務(wù)條線不明了與用戶投訴的激增。
據(jù)豹變報(bào)道，抖音的酒旅板塊一度被歸入電商條線。一些旅行社在與抖音電商合作初期并不順暢，預(yù)算超出預(yù)期，加之疫情反復(fù)，有旅社為了減少損失私自核銷券碼，最終致使用戶無法正常退款，引發(fā)大量投訴。這也成了抖音本地生活拿回酒旅業(yè)主導(dǎo)權(quán)的催化劑。
可見，相比美團(tuán)在酒旅業(yè)十年來的沉淀，抖音想深入這一腹地絕非朝夕之功。
03丨互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是巨頭混戰(zhàn)
近幾年，抖音、快手被視為攪動(dòng)各方市場(chǎng)的鯰魚。
尤其是抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)，遵循著“流量在哪兒，生意就在哪兒”的商業(yè)邏輯，在醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域快速試錯(cuò)，反復(fù)上演著 “大力出奇跡”的試煉。
但并非只有短視頻平臺(tái)在追著流量跑，增長是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們永恒不變的主題。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.9億。隨著流量天花板將至，巨頭們不得不跨界尋找增量市場(chǎng)。
從下沉市場(chǎng)到本地生活，從社區(qū)團(tuán)購到興趣電商、直播帶貨，頭部平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍正在呈現(xiàn)相互滲透的態(tài)勢(shì)。
于抖音而言，萬億規(guī)模的本地生活蛋糕夠大，足以分擔(dān)其所要面對(duì)的增長焦慮。據(jù)悉，2021年，抖音定下本地生活“保300億元，爭(zhēng)400億元”的全年目標(biāo)，到了今年上半年，這一目標(biāo)又被提升至500億元。
抖音對(duì)美團(tuán)最大的威脅來自于流量邏輯引發(fā)的用戶消費(fèi)習(xí)慣變化，前者手中的底牌是6億日活規(guī)模的用戶畫像。
據(jù)虎嗅報(bào)道，有接近抖音的內(nèi)部人士認(rèn)為，“一個(gè)新人進(jìn)到抖音就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過程，即通過用戶行為被不斷劃分到不同的流量池”，今年以來抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”，以甄別潛在用戶。
因而也能理解，為何美團(tuán)如此忌憚抖音入局本地生活，甚至“成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音”。而在這場(chǎng)大混戰(zhàn)中，美團(tuán)也并非坐以待斃，按兵不動(dòng)。
美團(tuán)切入電商領(lǐng)域便是一個(gè)順理成章的反擊。首先美團(tuán)深諳工具屬性決定其流量運(yùn)營的核心在于“頻率”，而不是內(nèi)容類提供者所擅長的“時(shí)長”。因此我們看到，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)出行以及充電寶等業(yè)務(wù)拓展，都不乏“是否足夠高頻”的考量。
但“頻次”和“時(shí)長”并不是二選一的問題，在抖音逐漸“美團(tuán)化”的同時(shí)，美團(tuán)亦嘗試用內(nèi)容“種草”。這意味著，未來某一天打開美團(tuán)APP時(shí)，首頁推送的達(dá)人和商家圖文內(nèi)容可能會(huì)被短視頻所取代。
從抖音至今沒有獨(dú)立出本地生活頁面這點(diǎn)來看，或許其還在權(quán)衡新業(yè)務(wù)板塊對(duì)整體平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的影響，抖音本地生活終究還沒到與美團(tuán)掰手腕的時(shí)候。